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李寧試驗:匆忙中謀變失民心 引強援漸歸來重開始

| | | | 2012-3-31 00:00

借助奧運東風,李寧2009年一度超越阿迪達斯,成為中國運動服裝品牌僅次于耐克的榜眼……然而地位還沒來得及鞏固,阿迪達斯又疾步趕上,本土品牌中有實力的競爭對手安踏、361度、匹克等也正形成全面趕超之勢。
  李寧成長故事,是中國品牌轉(zhuǎn)型的一個縮影 

  轉(zhuǎn)型和品牌重塑從來都不是一蹴而就的事情。 

  春節(jié)剛過,李寧公司隨即宣布將裁員。“李寧公司之所以裁員,說明公司開源出了問題,企業(yè)的資金已經(jīng)很有壓力了! 國內(nèi)一家服裝咨詢公司首席顧問表示。 

  此次的大動作和李寧近年銷售業(yè)績下滑不無關(guān)系。此前接連宣布關(guān)閉銷售門店的李寧公司近期發(fā)布了業(yè)績預告,2011年集團收入預計較2010年下降6%-7%,盈利率將比2010年的11.7%下降約7-8個百分點。 

  一度憑借“一切皆有可能”的霸氣彎道超車阿迪達斯的李寧,在2011年卻陷入了被后起者追趕而疲于應付、被資本洗盤股價暴跌、在渠道上躑躅徘徊的另一個極端。 

  然而,從長遠來看,我們不能否認李寧探索轉(zhuǎn)型的努力。 

  匆忙中謀變 

  借助奧運東風,李寧2009年一度超越阿迪達斯,成為中國運動服裝品牌僅次于耐克的榜眼……然而地位還沒來得及鞏固,阿迪達斯又疾步趕上,本土品牌中有實力的競爭對手安踏、361度匹克等也正形成全面趕超之勢。 

  在2011年NBA賽場上,李寧也被不少本土品牌搶了風頭。李寧簽約了76人隊埃文·特納,并在全明星新秀賽之前發(fā)布了為埃文·特納準備的全明星新秀賽戰(zhàn)靴。誰知這孩子不爭氣,身為本賽季的選秀榜眼,卻因常規(guī)賽表現(xiàn)欠佳,落選了新秀賽,與2009年李寧簽的塔比特的橋段一模一樣。 

  然而,比2009年更悲劇的是,2011年李寧坐在場邊眼巴巴地看著,不只耐克的球員滿場飛,更刺眼的是,觀戰(zhàn)的加內(nèi)特居然穿著一件鑲有安踏Logo的紅色羊毛衫,而麥基每輪扣籃之前都要換一雙匹克鞋,最夸張的一次竟然兩只腳穿著不同配色的匹克鞋。 

  NBA賽場只是小舞臺,讓李寧擔憂的是運動品牌異常殘酷的競爭環(huán)境。李寧急于尋找擺脫競爭對手的策略,匆忙做了向90后、高端靠攏的決策。為了討好年輕人,李寧啟用了新標志,還直接把“90后”的字眼加在了品牌上。然而,這種輕率的決定導致“兩頭不討好”的惡果。 

  首先,“換標”的舉動90后并不買賬,不僅新廣告片中出現(xiàn)的代言人沒有一個是“90后”,李寧簽約的所有代言人中也沒有一個是“90后”,甚至談不上是“90后”的偶像。 

  其次,李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰钡雀胶?0后的叛逆言語,反而將原有的一直跟隨李寧品牌成長起來的中層消費者完全遺棄了。 

  大多數(shù)經(jīng)銷商認為,“李寧的步子有點大”,在新的消費群體還沒有培養(yǎng)起來之前,就把原來的消費者“冷落”了,這種“忘恩負義”破壞了不少“80后”、“70后”對李寧原有的好感,購買欲也隨之下降。 

  從市場的反應看,消費者似乎也不買賬!笆聦嵣,李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土化的品牌,已經(jīng)非常模糊!痹(jīng)的李寧用品消費者張慶偉表達了自己的不解,“一個優(yōu)秀的品牌應該清晰地傳達給消費者和公眾以某種印象,但李寧變來變?nèi)ィ呀?jīng)不是當初的模樣。” 

