李寧20億贊助CBA遭遇復(fù)雜環(huán)境 須打通各種關(guān)系

      2012年12月21日下午4點(diǎn)，在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪前，張向都剛剛主持了一場(chǎng)會(huì)議。這位李寧公司的CBA項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，與他的團(tuán)隊(duì)一起討論了李寧公司在CBA賽事的投入前景，包括如何加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，以及在CBA賽事推廣上如何變得更加豐富等。 

      去年6月，李寧公司宣布以20億元天價(jià)與CBA簽約5年，成為其官方贊助商。正是從那時(shí)起，張向都和他的籃球事務(wù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始頻頻奔波于各俱樂(lè)部與籃協(xié)之間，少有片刻閑暇。就在接受本刊采訪前一天，他的團(tuán)隊(duì)與盈方公司(CBA商務(wù)開(kāi)發(fā)推廣公司)員工剛剛進(jìn)行了聯(lián)歡。采訪結(jié)束后，他還得奔赴下一場(chǎng)晚宴。

      “中國(guó)就是個(gè)人情社會(huì)，想做好CBA，就必須打通各種關(guān)系--盡管我不太喜歡這種場(chǎng)合�！睆埾蚨几锌�地說(shuō)。

      在奔赴晚宴的車(chē)上，張向都一共接了3個(gè)電話，其中兩個(gè)是與CBA球鞋問(wèn)題有關(guān)。CBA聯(lián)賽開(kāi)打以來(lái)，鬧得風(fēng)風(fēng)火火的“球鞋風(fēng)波”早已讓張向都焦頭爛額。

      2012年11月24日，CBA揭幕戰(zhàn)。第一輪比賽后，王治郅、馬布里等12名球員遭到籃協(xié)處罰，原因是沒(méi)有穿聯(lián)賽贊助商李寧的球鞋。對(duì)此，球員們給出的解釋是，球鞋的質(zhì)量有問(wèn)題，多年參賽積累下的運(yùn)動(dòng)創(chuàng)傷導(dǎo)致腳型特殊，穿李寧鞋容易受傷。但張向都和他的團(tuán)隊(duì)很清楚，這些拒穿李寧球鞋的球員，大都是阿迪達(dá)斯、安踏等其他體育品牌的簽約球員。

      風(fēng)波并未就此停止。第二輪比賽后，北京球員李學(xué)林和浙江球員丁錦輝等依然拒穿李寧定制球鞋，并同樣受到重罰。按照籃協(xié)規(guī)定，處罰金額依次遞增：2萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)、20萬(wàn)……累計(jì)150萬(wàn)元封頂。

      隨著風(fēng)波的進(jìn)一步發(fā)酵，張向都的焦慮感倍增，并加班加點(diǎn)為這次風(fēng)波尋找合適的解決方案。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯、安踏等公司開(kāi)始找到中國(guó)籃協(xié)說(shuō)理。它們稱，李寧公司并未給球員試鞋，這是導(dǎo)致鬧劇不斷的關(guān)鍵原因。而張向都和李寧方面則一臉委屈，稱這些簽約其他品牌的球員，拒絕試穿自己的球鞋。一時(shí)間，雙方各執(zhí)一詞，爭(zhēng)執(zhí)不下。

      事實(shí)上，在CBA短暫的發(fā)展歷程中，贊助商與俱樂(lè)部、球員、籃協(xié)之間出現(xiàn)類(lèi)似的爭(zhēng)端已屢見(jiàn)不鮮。用籃協(xié)旗下商業(yè)開(kāi)發(fā)公司--北京中藍(lán)體育開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理薛云飛的話來(lái)說(shuō)：“我們的聯(lián)賽不是完全的市場(chǎng)機(jī)制，球員、贊助商、籃協(xié)之間始終存在利益沖突。”

