服裝品牌試水家居，海瀾之家Heilan Home優(yōu)選生活館悄然布局

海瀾之家正在試圖改變自己“男人的衣柜”這個單一角色，旗下生活方式類家居品牌Heilan Home優(yōu)選生活館正悄然布局中。此前，在ZARA HOME快于母品牌整體增長率的成績鼓勵下，H&M、JNBY、拉夏貝爾紛紛開設(shè)HOME店，奢侈品品牌Tiffany也宣布進軍家居行業(yè)。時尚是這些新玩家的主要競爭力，但北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，較高的設(shè)計成本拉高了這些產(chǎn)品的售價，然而商品品質(zhì)卻成為這些跨界新玩家們不得不面對的重點問題。

服飾品牌試水家居

提到海瀾之家，不少人耳邊會回響起浮現(xiàn)出那句頗為經(jīng)典的廣告語，“海瀾之家，男人的衣柜”。不過，如今的海瀾之家，正在試圖改變自己“衣柜”這個單一角色。

9月底，海瀾之家宣布，海瀾之家旗下生活方式類家居品牌Heilan Home優(yōu)選生活館在張家港曼巴特購物廣場開幕，Heilan Home海瀾優(yōu)選生活館官網(wǎng)也在搭建中。從官網(wǎng)中可以看到，Heilan Home海瀾優(yōu)選生活館售賣的商品種類覆蓋了服裝、生活雜貨以及時尚家居領(lǐng)域，涉及品類近2000種，產(chǎn)品包含辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護理用品、旅行用品、生活用品、家具用品等商品系列。據(jù)介紹，Heilan Home優(yōu)選生活館每個月還會推出100款新品。

家居軟裝行業(yè)正成為有全品類擴張野心的服飾品牌們跑馬圈地的角逐場。此前最為成功的跨界案例當屬主打快時尚的ZARA，2003年，ZARA便成立了家居品牌ZARA HOME，并在2015年年報中給出了19%銷售額增長率的好成績，高出ZARA 7%的整體增長率。這個成績鼓勵了更多品牌到家居行業(yè)掘金，隨后，H&M、JNBY、拉夏貝爾也紛紛開設(shè)HOME店，近期傳出消息稱，奢侈品品牌Tiffany也宣布進軍家居行業(yè)。

時尚是主要競爭力

家居軟裝行業(yè)玩家并不少，除了已經(jīng)占據(jù)了相當消費市場的富安娜、水星家紡、羅萊家紡等國內(nèi)家紡業(yè)巨頭外，國際巨頭宜家家居、無印良品更是不可小覷的競爭對手，占據(jù)了相當數(shù)量年輕消費者的家居購物地榜首。這些服裝品牌跨界進入家居領(lǐng)域，憑借的是快速捕捉時尚和將時尚元素短周期內(nèi)產(chǎn)品化的能力。

“顏值為王”的“90后”消費群體崛起，為“ZARA們”跨界家居提供了市場。根據(jù)網(wǎng)易聯(lián)合生活家地板推出的《中國“90后”家居消費趨勢調(diào)查》顯示，“90后”仍有64.79%選擇在實體店購買家居產(chǎn)品，另外有20.53%的受訪者主要通過網(wǎng)購進行家居產(chǎn)品消費，選擇網(wǎng)購的產(chǎn)品多為小件家居產(chǎn)品、燈具、家紡及其他小件家居產(chǎn)品；這個群體對顏值要求更是嚴格，高達94.93%的“90后”在購買家居產(chǎn)品時會關(guān)注家裝風(fēng)格搭配，另外87.61%的“90后”關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，如是否環(huán)保、是否有設(shè)計感，高性價比、高品質(zhì)是“90后”家居裝飾的首選。

