MTEE 美特斯邦威品牌升級的新“工具”

　　T恤的起源，一種說法是17世紀(jì)美國安納波利斯碼頭的卸茶工人常穿的一種短袖衣，于是人們就從茶的英語“TEA”中借了個“T”字來稱呼它;另一種說法則與海軍有關(guān)，無論是否屬實，在上世紀(jì)初，穿短袖汗衫最多的的確是軍人，尤其是海軍。1913年時，美國海軍甚至規(guī)定水手必

　　引爆T恤流行的最大功臣，當(dāng)數(shù)美國影星馬龍·白蘭度。1951年，在他主演的電影《欲望號街車》中，那個穿一件合體的T恤，性格桀驁不馴的科瓦爾斯基成了當(dāng)時許多青年仿效的對象。而當(dāng)他在另一部影片《野人》中扮演的男主角也同樣身著T恤時，T恤一下子成了男性美的象征。

　　T恤在中國的流行，最早源自80年代改革開放以后，以年輕人為消費主體。由于T恤上通常會印有一些明顯的文字或圖案，它也被很多人稱為文化衫。而它的舒適、隨意、能讓人盡情地表達(dá)個性，則是其最終贏得各年齡段、各職業(yè)背景的消費者歡心的要訣所在。

　　排隊進(jìn)店、排隊試衣、排隊埋單……這些無比瘋狂的“粉絲”行為似乎歷來只是ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這些國際大牌們的專利，而與“質(zhì)優(yōu)價廉”的中國服裝企業(yè)無關(guān)。但今年，如果你仔細(xì)觀察北京王府井大街、上海南京路和廣州北京路這些商業(yè)主街上來來往往的行人就會發(fā)現(xiàn)，很多人手里多了一個購物紙袋———上面印著一個魔方形狀的圖案和“MTEE”這四個字母。

　　沒錯，這就是美特斯邦威(以下簡稱美邦，002269.SZ)與美國夢工場、日本三麗鷗公司和上海美術(shù)電影制片廠合作推出的卡通印花T恤——MTEE系列。

　　按照美邦品牌公司總經(jīng)理王泉庚的說法，MTEE不僅是美邦今年夏季的一個促銷新“噱頭”，更重要的，它還是這個已有十五年歷史的國內(nèi)休閑服品牌進(jìn)行品牌內(nèi)涵提升的新“工具”。

　　這聽起來似乎有些夸張。一件小小的印花T恤，能擔(dān)此重任?

　　從美邦的T恤到MTEE

　　MTEE，其實就是美特斯邦威(MetersBonwe)T恤的簡稱。它的誕生最早可以追溯到2009年6月美邦與《變形金剛Ⅱ：卷土重來》(以下簡稱《變Ⅱ》)版權(quán)持有方———美國派拉蒙電影公司和孩之寶公司的那次合作。

　　當(dāng)《變Ⅱ》開場時，汽車人與霸天虎在上海展開惡斗，鏡頭掃過了一個M etersBonw e廣告牌。那讓美邦砸下八位數(shù)重金的“驚艷一瞥”，最終圓滿完成了“每1元錢的投入帶來1元錢的盈利”的理想預(yù)期，但在大多數(shù)外人眼中，美邦與《變Ⅱ》的合作仍然不過是個“不差錢”的主兒花錢買個高興而已。出乎所有人意料的是，那次合作影響力的余威會持續(xù)到半年之后。

　　按照服裝企業(yè)提前半年制定產(chǎn)品規(guī)劃的節(jié)奏，2010年初，美邦主管設(shè)計的副總裁徐衛(wèi)東和王泉庚開始討論“在業(yè)內(nèi)公認(rèn)的銷售瓶頸季節(jié)——夏季，該為男裝銷售找個什么樣的新賣點”。徐提出，可以延續(xù)《變Ⅱ》的做法，再找個動漫公司，在印花T恤的圖案上制造一些新“噱頭”。

