學(xué)習(xí)ZARA 美邦能否擺脫庫(kù)存“魔掌”

      在蹣跚地走過(guò)去年的服裝寒冬后，今年服裝企業(yè)試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型掙脫高庫(kù)存“魔掌”。近日，美特斯邦威（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦”）在接受媒體采訪時(shí)表示，公司的裁員計(jì)劃、超低折扣去庫(kù)存的行為是其進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分，轉(zhuǎn)型的學(xué)習(xí)對(duì)象就是快時(shí)尚大佬ZARA。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然美邦具備從單品類(lèi)向多品類(lèi)發(fā)展，打造復(fù)合式“服裝超市”的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，但其在轉(zhuǎn)型中不應(yīng)模仿，而需發(fā)揮固有的資源優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住核心消費(fèi)客群。


　　向ZARA靠攏

　　在美邦西單旗艦店內(nèi)，負(fù)一層為特賣(mài)場(chǎng)，一層至四層分別為校園男裝、女裝、都市男裝和女裝。店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)介紹，該店美邦服裝的銷(xiāo)量一直不錯(cuò)，尤其在春節(jié)期間，美邦推出的打折促銷(xiāo)和“買(mǎi)贈(zèng)紅包”等活動(dòng)吸引了不少消費(fèi)者光顧。

　　除了西單黃金地段為美邦帶來(lái)大量客流外，店內(nèi)不少消費(fèi)者反映該店吸引他們的重要原因還有多樣的服裝款式和頗具設(shè)計(jì)感的陳列。有消費(fèi)者表示，近年來(lái)大型的美邦店面陳設(shè)越來(lái)越接近ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，這樣簡(jiǎn)單、超市化的選購(gòu)模式為他們提供了更便捷的購(gòu)物環(huán)境以及更多的選擇�！霸诿腊畲笮推炫灥昀�，男女裝、童裝、鞋子、飾品基本都包含在內(nèi)，不過(guò)在美邦一般100多平方米的店內(nèi)選購(gòu)商品就會(huì)很單調(diào)�！�

　　事實(shí)上，在消費(fèi)者對(duì)ZARA等快時(shí)尚品牌還不熟悉時(shí)，美邦就已暗暗開(kāi)始學(xué)習(xí)其服裝設(shè)計(jì)款式、供應(yīng)鏈模式和團(tuán)隊(duì)管理。一位接近美邦設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師表示，美邦每年都會(huì)派設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去歐洲等國(guó)了解他們的時(shí)尚趨勢(shì)和元素，同時(shí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)買(mǎi)回一些新潮的服裝款式進(jìn)行修改。


　　突破外包模式

　　美邦在竭力學(xué)習(xí)ZARA的銷(xiāo)售與管理。作為快時(shí)尚大佬，ZARA在品牌管理上一直奉行“三不”原則——“不做廣告、不外包、不打折”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，憑借形象宣傳、特色櫥窗設(shè)計(jì)和快速的款式更新速度使ZARA贏得了良好的口碑宣傳，從而將高昂的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)化為斥巨資打造一體化的設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈上。

　　而美邦每年在廣告宣傳、品牌推廣、原材料采購(gòu)等方面需花費(fèi)大量資金，其在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的弱化和不自立是美邦在學(xué)習(xí)ZARA過(guò)程中最欠缺的部分。該人士指出，ZARA有近400名設(shè)計(jì)師，在一年中大約推出1.2萬(wàn)種服裝款式，這種培育設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專(zhuān)家、進(jìn)貨專(zhuān)家三位一體的做法與美邦采用的原材料供應(yīng)外包、設(shè)計(jì)合作、生產(chǎn)廠家定牌生產(chǎn)的“外包模式”大相徑庭。

　　此外，由于美邦一直采用訂貨會(huì)的方式?jīng)Q定服裝的生產(chǎn)計(jì)劃和款式設(shè)計(jì)，雖然風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)到經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商身上，但一旦一方出逃，美邦就將面臨較大的庫(kù)存壓力。去年，服裝銷(xiāo)量大幅跳水，但由于訂貨會(huì)的開(kāi)會(huì)時(shí)間早于服裝上市6-8個(gè)月，不僅美邦此前制定的30%銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)化為泡影，猛增的庫(kù)存也隨之而來(lái)。


　　穩(wěn)住忠實(shí)客群

　　作為本土服裝市場(chǎng)的龍頭品牌，美邦在全國(guó)擁有300多家生產(chǎn)廠家和1800多家專(zhuān)賣(mài)店。獨(dú)立服裝評(píng)論員馬崗認(rèn)為，美邦的平價(jià)使其在本土市場(chǎng)占有很大的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)馬崗指出，美邦在生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道、服裝設(shè)計(jì)等多方面的沉淀不足，有限的開(kāi)店規(guī)模也阻礙了其在本土市場(chǎng)的發(fā)展。

　　馬崗表示，美邦與ZARA在整個(gè)供應(yīng)鏈周期上有很大差異，美邦短期內(nèi)很難改變固有的生產(chǎn)慣性。美邦在轉(zhuǎn)型中需注重開(kāi)發(fā)固有的資源優(yōu)勢(shì)，了解目標(biāo)客群需求，穩(wěn)住忠實(shí)客群，因?yàn)閆ARA、H&M等快時(shí)尚已開(kāi)始進(jìn)軍二三線城市�！霸诎l(fā)展核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，美邦應(yīng)加快單品類(lèi)向多品類(lèi)產(chǎn)品過(guò)渡，打造復(fù)合式的服裝超市，逐步縮短服裝生產(chǎn)周期減負(fù)庫(kù)存�！�

　　美邦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美邦旗下的高端品牌ME&CITY正試圖通過(guò)供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。公開(kāi)資料顯示，自2009年開(kāi)始ME&CITY的所有店面都以自營(yíng)模式開(kāi)出，不再開(kāi)放加盟。不過(guò)，目前ME&CITY并未能幫美邦帶來(lái)太多盈利，美邦高管也曾坦言，美邦在ME&CITY的營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、店鋪選址方面的巨額開(kāi)銷(xiāo)并未給他們帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)。不過(guò)該高管表示，在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)中，公司仍把利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)寄托在ME&CITY上。