淘品牌的第一次線下雙11怎么玩？茵曼門店備貨超1億

里副總裁靖捷在2016天貓雙11全球狂歡節(jié)啟動會上解析今年雙11的亮點(diǎn)時，首先便提及了全渠道，并表示今年已經(jīng)有100萬家商家做到了線上線下的打通。如果說百萬家傳統(tǒng)品牌的全渠道打通是今年天貓雙11的一大亮點(diǎn)，那么淘品牌走到線下，聯(lián)動線下門店對自身線上平臺的消費(fèi)體驗(yàn)做補(bǔ)充則是對雙11的另一種嘗試和延伸。

就在雙11前夕，近500平米的淘品牌集合店正式亮相銀泰，包括茵曼、七格格、鹿與飛鳥、日著、迷陣等十幾個淘品牌已經(jīng)入駐。該集合店與天貓自動同價，貨品、價格、倉儲、物流、結(jié)算實(shí)現(xiàn)線上線下完全融合。

而在這些走到線下的淘品牌中雙11動靜最大的還屬茵曼。不論是雙11之前創(chuàng)始人方建華與韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光的“線下約戰(zhàn)”，還是11月1日茵曼線下門店11.1元的限時瘋搶，都透露出這個互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，要在線下上演今年雙11的重頭戲。

據(jù)了解，去年雙11茵曼母公司匯美集團(tuán)創(chuàng)下1.66億元的銷售額，今年茵曼的銷售目標(biāo)為1.2億元，雙11專供款達(dá)到4000款。方建華表示，集團(tuán)整體備貨4億元，線下備貨金額占到總體的1/4，將會有300多家線下店鋪第一次參加到雙11�！敖衲觌p11，茵曼完全做到線上線下同款同價，活動同步�！�

淘品牌的全渠道長啥樣？

隨著電商購物逐漸成長為人們主要的購物模式之一，實(shí)體零售業(yè)的功能也在發(fā)生著改變，線下品牌開始通過引入體驗(yàn)式消費(fèi)來拉開與電商的差異性，增加消費(fèi)者的到店率。生活方式的兜售已經(jīng)成為越來越多品牌的消費(fèi)主要導(dǎo)向。放在前幾年，這一點(diǎn)對于互聯(lián)網(wǎng)起家的線上品牌而言，似乎是一個天生的短板。而如今，在一波傳統(tǒng)品牌選擇拓展線上渠道后，為了增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，互聯(lián)網(wǎng)品牌也紛紛開始下線搶占市場。

今年8月底，成功掛牌新三板的音米眼鏡就將布局線下實(shí)體店作為重點(diǎn)推進(jìn)項(xiàng)目，計(jì)劃在未來三年開出上百家實(shí)體店，其董事長兼總經(jīng)理李明曾表示線上經(jīng)過數(shù)年的電商大戰(zhàn)，線下經(jīng)過一系列商場大換血之后，線上線下的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨同，接下來線上線下真正融合的時代將會開啟。

這一點(diǎn)想法與方建華不謀而合。與趙迎光的全心全意向“互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌孵化平臺”的目標(biāo)不同，方建華是線下實(shí)體店忠實(shí)的簇?fù)碚�。不過由于與傳統(tǒng)品牌起家的基因不同，在玩線下時他有著一套自己的邏輯。

2015年7月，匯美集團(tuán)啟動“茵曼+千城萬店”（以下簡稱“茵曼+”）計(jì)劃再次布局線下，打算5年內(nèi)在1000個城市里開出10000家門店�！耙鹇�+”提出了“三個零”模式，即“零庫存” 、“零加盟費(fèi)” 、“零軟裝”，從而降低店主的開店門檻；在盈利策略方面，形成“店商+電商+微商”結(jié)合的模式，收益按不同的比例與加盟商分成，實(shí)現(xiàn)線上線下一盤貨，同款同價來避免傳統(tǒng)店鋪的痛點(diǎn)。

與傳統(tǒng)實(shí)業(yè)店鋪相比，“茵曼+”還有個區(qū)隔點(diǎn)：線下招商項(xiàng)目它目標(biāo)是品牌粉絲，而不是傳統(tǒng)的服裝加盟商。這種模式改變了消費(fèi)者在服飾零售商業(yè)模式中價值創(chuàng)造的角色和地位，把粉絲成為茵曼的合作資產(chǎn)，讓他們參與決策進(jìn)行同創(chuàng)，利用其自身的社交資源強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣。

截至今年9月底，“茵曼+”線下店已經(jīng)占領(lǐng)23個省份144座城市，店鋪銷售額已經(jīng)突破1個億。這也為茵曼今年的雙11首次打通線上線下，玩起O2O模式提供了基礎(chǔ)。