      在李寧之前，安踏曾是CBA的官方贊助商。當(dāng)時(shí)籃協(xié)規(guī)定，外援與港澳臺(tái)球員選擇球鞋品牌不受限制，只需將非聯(lián)賽指定贊助商球鞋的商標(biāo)遮蓋即可。如果其他球員硬要穿非贊助商之外的品牌上場(chǎng)，那么非贊助商需繳納50萬(wàn)元“贖身費(fèi)”，即可讓隊(duì)內(nèi)5名球員享受這一待遇。不過(guò)，2004年安踏贊助CBA的費(fèi)用是3個(gè)賽季6000萬(wàn)元，球員在穿鞋方面有很多自由。但現(xiàn)在李寧卻以5年20億元天價(jià)贊助CBA，由于CBA主要收入來(lái)自商業(yè)贊助，因此籃協(xié)不得不給李寧公司以更多便利。

      比如，李寧進(jìn)入CBA后，“贖身費(fèi)”由原來(lái)的5名球員50萬(wàn)元上升為每名球員50萬(wàn)元，而一些有實(shí)力的年輕球員和其他品牌的簽約費(fèi)也不過(guò)30萬(wàn)元左右。也就是說(shuō)，一名球員想要穿著非主贊助商的球鞋出現(xiàn)在CBA賽場(chǎng)上，其贊助商需要花費(fèi)80萬(wàn)元。由于代價(jià)不小，其他品牌只為部分簽約球員繳納了“贖身費(fèi)”，還有很多有合約在身的球員，為了不損失贊助費(fèi)用，只好“亂穿鞋”。

      “其實(shí)，我完全能理解球員的感受。”從李寧公司北京通州區(qū)的總部到國(guó)貿(mào)，全程約一小時(shí)的路程中，張向都多次重復(fù)著這句話，并不時(shí)發(fā)出嘆息之聲。他知道，對(duì)于剛開(kāi)始涉足CBA并將其看作是復(fù)興大計(jì)關(guān)鍵步驟的李寧公司來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)階段特有的體系下，CBA就像是一個(gè)復(fù)雜的名利場(chǎng)，稍有不慎，就會(huì)讓自己陷入舉步維艱的境地。

必須拿下CBA

      除了是李寧公司籃球項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人外，張向都還是董事長(zhǎng)李寧的助理。私下里，李寧曾多次對(duì)他說(shuō)：“2012年與2013年，是李寧公司非常重要的兩年�！�

      李寧的話多少說(shuō)出了公司如今的困境。2011年年報(bào)顯示，李寧全年凈利潤(rùn)大減65.2%至3.86億元；收入減少5.8%至89.29億元；其盈利下滑程度位居安踏、特步、匹克等幾大本土體育品牌之首。

      為了扭轉(zhuǎn)困境，2012年初李寧提出了以籃球、羽毛球、跑步為龍頭的三大運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向�！盎@球是第一次這么明確地提出作為李寧公司的導(dǎo)向�！睆埾蚨颊f(shuō)。

      李寧前員工、曾在中國(guó)籃協(xié)做了5年品牌管理的張慶，保持著與張向都的郵件、電話溝通，他說(shuō)：“我的建議是，在國(guó)內(nèi)最好的資源就是CBA�！迸c此同時(shí)，張向都和李寧也都注意到，近幾年日益火熱的CBA市場(chǎng)曾讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏受益匪淺。2004年安踏第一次贊助CBA時(shí)，其年總營(yíng)業(yè)額僅為3.1億元；一年后，這一數(shù)字升到6.7億元；到2011年時(shí)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)漲到了89億元。安踏因贊助CBA獲得巨額利潤(rùn)，讓李寧眼紅不已，他們下定決心吃下這塊蛋糕。

      張向都第一次介入CBA是在2012年春節(jié)后，他向盈方公司、中國(guó)籃協(xié)都表達(dá)了李寧贊助CBA的強(qiáng)烈愿望�！袄顚幱兄驹诒氐玫男臍�。”對(duì)李寧公司的CBA戰(zhàn)略，薛云飛表示。

