COACH 所說(shuō)的“概念門店”翻新，現(xiàn)在長(zhǎng)啥樣？

今天上午，10 多家上海媒體出現(xiàn)在了 COACH 在市中心“香港廣場(chǎng)”的旗艦店里。這家 2010 年開(kāi)業(yè)的門店在 2015 年 10 月經(jīng)歷了一次翻新，銷售面積約為 4000 平方尺（約 370 平米）。

高個(gè)子法國(guó)人楊葆焱用簡(jiǎn)短的英語(yǔ)作為這次媒體探店的開(kāi)場(chǎng)白，他特別感謝人們?cè)谙掠晏鞙?zhǔn)時(shí)出席。他現(xiàn)在的身份是 COACH 中國(guó)區(qū)總裁兼 CEO。

COACH 隨后安排了該店店長(zhǎng)、中國(guó)區(qū)買手和門店 Craftsman Bar 的皮具保養(yǎng)專家對(duì)產(chǎn)品、采購(gòu)過(guò)程和客戶服務(wù)做了介紹。Craftsman Bar 是 COACH 在門店中新設(shè)立的皮具售后養(yǎng)護(hù)、壓印工作室，目前只在少數(shù)翻新的門店中設(shè)立。

Craftsman Bar 的工作臺(tái)

一般來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌（包括輕奢）很少安排媒體巡店的活動(dòng)。COACH 此次這么做，也是有原因的。

2014 年，這家公司在全球宣布了它的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃，定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”。我們?cè)��?jīng)寫過(guò)一篇文章，討論了 COACH 為什么尋求這個(gè)轉(zhuǎn)變、它為此做了什么、計(jì)劃怎么做，以及暫時(shí)而言做得怎么樣。

翻新全球各門店被視作是它品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)。比起過(guò)往以明亮白色為主色調(diào)的設(shè)計(jì)，新的門店采用了大量的褐色木材質(zhì)，地面鋪設(shè)了圈點(diǎn)的絨布地毯，視覺(jué)上更加溫暖、放松。截至去年年中，COACH 已經(jīng)將這一風(fēng)格呈現(xiàn)到了它在全球的 150 家門店中。在中國(guó)，他們計(jì)劃是在今年年底前翻新 161 家門店中的 40%。

COACH 翻新前的門店設(shè)計(jì)

如果把門店體驗(yàn)和品牌形象看做是門店翻新的最終目的，那么還有一件關(guān)于門店的事不能忽略：按照出席當(dāng)日活動(dòng)的 COACH 采購(gòu)部門工作人員的說(shuō)法，產(chǎn)品成列也有新的規(guī)劃，他們希望產(chǎn)品本身也成為“講故事”的載體。比如除了挑選能夠刺激銷售的受市場(chǎng)歡迎的商品，你還會(huì)在門店里注意到一些不以銷售為導(dǎo)向，但對(duì)呈現(xiàn)“現(xiàn)代奢華”有所幫助的單品。

除了全球范圍內(nèi)的門店翻新，COACH 近期另一個(gè)非常大的變化是成立了新的高端產(chǎn)品線 COACH 1941。如果你走進(jìn)香港廣場(chǎng)的旗艦店，首先經(jīng)過(guò)的就會(huì)是這條產(chǎn)品線的手袋專區(qū)，它也是這家門店中占地面積最大的區(qū)域。 COACH 在今年年初推出這條產(chǎn)品線時(shí)，曾在全球的時(shí)尚雜志、公告板和社交媒體上投入了非常大的營(yíng)銷成本，這也是該品牌今年 75 周年的慶祝序幕。

該產(chǎn)品線的幕后推手是 Stuart Vevers。他在 2013 年自 Loewe 加入 COACH 成為后者的創(chuàng)意總監(jiān)。在 Vevers 的任期里，COACH 分別在去年和今年年初走上了紐約與巴黎時(shí)裝周，并獲得時(shí)尚界不錯(cuò)的贊譽(yù)。

這一點(diǎn)讓楊葆焱非常自豪。雖然時(shí)尚是個(gè)消費(fèi)品，但業(yè)內(nèi)的不少人認(rèn)為，被同行認(rèn)可的意義要大過(guò)品牌在市場(chǎng)上所取得的成績(jī)。

COACH FALL 2016

COACH 目前沒(méi)有計(jì)劃公開(kāi)它在中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)份額。從其他方面的數(shù)字來(lái)看，中國(guó)區(qū)在最近一個(gè)季度的銷售額同比增長(zhǎng) 2%，同店銷售額也取得增長(zhǎng)。全球方面，該品牌的銷售額同比增長(zhǎng)為 7%。

COACH 最近一財(cái)年的表現(xiàn)正在逐漸復(fù)蘇。自 2013 財(cái)年起，這家公司的凈銷售額曾連續(xù)三年遞減，2015 財(cái)年凈銷售同比下滑 12%。而從 2016 財(cái)年已經(jīng)公布的三個(gè)季度的成績(jī)來(lái)看，其凈銷售額均保持正增長(zhǎng)（恒定匯率）。