　　而讓他們沒有想到的是，此時在大洋彼岸恰好有一家動漫公司——美國夢工場動畫電影公司看上了美邦這個“名不見經(jīng)傳卻出手闊綽”的中國公司，正打算主動發(fā)出合作的邀約。原來自《變Ⅱ》之后，美邦在許多好萊塢制作人和動漫形象授權(quán)公司心目中儼然已成了“V IP”人物——不僅在中國一、二、三、四線城市的主要商業(yè)街道上均設(shè)有門店，在電影里隨便給幾個鏡頭也能賺上個百千萬。

　　于是，和上一次與派拉蒙、孩之寶的合作談判持續(xù)了近半年不同，美邦和夢工場可謂一拍即合。美邦不僅一口氣簽下夢工場旗下包括《怪物史萊克》、《馬達(dá)加斯加》、《功夫熊貓》等影片中的數(shù)十個動漫形象，更將與夢工場的合作級別上升至三年的戰(zhàn)略合作。

　　但至此，MTEE仍不過是《變Ⅱ》的一個“簡單復(fù)制”品。

　　王泉庚意識到，隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國外“快時尚”品牌進(jìn)入中國，新一代消費者對服裝的消費觀念已從過去籠統(tǒng)地區(qū)分正裝休閑裝、強調(diào)面料質(zhì)地，轉(zhuǎn)變?yōu)楦�具時尚感和偏重即興消費。這意味著，十五年前靠主打“休閑”概念在國內(nèi)服裝市場中贏得一塊獨特份額的美邦正在逐漸脫離他們的核心需求。這可不是這家心高氣傲，目標(biāo)為“中國第一休閑服品牌”的公司希望看到的。

　　但另一方面，要對這個已經(jīng)有了十五年歷史的“老”品牌進(jìn)行內(nèi)涵提升，談何容易。即便再次砸下重金，也難保能真正改變消費者心目中對美邦的固有印象。

　　而MTEE的出現(xiàn)，恰好觸發(fā)了王泉庚新的靈感。

　　在他看來，T恤，這種簡單到極致又具有獨特文化背景的服裝品類，如果將它單獨作為一個品牌來運作，正如最廣為人知的成功范本——優(yōu)衣庫UT，很可能在刺激新一輪消費的同時，也將潛移默化地豐富和提升母品牌的形象。

　　“我”更熟悉的中國式流行

　　但是，也正因為有優(yōu)衣庫的U T在前、ZARA和H&M新款T恤幾天一變再加上國內(nèi)競爭對手森馬剛剛與《鋼鐵俠2》達(dá)成跨界合作，負(fù)責(zé)MTEE項目具體運作的美邦品牌營銷中心高級經(jīng)理周龍感到重任加身。但他仍著力探索出一條與眾不同的新路。

　　周龍認(rèn)為，對于中國消費者來說，ZARA、H&M所主推的“快時尚”并不是吸引他們的核心，畢竟沒有多少人會真正關(guān)心擺在貨架上的衣服究竟是昨天上的，還是今天上的。重要的是，你是否能持續(xù)地為他們提供豐富而又合心意的選擇。

　　而就MTEE所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費群———16-25歲的年輕人來說，這群已經(jīng)或即將踏入社會的80后、90后們雖然眼下面臨著巨大的經(jīng)濟(jì)和生活壓力，消費能力極其有限，但他們兒時卻曾經(jīng)享受過空前的自由和寵愛，對任何新事物都有著無限的接受度，那股子“玩樂”的精神也幾乎已滲入他們的骨髓。唯一的問題在于，如何將它重新挖掘出來，并轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

　　周龍想到了曾經(jīng)創(chuàng)作出《大鬧天宮》、《黑貓警長》、《哪吒鬧海》等一系列經(jīng)典國產(chǎn)動畫片、幾乎承載了80后全部童年記憶的上海美術(shù)電影制片廠(以下簡稱上美廠)和創(chuàng)造了H elloK itty形象的日本三麗鷗公司(以下簡稱三麗鷗)。