      去年9月，中國(guó)籃協(xié)與盈方公司正式續(xù)約，以5年總金額16.8億元繼續(xù)全權(quán)負(fù)責(zé)未來(lái)CBA聯(lián)賽的商務(wù)推廣。盈方拿到商務(wù)推廣權(quán)后，就召集李寧、安踏、耐克、阿迪達(dá)斯的CEO進(jìn)行交涉，而李寧公司負(fù)責(zé)接觸的正是前CEO張志勇與張向都。

      由于盈方公司的續(xù)約價(jià)格是16.8億元的高價(jià)，贊助商費(fèi)用要在3億至3.5億之間，阿迪達(dá)斯看到這個(gè)價(jià)格后明確表示不再競(jìng)逐，耐克所能承受的價(jià)格也與之相差甚遠(yuǎn)，隨后退出。這種情況下，就只剩下李寧與安踏兩家本土品牌。據(jù)張向都透露，他私下里曾與安踏執(zhí)行董事兼主席丁世忠通了不下5次電話，希望兩家共同贊助CBA�！坝�方也告訴我，如果兩家一起做的話，這個(gè)機(jī)會(huì)也一樣可以實(shí)現(xiàn)�！睆埾蚨几嬖V《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

      但是，丁世忠回應(yīng)張向都說(shuō)，還是一家品牌贊助CBA好�！耙�么安踏來(lái)做，要么李寧來(lái)做。”最終，在李寧提出5年20億元的報(bào)價(jià)后，安踏選擇了退出。

      在李寧如愿成為CBA贊助商之后的一個(gè)半月時(shí)間里，張向都專門(mén)針對(duì)CBA組建了籃球事務(wù)團(tuán)隊(duì)。“李寧借鑒了安踏的經(jīng)驗(yàn)，專門(mén)組建籃球團(tuán)隊(duì)，分人、分片、分隊(duì)伍去溝通�！毖υ骑w說(shuō)，盡管李寧的籃球事務(wù)團(tuán)隊(duì)迅速建立起來(lái)，但面臨的挑戰(zhàn)卻是前所未有的�！艾F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境早已大不一樣。2012年是李寧進(jìn)入CBA的第一年，會(huì)面對(duì)多方位的質(zhì)疑。”

      事實(shí)證明，CBA這趟渾水絕不好蹚，薛云飛的話隨后得到了驗(yàn)證。面對(duì)復(fù)雜的CBA環(huán)境，張向都和他的團(tuán)隊(duì)就像是剛剛進(jìn)入聯(lián)賽的新秀球員一樣，在籃球場(chǎng)上一度不知所措。

量腳型

      作為李寧公司前員工，張慶一直關(guān)注著老東家的變化。在CBA開(kāi)賽前，他與安踏之前的CBA項(xiàng)目負(fù)責(zé)人楊春一起吃飯，楊春對(duì)他說(shuō)：“我對(duì)李寧公司挺擔(dān)心的，因?yàn)镃BA對(duì)服務(wù)與產(chǎn)品線要求非常高�！彼较吕�，張慶與李寧的員工接觸也很多，他認(rèn)為李寧把贊助CBA這個(gè)事情想得太簡(jiǎn)單了，第一次進(jìn)入CBA肯定會(huì)經(jīng)受不少挑戰(zhàn)。

      突如其來(lái)的“球鞋風(fēng)波”，正應(yīng)了張慶的預(yù)言。對(duì)此，張向都也有些始料不及。

      其實(shí)，2004年安踏進(jìn)入CBA時(shí)，也并非一帆風(fēng)順。當(dāng)時(shí)，安踏工作人員到俱樂(lè)部給球員量腳型，球員都不讓他們進(jìn)入球場(chǎng)。很多球員發(fā)牢騷說(shuō)：“這是什么牌子？牌子不行啊，鞋子不行，怎么打球呢？”

      不過(guò)，吃了閉門(mén)羹的安踏工作人員并沒(méi)氣餒，訓(xùn)練場(chǎng)不讓進(jìn)，就等著洗澡時(shí)去，再不然就等著到宿舍去。與此同時(shí)，安踏的高層與中層領(lǐng)導(dǎo)都到俱樂(lè)部與高層及時(shí)溝通。