  除了喊口號,他們還真刀真槍地開始提價,打算至少在姿態(tài)和價格上保持中國企業(yè)的“一哥”身份。2010年4月,李寧公司率先宣布鞋類產(chǎn)品提價11.1%,服裝類產(chǎn)品提價7.6%;同年6月,李寧公司又宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%,服裝類產(chǎn)品提價17.9%。同年9月,李寧公司再次宣布鞋類和服裝類產(chǎn)品各提價7%和11%以上。2011年3月17日,在李寧公司2010年業(yè)績發(fā)布會上,公司行政總裁張志勇預計,產(chǎn)品售價還將出現(xiàn)兩位數(shù)增幅。  

  業(yè)內(nèi)人士分析,李寧提價不僅是為了對抗不斷上升的成本,更是為了從基礎(chǔ)消費市場向價值消費市場轉(zhuǎn)型,打算先在價格上向國際一線品牌靠攏。然而,李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市,連續(xù)提價使得李寧原有的性價比優(yōu)勢全無,使得本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。 

  2011年,資本市場對“折騰”的李寧也越來越失去信心。2010年12月20日,李寧公司股價就因機構(gòu)大幅減倉而暴跌,一日之內(nèi)跌去23%,市值蒸發(fā)近45億港元。這是李寧公司自2004年上市以來在資本市場經(jīng)歷的最灰暗日子。其中,摩根大通以每股18.24港元的價格減持1288.3萬股,同時把李寧公司的目標股價大降23%。數(shù)據(jù)顯示,2011年初截至2011年12月23日,李寧的股價跌幅達61.5%。 

  引強援漸歸來 

  李寧近日最好的消息,莫過于成功引入了美國私募基金TPG作為其戰(zhàn)略投資者。從資本市場的回應看,TPG的戰(zhàn)略投資對李寧起到了速效救心丸的作用。這一消息傳出后,李寧公司的股票在其后的兩個交易日大漲21%。 

  引進有經(jīng)驗的、愿意參與管理的戰(zhàn)略投資者進入公司董事會,將有助于推動公司進一步完善公司治理結(jié)構(gòu),推動公司戰(zhàn)略變革。 

  據(jù)悉,TPG在中國有17年的投資經(jīng)驗,在消費品和零售行業(yè)都有較強的資源。其中最值得一提的,應該是2009年,TPG協(xié)助臺資鞋商達芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。因此,人們普遍希望達芙妮成功重整轉(zhuǎn)型的傳奇會在李寧身上重演。 

  此外,TPG、GIC等投資方將為李寧帶來7.5億元資金,亦給李寧公司的進一步變革提供了資金保障。 

  “TPG 和GIC成為李寧公司的投資者,在投資方面給李寧公司增加更多的彈性和靈活性,給我們帶來一筆資金將用于投資深化企業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展品牌、 繼續(xù)發(fā)展并擁有更多的運動資源、提高產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力、推廣材料創(chuàng)新及把具有市場競爭力的第六代店大規(guī)模地推向市場!崩顚嶤EO張志勇表示,到2012年底,李寧將在國內(nèi)擁有1500家第六代店,這一改造工程約占其全國8300家零售店的18%。 

  2012年是曾給李寧帶來好運的“奧運之年”,也是中國運動品牌一道需要艱難跨越的關(guān)卡。在2011年,國內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)“大庫存”現(xiàn)象,2012年,出貨和新增訂單的壓力會將在各大品牌身上顯現(xiàn)。

  在國內(nèi)市場,耐克、阿迪達斯、安踏、匹克、361度、特步等一系列有實力的品牌對李寧虎視眈眈,有了TPG為李寧帶來了信心和資本,有望改變李寧衰落的命運。 

  實際上,李寧成長的故事反映了整個中國制造業(yè)的困境,在品牌重塑失敗之后,所凸顯的問題也正是國內(nèi)全行業(yè)面對的困境:品牌本身核心價值沒提升、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,缺乏不可替代性。 

  業(yè)內(nèi)人士分析,當各大品牌商以低價打折的形式清理庫存的時候,本土運動品牌的競爭將更加激烈,知名度原本就不高的品牌會更加艱難。另外,近年來,品牌商們瘋狂開店推高了零售店鋪租金和運營成本,即便是擁有融資渠道可以緩解資金鏈壓力的上市公司,日子也不一定好過。 

  如此看來,轉(zhuǎn)型雖然風險重重,但勢在必行。
中國李寧 中國李寧 [ 品牌中心 ]

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