從北京到倫敦,
李寧從飛天到摔落在地。四年間李寧公司市值蒸發(fā)約76%。
即使倫敦奧運收獲超級丹,也挽救不了每況愈下的公司業(yè)績。
據(jù)2012年公司半年報,在五大運動品牌(李寧、
安踏、特步、
匹克、361)中,李寧的凈利潤降幅最大,同比大跌 84.92%,美銀美林預計公司全年虧損將在2.26億元左右。
經(jīng)過高層人事變動,退隱多年的李寧親自出山,和德州太平洋集團(TPG Capital)合伙人金珍君共同執(zhí)掌大權。兩人需要面對的,是李寧公司最糟糕的時期:高盛拋棄、庫存高企、訂單下降、盈利預警、股票大跌……
李寧的困境,也是中國運動品牌的集體困境。粗放經(jīng)營的時代已經(jīng)過去,一場奧運已經(jīng)無法挽回一家企業(yè)的命運。如何,才能收復失地?
李寧“90后”牌失靈
7月5日,公司發(fā)布公告,宣布44歲的執(zhí)行總裁張志勇離職,退隱多年的李寧再次出山,與德州太平洋集團(TPG Capital)合伙人金珍君共同暫代其職務,前者負責對外事務和關系,后者負責內(nèi)部事務與運營。
兩人需要面對的,是李寧公司最糟糕的時期:庫存高企、成本激增、訂單下滑、高管出走……
這是李寧想要返老還童的代價。
中國紡織
服裝業(yè)集體遭遇庫存危機,轉型失敗的李寧,危機爆發(fā)的更早、更徹底。從2009年出現(xiàn)危機,李寧的庫存壓力不斷爬坡。
2010年6月,時任公司CEO及執(zhí)行董事長張志勇提出品牌重塑戰(zhàn)略,高調(diào)宣布更換李寧經(jīng)典的標識和口號,產(chǎn)品定位“90后李寧”,主打年輕化、時尚化。同時公司進行了深入的渠道變革,運動品類規(guī)劃、生意區(qū)域劃分、產(chǎn)品研發(fā)設計等,均進行了系統(tǒng)性升級。
李寧公司CMO方世偉曾表示,“李寧闡釋的是公司于1990年成立,強調(diào)年輕的品牌!
公司曾在2006年-2007年調(diào)查發(fā)現(xiàn),李寧的實際消費人群整體年齡偏大,近35-40歲的人群超過50%,同時與國際品牌相比,年輕消費者對李寧品牌的時尚特質認知較少,所以激發(fā)了公司進行品牌重塑的欲望。