北上廣一線城市高于半數(shù)的租房率，使家居軟裝用品越來越像服裝，時尚感在衡量體系中所占的分量越來越重。相比穩(wěn)定安逸的城鎮(zhèn)生活，北上廣等一線城市為數(shù)眾多的租房者，往往需要定期更新床單、擺件、毛巾等生活用品，每逢搬家便需要重新采購一批與新租房風(fēng)格相近的用品。

設(shè)計成本拉高售價

雖然主打時尚元素，強調(diào)短周期更新，但這些跨界品牌的家居產(chǎn)品售價并不低。北京商報記者在ZARA HOME世貿(mào)天階店看到，一件皂液器售價達179元，一張西班牙產(chǎn)的被套售價達到759元，一張毛毯售價1199元，一雙家居鞋達到299元。

一位從事家紡生產(chǎn)多年的業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，家紡產(chǎn)品的成本并不低。一款經(jīng)緯線均為40支紗，密度為每平方英寸經(jīng)線133根、緯線72根的活性印染/印花成品布制成的床上四件套，用料多在8.5米，僅面料成本便高于150元，還需要加上輔料、襯板、PVC袋、禮盒、提袋，此外，工人工資、利息、納稅等生產(chǎn)費用，以及倉儲物流、商場利潤、營業(yè)員工資等商業(yè)流通費用均需計算，零售價往往會高于500元，此外，加上品牌、研發(fā)設(shè)計專利等價值因素，標價在1000-2000元也屬合理。

對于市場上普遍存在的低于200元，甚至99元出售的全棉四件套，該人士表示，這種四件套往往使用的是“偷支紗”面料，即使用30支紗或密度達不到國際通常要求的40支紗，或者使用廉價普通涂料印染，這種印染涂料可能在pH值、甲醛、色牢度等主要指標出現(xiàn)不合格，更有甚者，會將窄幅的面料人為拉寬，導(dǎo)致洗滌后嚴重縮水，被套與被芯尺寸不一致，影響使用。另一位業(yè)內(nèi)人士表示，家紡行業(yè)直銷零售利潤在30%以上，但為了走量，品牌商分得的利潤較有限，代理商更賺錢。

一位家居飾品從業(yè)者表示，家居飾品其實生產(chǎn)成本不高，主要成本在設(shè)計。由于許多小飾品企業(yè)根本就是沿用大企業(yè)的設(shè)計，因此，市面上可以看到許多飾品價格較低，例如一款售價150元左右的陶罐，忽略設(shè)計成本，真實成本30元都不到，樹脂飾品的成本甚至可以低至1-2元，而對跨界家居的時尚品牌來說，最重要的是考慮設(shè)計成本，售價相對較高。

品質(zhì)問題亟待解決

除了價格不低外，品質(zhì)問題也是這些從服飾行業(yè)跨界到家居品類的玩家們不得不關(guān)注的問題。2016年8月底，上海質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布對本市生產(chǎn)和銷售的床上用品質(zhì)量聯(lián)動監(jiān)督抽查質(zhì)檢公告顯示，抽查30批次產(chǎn)品，不合格3批次。其中，一款商標為“ZARA HOME”、規(guī)格型號為“230×250cm”、生產(chǎn)日期/批號為“2016-04/貨號：5999/005/052”、標稱生產(chǎn)企業(yè)為“颯拉家居商貿(mào)（上海）有限公司”的被子因“絮用纖維原料要求”項目不合格被點名。

品質(zhì)問題是“ZARA們”進入新戰(zhàn)場必須邁過的一道門檻。服裝觀察人士程偉雄在接受北京商報記者采訪時曾表示，品牌全品類的擴張并非易事，品類的延伸應(yīng)該是在主品牌及業(yè)務(wù)發(fā)展良好基礎(chǔ)下的一種補充。目前海瀾之家跨界開設(shè)集合店鋪品類延伸到家居等行業(yè)顯得有些倉促，需要進一步做好主營業(yè)務(wù)的內(nèi)控管理和坪效提升，否則多元化的擴張可能會導(dǎo)致企業(yè)成本增長，影響公司的利益。