李寧遇重塑“陣痛”：尷尬消費(fèi)群和渠道定位

　　品牌轉(zhuǎn)型困難重重業(yè)績(jī)不佳機(jī)構(gòu)看空

　　在公告中，李寧公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)下滑是由于受到原材料成本和勞動(dòng)力成本上漲的影響。但事實(shí)上，在整個(gè)紡織服裝行業(yè)面臨訂單放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，李寧公司定位模糊，與國(guó)際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯的差距持續(xù)加大，產(chǎn)品價(jià)格也“青黃不接”，使得公司在市場(chǎng)中承受較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　事實(shí)上，自2010年6月30日發(fā)布品牌重塑的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開(kāi)始，李寧公司的轉(zhuǎn)型之路波折重重，面臨內(nèi)外交困的局面。

　　在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上，首先是公司整合門店、渠道調(diào)整并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期收益，存貨消化也沒(méi)有達(dá)到既定目標(biāo)，公司連續(xù)兩個(gè)季度訂貨量下滑。李寧公司在公告中披露，截至2011年6月30日，已經(jīng)完成整合256家低效率的單店分銷商。預(yù)計(jì)到2011年底，將完成400家單店分銷商的整合。在零售數(shù)據(jù)方面，李寧上半年門店增長(zhǎng)仍維持在低位水平，店鋪數(shù)量總計(jì)8163家，存貨水平有所上升。

　　在李寧公司剛剛結(jié)束的第四季度新產(chǎn)品訂貨會(huì)上，訂單金額按照零售價(jià)格計(jì)算，較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)5%，以批發(fā)出貨角度計(jì)算的訂單金額較去年同期下降約1%。以李寧品牌2011年全年的訂貨會(huì)數(shù)據(jù)來(lái)看，按零售定價(jià)計(jì)算的全年新產(chǎn)品訂單金額增長(zhǎng)約1%，而按照批發(fā)出貨角度計(jì)算的全年訂單金額較2010年下降超過(guò)5%。

　　除了并不樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)外，5月底李寧COO（首席運(yùn)營(yíng)官）郭建新、CMO（首席市場(chǎng)官）方世偉、電子商務(wù)總監(jiān)林礪接連離職，更引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于人事震蕩的擔(dān)憂。

　　在外部競(jìng)爭(zhēng)上，業(yè)內(nèi)對(duì)于李寧的品牌定位并不買賬。在高端市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯逐步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并且對(duì)年輕消費(fèi)者具有較大號(hào)召力。大眾市場(chǎng)上又有晉江企業(yè)盤踞，如安踏、特步、匹克以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間覆蓋了二三線城市，而李寧的運(yùn)動(dòng)鞋類平均價(jià)格比安踏貴35%左右，李寧的“夾心層”問(wèn)題越來(lái)越突出。

　　在市場(chǎng)同期增長(zhǎng)20%的背景下，李寧表現(xiàn)不力，這讓資本市場(chǎng)對(duì)其失去信心。

　　早在2010年12月20日，李寧股價(jià)當(dāng)天下跌23%，市值蒸發(fā)近45億港元。其中，摩根大通以每股18.24港元的價(jià)格減持1288.3萬(wàn)股，同時(shí)把李寧公司的目標(biāo)股價(jià)大降23%。2011年5月底，高管離職也引發(fā)李寧股價(jià)下跌8%。目前，李寧市值約為108億港元，與特步接近，不足安踏體育市值的1/3。

　　國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)和國(guó)際投行也紛紛下調(diào)對(duì)李寧的評(píng)級(jí)。摩根大通將李寧評(píng)級(jí)從“中性”降至“減持”，并大幅削減目標(biāo)價(jià)49%，至8港元。7月8日，里昂證券將李寧評(píng)級(jí)由“跑輸大市”調(diào)低至“沽售”，目標(biāo)價(jià)由13.3港元調(diào)低至9.8港元。7月15日，國(guó)泰君安發(fā)布研究報(bào)告，預(yù)計(jì)2011年上半年李寧公司凈利潤(rùn)同比下跌52%，目標(biāo)價(jià)從12.09港元下調(diào)到10.75港元，對(duì)應(yīng)2.5倍2011年預(yù)測(cè)市凈率。

　　國(guó)泰君安國(guó)際彭港祥認(rèn)為，最近李寧和中國(guó)動(dòng)向的贏利預(yù)警遠(yuǎn)差于預(yù)期，并帶來(lái)了整個(gè)體育用品股的調(diào)整。目前最大的憂慮來(lái)自于零售端的存貨，去庫(kù)存的過(guò)程中，必然會(huì)影響到國(guó)內(nèi)同業(yè)在今年下半年和2012年的銷售。