中國區(qū)銷售額增速逐年放緩 COACH頻繁促銷品牌形象受損

美國輕奢品牌蔻馳（COACH）在原產(chǎn)國并非奢侈品，這場誤會隨著COACH在中國官方渠道的頻繁低折扣促銷而逐漸擠干泡沫，回歸本質(zhì)。

　　打折促銷  拉攏顧客

　　“奧萊COACH，全場4折”，上周末下午，COACH北京賽特奧特萊斯店門口有兩位男店員大聲吆喝。門口排起十多人的隊伍，另一位店員為排隊進店的消費者按順序贈送小瓶礦泉水。期間，不斷有新的消費者聽到吆喝后加入排隊。

　　COACH店外一些消費者告訴記者，并非沖著品牌而來的，路過時聽到吆喝說折扣很低，所以排隊進店看看。店內(nèi)工作人員表示，此次折扣是“有史以來最低折扣”，店內(nèi)鞋服、箱包、配飾等一律4折，以前最低為4.8折。北京商報記者統(tǒng)計，半個小時內(nèi)約十幾人購買。

　　北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，為配合商場周年慶，各品牌折扣店在以往的折扣基礎(chǔ)上，均有不同程度的折上折活動。但多數(shù)品牌僅折上8折優(yōu)惠，像COACH這樣打到4折的品牌不多。對比與COACH定位相似的Michael Kors的商品：COACH一款原價約4500元的女士粉色挎包，4折后約1800元，Michael Kors一款原價約3900元的女士藍(lán)色挎包，7折后再8折的價格約2100元。

　　超低折扣  線上線下

　　8月14日-20日， COACH中國官網(wǎng)開始了“七夕臻愛好禮”滿抵活動。其中滿5000元可用微信禮券抵扣1000元的活動，折扣達(dá)8折。此時距離品牌在8月9日剛結(jié)束的年中大促不到一周時間。

　　2015年COACH曾啟動長達(dá)3個月的年中大促。COACH會員王小姐告訴北京商報記者，手機經(jīng)常接到來自“蔻馳中國”的促銷短信，折扣從2.8-7折不等。期間，北京SKP專柜還曾致電稱，新品折扣同時免費對以前購買的包袋進行保養(yǎng)。王小姐稱，雖然COACH今年上半年以來常常通知打折，但最低至2.8折的官網(wǎng)折扣力度還是很驚人的。北京商報記者從她保存在手機的截圖看到，一款壓花織文皮革的小袋錢包原價1900元，折后666元，折扣低至3.5折。

　　折扣或許正是提升COACH中國業(yè)績的重要原因。財報顯示，截至6月27日，四季度中國內(nèi)地受同店銷售額增長帶動，表現(xiàn)強勁并有雙位數(shù)銷增長，領(lǐng)跑了整個公司的業(yè)績表現(xiàn)。COACH行政總裁Victor Luis在財報中表示，2015財政年度公司在北美市場上減少了折扣促銷活動。

　　定位重塑  形象受損

　　COACH中國公司回應(yīng)稱， “每年開展兩次促銷活動，這既是大多數(shù)同行業(yè)者的慣常做法，也是COACH正常的促銷節(jié)奏”。對于北美減少折扣而在中國加大促銷力度一事，COACH中國公司稱，目前中國和北美處于不同的發(fā)展階段，相應(yīng)地，COACH針對這兩個市場的營銷活動也將更符合當(dāng)?shù)叵�費者的需求。

　　不過，財富品質(zhì)研究院研究分析認(rèn)為，以“一線大牌的品牌形象+優(yōu)秀的品質(zhì)+便宜的可以讓更多消費者接受的價格”造就了COACH的成功，但如今品牌門店眾多導(dǎo)致的超高市場可見度以及頻繁折扣，正在嚴(yán)重削弱COACH的品牌神秘感，由此形成的價格低、消費層次低等現(xiàn)象，恐怕將使品牌形象嚴(yán)重受損，影響后續(xù)發(fā)展。

　　COACH中國公司表示，品牌正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代奢華配飾及生活方式類產(chǎn)品系列設(shè)計品牌，這一概念以觸手可及奢侈品市場定位為基礎(chǔ)。

　　記者在COACH財報中看到， 品牌在中國區(qū)的銷售額增速逐年放緩。盡管中國區(qū)2015財年銷售額增長9%至5.95億美元，但這也是首次中國區(qū)財年銷售額出現(xiàn)個位數(shù)增長。早在2014財年銷售額同比增長25%至5.45億美元，2013財年銷售額同比增長40%至4.3億美元。

　　國內(nèi)奢侈品領(lǐng)域?qū)＜�、財富品質(zhì)研究院院長周婷曾表示，COACH以前在中國的成功，是依賴中國的初級市場和初級消費者、前期的大量營銷以及打折和開店策略所帶來的高利潤成長。但目前這種動力越來越不足。

　　回歸本質(zhì)  擠干泡沫

　　消費者逐漸意識到，以往的輕奢品牌原來并不奢侈。財富品質(zhì)研究院對中國千萬以上富豪的調(diào)查結(jié)果顯示：一線城市76%的富豪認(rèn)為COACH不是奢侈品，這個數(shù)字在二線城市和三四線城市分別為51%和25%。向往富豪生活方式的人對COACH的熱情要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于真正的中國富豪。

　　優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，COACH是美國中產(chǎn)階級喜歡的普通品牌，進入中國后調(diào)高定位，變成輕奢品牌。這種不合情理的定位，是COACH不再受歡迎的主要原因。COACH中國公司表示，COACH的定價低于歐洲奢侈品牌約50%。

　　楊大筠認(rèn)為，中國消費者“迫切想要依靠奢侈品證明自己身份和地位”的盲目消費時代已經(jīng)過去，如今消費正趨于理性和成熟。加上代購和海外旅游的興起，中國消費者能直接感受到COACH在國外和國內(nèi)兩種定位。“在全球奢侈品消費環(huán)境整體受沖擊的情況下，輕奢產(chǎn)品因其不合理定位和低價會第一時間受到損害，可謂是自身釀成的苦果。”他說道。

　　對于如何改變COACH當(dāng)前的困境，周婷稱，繼續(xù)走輕奢道路，關(guān)鍵在于堅持良好的性價比。楊大筠則直言，回到中國白領(lǐng)階層的應(yīng)有定位，才能抓住消費者。

　　COACH中國公司則表示，未來COACH將繼續(xù)全方位地透過產(chǎn)品、門店、營銷三方面來重塑品牌的時尚關(guān)聯(lián)度，強化和消費者的感情聯(lián)系。