李寧綁架經(jīng)銷商 壯志斷腕渠道復(fù)興能自救嗎？

      12月17日，一直備受關(guān)注的國內(nèi)體育用品品牌李寧公司發(fā)布公告，宣布董事會已經(jīng)批準(zhǔn)了全面實施作為今年七月份公布的變革計劃擴展部分的“渠道復(fù)興計劃”;并稱這一計劃將有效加快積壓存貨的清理，盤活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。此項為李寧成長奠定基礎(chǔ)、且可望引領(lǐng)整個行業(yè)復(fù)蘇的計劃公布后，迅速引起市場的密切關(guān)注。 

      剛剛從尷尬的“被重組”傳聞中抽身的李寧，如此短的時間內(nèi)推出這項價值14～18億元的渠道復(fù)興計劃，目的無疑在于解決銷售渠道包括過量庫存等問題。 

      按照這一計劃，預(yù)計所需費用約14億至18億元。用以協(xié)助經(jīng)銷商清理庫存、回購存貨、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及制定針對性的計劃，而有關(guān)費用將以應(yīng)收帳抵銷方式體現(xiàn)。上述方案將于未來數(shù)月執(zhí)行，而執(zhí)行該計劃將導(dǎo)致公司2012年度巨額虧損。 

      在經(jīng)歷了公司換帥、品牌重塑策略失敗等一系列打擊之后，李寧終于將目光鎖定在渠道銷售上，其壯士斷腕般的渠道革命，真能自救嗎？ 

      服裝零售有兩種利潤獲取方式，單品毛利增加和總量增加。多年以來，以李寧為代表的本土品牌都是依賴于第二種方式，即迅速擴張開店，不惜一切代價搶奪黃金鋪位，大打價格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場。但最近幾年，中國體育用品行業(yè)的增長速度迅速下滑，原先靠規(guī)模加品牌銷售、享受高利潤的時代已經(jīng)結(jié)束，整個行業(yè)出現(xiàn)飽和跡象。而李寧，更是深陷高庫存泥潭，不僅失去了中國體育用品的頭把交椅，利潤更大降九成。因此，梳理渠道，解決庫存危機，勢在必行。 

      但仔細(xì)研讀這份公告，其中一些模糊不明的表態(tài)卻讓人疑惑�！氨敬螐�(fù)興計劃將重整渠道政策，以支持零售能力強的經(jīng)銷商”。 就本次復(fù)興計劃帶來的影響，公告中只輕描淡寫一句“可能會引起他們(經(jīng)銷商)出現(xiàn)重大的一次性賬面虧損”，繼而又再度強調(diào)“本公司相信，他們(經(jīng)銷商)均意識到參與該計劃是改善經(jīng)營及財務(wù)狀況的最佳辦法”。 

      其中，綁架經(jīng)銷商的意味不言而喻。李寧的經(jīng)銷商體系在經(jīng)歷了品牌重塑失敗之后，已經(jīng)非常脆弱。2010年的年報顯示，李寧公司有129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商，并有全國超過7000多家銷售點。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營2家店，有超過1700個分銷商僅經(jīng)營1間店。 

      李寧優(yōu)勝劣汰的決心在面對復(fù)雜且龐大的經(jīng)銷商體系時很有可能遇到阻滯——經(jīng)銷商若不配合，雙方將陷入僵持，到時，本就脆弱的渠道將有可能陷入崩盤。即便是計劃進(jìn)展順利，也會有大量關(guān)店事件發(fā)生，短期內(nèi)會對品牌造成不利影響。 

      事實上，在2011年，李寧就曾宣布擲出3億元進(jìn)行庫存回購，但最終卻收效甚微。由此可見，解決庫存危機、重塑渠道，非一日之功。 

      另一方面，一次性處理庫存問題可讓其重新輕裝上路，但一次性撇銷應(yīng)收賬回購存貨也就是將存貨風(fēng)險由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移至公司本身，而這14～18億元的投入對其目前的財政狀況，對現(xiàn)金流均會造成很大的壓力。 

      李寧公司2012年上半年凈利潤僅為4429萬元，而截至2012年上半年，存貨達(dá)11.4億元，這還未計入經(jīng)銷商手中的存貨。一旦進(jìn)程低于預(yù)期，龐大的資本開支將使公司的現(xiàn)金流進(jìn)一步惡化。李寧欲用業(yè)績換渠道重整，無異飲鴆止渴。 

      事實也證明了這一點，消息發(fā)布后，李寧股價順勢下滑。雖然李寧本人的回歸多少給公司的復(fù)興帶來了一點信心，但面對這樣的現(xiàn)實，不知李寧自己又有幾份把握。