      “好的一點(diǎn)是，安踏的執(zhí)行力很強(qiáng)，不斷去溝通，到后來(lái)球員與俱樂(lè)部也就沒(méi)什么可抱怨的了�！睆垜c談到安踏的CBA籃球團(tuán)隊(duì)時(shí)，一番贊揚(yáng)地說(shuō)，“在這個(gè)過(guò)程中，安踏也培養(yǎng)出了一支強(qiáng)大的服務(wù)與產(chǎn)品隊(duì)伍�！弊罱K，安踏的籃球團(tuán)隊(duì)與俱樂(lè)部及球員們都成了好友。

      當(dāng)然，8年前的環(huán)境與現(xiàn)今大不相同。近幾年，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，越來(lái)越多的NBA大牌開(kāi)始來(lái)影響力顯著提升的CBA淘金。以今年為例，36名外援中打過(guò)NBA聯(lián)賽的竟然高達(dá)28人，而像北京金隅隊(duì)的馬布里、青島隊(duì)的麥蒂和上海大鯊魚(yú)隊(duì)的阿里納斯，更是直接刺激了當(dāng)?shù)厍蚴�，甚至出現(xiàn)一票難求的局面。

      與此同時(shí)，這些火爆的大牌球員也吸引了各大體育品牌的關(guān)注，紛紛與之簽約。事實(shí)上，8年前，CBA球員被品牌簽約的現(xiàn)象微乎其微，而現(xiàn)在幾乎每支球隊(duì)的招牌球星都有品牌合約；那時(shí)，搞定一個(gè)球隊(duì)的主教練或總經(jīng)理，那么這支球隊(duì)就算搞定了，但現(xiàn)在則要復(fù)雜得多。于是，作為CBA贊助商的李寧公司，所面臨的挑戰(zhàn)也就更大了。

      2012年11月25日，第一輪聯(lián)賽后，張向都和團(tuán)隊(duì)都意識(shí)到了挑戰(zhàn)所在，他們?cè)谝惶熘畠?nèi)開(kāi)了三次會(huì)議：第一次在上午，總結(jié)揭幕戰(zhàn)李寧公司哪里做得好、哪里做得不夠；第二次在中午，主要內(nèi)容是統(tǒng)計(jì)穿鞋比例，到底有哪些球員沒(méi)有穿李寧的球鞋；第三次在下午，團(tuán)隊(duì)商討針對(duì)現(xiàn)階段問(wèn)題要采取哪些舉措�！拔也⒉辉谝猱a(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)的問(wèn)題，我在意的是出現(xiàn)問(wèn)題后解決的方法與效率�！睆埾蚨颊f(shuō)。

      北京首鋼俱樂(lè)部球員韓崇凱在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)表示：“球員可能會(huì)有質(zhì)量問(wèn)題的擔(dān)心，但李寧的效率還是挺高的�！睋�(jù)韓崇凱透露，李寧工作人員幾乎每場(chǎng)比賽都會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)，給球員量腳型。此外，張向都還要求自己的團(tuán)隊(duì)每月要與盈方公司進(jìn)行至少一次聯(lián)誼，目的是總結(jié)前段時(shí)間的工作、部署下一階段任務(wù)。

      即便如此，一位李寧前高管表示，自己還是有些擔(dān)心：“李寧籃球團(tuán)隊(duì)建得比較晚，張向都是快60歲的老同志了，要深入一線幾乎不可能。與安踏相比，李寧缺乏中高層領(lǐng)導(dǎo)去跟俱樂(lè)部溝通，總靠李寧的面子肯定不行�！�

      該高管一語(yǔ)道破天機(jī)。在CBA這個(gè)復(fù)雜的名利場(chǎng)，贊助商要想站穩(wěn)腳跟并在紛繁復(fù)雜的利益斗爭(zhēng)中贏得先機(jī)，就必須處理好各種各樣的“關(guān)系”。這其中，各個(gè)俱樂(lè)部是關(guān)鍵一環(huán)。