　　令他有些意外的是，原本以為會因為體制原因而合作機會渺茫的上美廠竟然給出了非常積極的回應(yīng)。他們不僅同意授權(quán)，更希望讓雙方的設(shè)計師直接對話，碰撞出一些新的創(chuàng)意。于是，黑貓警長有了一個帥氣的新英文名“Mr.Black”，一只耳則背上了書包去“偷菜”，哪吒更是身著藍(lán)色上衣紅斗篷，再配上碎花短褲，化身成了“動感超人”。

　　這些對原有的卡通人物進(jìn)行重新包裝與改造，也給帶著濃濃懷舊復(fù)古風(fēng)的MT EE注入了新的時尚元素，使它呈現(xiàn)在80后、90后面前時，更能激起他們內(nèi)心的共鳴與好感。

　　在代言人的選擇上，MTEE并沒有延續(xù)美邦傳統(tǒng)的“老套路”——鎖定一兩個識別度極高的一線明星，而是選擇了一個更為小眾的切口。

　　從年僅17歲的國際B .Box大賽亞軍得主成成到時尚攝影師陳曼、獨立樂隊果味V C、涂鴉藝術(shù)團(tuán)體噴子，再到七旬高齡的上美廠“美猴王之父”嚴(yán)定憲，美邦將他們稱為“夢想家”之隊，在這些年齡、職業(yè)迥異的代言人身上，你能找到屬于年輕人的各色夢想和激情。

　　在接受南都記者專訪時，周龍還提到了邀請嚴(yán)定憲代言的一段小插曲：1981年受《鐵臂阿童木》作者手冢治蟲之邀出訪東京時，嚴(yán)定憲曾看到日本有很多印著動畫人物形象的T恤出售，這讓他回國后一直抱憾于沒有印著中國的動畫人物形象的T恤。因此，當(dāng)美邦找到嚴(yán)定憲時，他欣然答應(yīng)代言。

　　為了達(dá)到更震撼的宣傳效果，MTEE在宣傳時間和海報放置的區(qū)域上也做了精心安排。第一輪主打夢工場，盡可能地吸引人們的眼球;第二輪則力推上美廠這段中國的80后、90后們專屬的回憶。在海報放置的區(qū)域上，以北京為例，則是在潮人聚集的東方廣場擺放陳曼的巨幅海報，在以老建筑為主的崇文區(qū)擺放包括孫悟空、黑貓警長、一只耳、HelloKitty等52位動漫明星的“全家福”，力圖給不同的消費人群留下最具號召力的形象。

　　M系列，未完待續(xù)……

　　根據(jù)美邦公司提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自今年3月8日正式發(fā)布M TEE系列到5月的第四個周末，在同一城市里，銷售MTEE的美邦門店銷售額比去年同期增加100％，比那些沒有銷售MTEE的美邦門店增加30％.但要說，MTEE讓美邦品牌煥然一新，似乎還總有些言過其實。

　　不過，對于王泉庚以及他的團(tuán)隊來說，MTEE今年的任務(wù)已經(jīng)完成——受它的啟發(fā)，下一步，美邦將打造一個全新的MTEE平臺，融入更多的品類與潮流元素，推出新的MTEE系列。

　　在店鋪布局上，M系列也將部分地從原先統(tǒng)一的美邦店鋪中獨立出來，用以銷售不同季節(jié)推出的M系產(chǎn)品。正是在這樣的循環(huán)交替往復(fù)中，“隱身”于M系列之后的美邦品牌也自然而然地得到了新的提升。

　　毫無疑問，對于美邦來說，它通過MTEE所表達(dá)出的是一種“渴望躋身一流休閑服品牌”的強烈意愿。而對于M T E E來說，美邦的巧思安排則賦予了T恤這個原本就極具獨特個性的服裝品類以新的商業(yè)角色和價值。