據(jù)了解，集團(tuán)整體備貨4個億，線下備貨金額占到總體的1/4，將會有300多家線下店鋪第1次參加到雙11。11月1日，在線上雙11正式開售的日子，111家“茵曼+”線下體驗(yàn)店推出了11.1元全店商品限時瘋搶活動，再為雙11預(yù)熱添一把火。瘋搶當(dāng)天茵曼的廣州正佳店，排隊(duì)人數(shù)達(dá)到近1000人，貨架幾乎被一掃而空。同時，限時搶購也帶動了該店全天銷售，在1天之內(nèi)店鋪銷售服裝500多件，均價達(dá)到400多元。

“活動最主要的目的是讓更多消費(fèi)者知道茵曼的實(shí)體店，同時，也想強(qiáng)化雙11在線下購物者心中的概念。”方建華解釋，“今年雙11，茵曼完全做到線上線下同款同價，活動同步”。在天貓預(yù)售同時線下門店也同步開啟了預(yù)售的模式，用戶可以空閑的時間到門店提前試穿、提前預(yù)定，在雙11當(dāng)天上門取貨或者優(yōu)先安排發(fā)貨，同時用戶也可選擇線下試穿體驗(yàn)，線上發(fā)貨的方式。

雙11玩全渠道，讓用戶可以到線下進(jìn)行購物的體驗(yàn)和服務(wù)，更在一定程度上避免用戶在雙11當(dāng)天凌晨熬夜難以搶到心儀貨品的問題，縮短了收貨時間。這在同為互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌百武西看來是必然趨勢，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴電商在線記者：“百武西已經(jīng)在縮減加盟商的配額，擴(kuò)大直營店鋪，未來就是要全渠道一起玩”。

連續(xù)11天素人直播

11月1日，“茵曼+”上午開啟線下瘋搶，晚上直播間就拉開了從11月1日到11月11日，連續(xù)11天的素人直播。這11場直播，由公司的設(shè)計(jì)師和懂搭配的美女客服等素人擔(dān)任主播，以“美人的新衣”大主題，串聯(lián)起“get√技能把羽絨服穿出輕薄時尚”“白襯衫的萬種風(fēng)情”“百搭單品，永不過時的牛仔”等用戶關(guān)注的直播小主題，來呼應(yīng)茵曼雙11“美人都5折”的slogan。據(jù)直播數(shù)據(jù)顯示，11月1日茵曼首場1小時的直播，吸引了3600多人觀看，點(diǎn)贊超過20萬。

“雙11做到第8年，我們也迎來了全民娛樂的時代，天貓希望通過全球潮流盛典，以互動為代表、直播為載體，將消費(fèi)娛樂化將進(jìn)行到底”。天貓服飾總經(jīng)理劉秀云之前解釋潮流盛典舉辦的意義時就曾提到了如今娛樂化在平臺、品牌和消費(fèi)者之間的重要性，而這也是匯美今年雙11的側(cè)重點(diǎn)。

此前，匯美旗下7個品牌跟迪士尼簽了IP授權(quán)，并推出迪士尼定制款，茵曼、生活在左、初語三個品牌借助《白雪公主》和《美女與野獸》的故事打造系列公主服飾。同時，邀請范瑋琪出席潮流盛典，客串模特身著定制款走秀，并演唱代表作《一個像夏天一個像秋天》。這波與迪士尼IP、明星的合作是茵曼備戰(zhàn)雙11第一站，也是一種全新的引流方式。

除了玩起大熱IP、明星的跨界合作，“網(wǎng)紅”這個風(fēng)口也在匯美雙11中扮演重要角色。2015年，匯美就瞄準(zhǔn)網(wǎng)紅以及他們身后粉絲社群帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，嘗試啟動網(wǎng)紅合作項(xiàng)目，后來建立了魔范（MOFAN）電商用以孵化網(wǎng)紅品牌。目前，它旗下已經(jīng)創(chuàng)建十多個集中在服飾、鞋包和美妝類的紅人品牌，包括Dreamy謝夢、muscle dog、北冥有漁等所有紅人品牌都會亮相今年雙11。

“紅人品牌的在玩法上會更加注重內(nèi)容創(chuàng)造，在社交平臺通過文章、視頻、圖片、直播等方式，將試穿體驗(yàn)、各種生活場景搭配，產(chǎn)品的好處、價值和使用心得進(jìn)行分享，貼近粉絲進(jìn)行互動�！蹦Х秳�(chuàng)始人兼CEO，匯美集團(tuán)副總裁張瑩璇表示。