不做中國(guó)的耐克 要做世界的李寧

　　誠(chéng)然，假如在世界范疇內(nèi)進(jìn)行比擬，耐克和阿迪達(dá)斯是體育用品范疇當(dāng)之無(wú)愧的兩大巨頭，無(wú)論是其銷(xiāo)售收入、簽約明星的數(shù)目和質(zhì)量，乃至廣告的投進(jìn)等等，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。然而，自這兩個(gè)品牌進(jìn)進(jìn)中國(guó)，就不得不開(kāi)端研討一個(gè)中國(guó)制作的本土品牌，由于，這個(gè)品牌控制著中國(guó)體育用品市場(chǎng)最大的銷(xiāo)售總額。這個(gè)品牌，就是“李寧”。

　　李寧，品牌＞個(gè)人

　　幾年前，在21世紀(jì)之初，中國(guó)制作的“李寧”，已經(jīng)展示了宏大的性命力，成為了中國(guó)體育用品范疇第一個(gè)成功吃螃蟹的本土品牌。在耐克、阿迪達(dá)斯，抑或銳步、彪馬等外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，“李寧”仍然能夠取得如此佳績(jī)，不得不讓人刮目相看。從一個(gè)吸引世界眼力的活動(dòng)員改變?yōu)橐粋�(gè)吸引世界目光的商人，李寧的成功讓無(wú)數(shù)運(yùn)發(fā)動(dòng)對(duì)經(jīng)商之路充斥想像，這也直接引發(fā)了一場(chǎng)以運(yùn)發(fā)動(dòng)名字命名的品牌風(fēng)暴。然而，從市場(chǎng)反映來(lái)看，并不是所有明星品牌都可以像李寧這樣成功，即使他們的創(chuàng)建者在體壇有著同樣赫赫的戰(zhàn)功，原因何在？

　　有專(zhuān)家在接收拜訪時(shí)曾表現(xiàn)，明星品牌化的最大利益無(wú)疑在于快速晉升新品牌的著名度，即所謂的注意力經(jīng)濟(jì)，然而，完全的品牌資產(chǎn)并不僅僅只是著名度，還涉及到品德認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌虔誠(chéng)度等。但大多明星品牌卻往往疏忽了這一部分的品牌建設(shè)，打個(gè)比喻，“米盧”酒固然價(jià)高，但以為其品德能夠超過(guò)“五糧液”的卻為數(shù)寥寥，因此，既然無(wú)法形成完全的品牌資產(chǎn)，品牌自然會(huì)一瞬即逝。由此可見(jiàn)，除了明星本身的效應(yīng)外，李寧公司的勝利在一方面更多的得益于逐漸成熟的貿(mào)易運(yùn)作。

　　而從品牌建設(shè)的角度而言，“李寧”在品牌建設(shè)之初就確立了用品牌內(nèi)涵替換個(gè)人崇敬的發(fā)展路線。拋開(kāi)運(yùn)動(dòng)生活中過(guò)于光輝的成就對(duì)品牌自身的壓力不說(shuō)，也不利于為品牌賦予不同的內(nèi)涵。這也是為什么在那么多企業(yè)家或者自動(dòng)、或者被動(dòng)地把自己裝扮成一個(gè)明星，演藝圈里的新人老人講求晉升出鏡率、或者哪怕先混個(gè)臉熟的同時(shí)，曾經(jīng)的傳奇人物、今天的商界明星李寧卻逐漸刻意堅(jiān)持低調(diào)，間隔公眾和媒體越來(lái)越遠(yuǎn)的原因所在。

　　在將自己對(duì)活動(dòng)的懂得、執(zhí)著與尋求打造為李寧品牌文化的基本之后，“李寧”更多地扮演起一個(gè)大股東、一個(gè)董事長(zhǎng)的角色。今天的李寧品牌，已經(jīng)籠罩了籃球、足球及網(wǎng)球用品等幾大系列產(chǎn)品線，李寧公司的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)已對(duì)李寧品牌進(jìn)行了更深層次的詮釋?zhuān)�并賦予其更加年青、更加充斥活氣的品牌內(nèi)涵。或許，勝利地將一種體育理念注進(jìn)到品牌當(dāng)中，才是李寧品牌能夠廣受花費(fèi)者愛(ài)好，并呈幾何級(jí)增加的要害所在。

　　踏上專(zhuān)業(yè)化之路

　　提到耐克，人們會(huì)不由自主地想到籃球；說(shuō)起阿迪達(dá)斯，人們會(huì)身不由己地想到足球，專(zhuān)業(yè)化為體育品牌的不斷深化帶來(lái)了宏大的影響。作為中國(guó)體育用品品牌的領(lǐng)軍人，“李寧”同樣把專(zhuān)業(yè)化當(dāng)成了首先要抓的頭等大事。

　　自踏上專(zhuān)業(yè)化之路開(kāi)端，李寧公司就將專(zhuān)業(yè)化屬性確立為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，把產(chǎn)品的研發(fā)看作一個(gè)不斷發(fā)明紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。1998年，公司樹(shù)立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決計(jì)劃，成為中國(guó)第一家實(shí)行ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特征進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和剖析，從而進(jìn)一步進(jìn)步產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度；今年，李寧公司與國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，2004年8月，李寧公司與美國(guó)Exeter研發(fā)公司Ned Fred－erick博士合作，共同致力于李寧活動(dòng)鞋核心技巧的研發(fā)，10月份，與DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作，11月8日在香港樹(shù)立了研發(fā)中心，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。

　　秉承著“為東方人量身定做”的主旨，“李寧”的每一款產(chǎn)品面世之后，都博得了大批國(guó)內(nèi)花費(fèi)者的愛(ài)好。再加上聯(lián)合中國(guó)特點(diǎn)的時(shí)尚設(shè)計(jì)，如“李寧”為加入奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“錦繡中國(guó)”等，“李寧”已成功地塑造起一種東方時(shí)尚,Nike Air Yeezy。

　　沖出亞洲，走向世界

　　“沖出亞洲，走向世界”，這八個(gè)字對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人而言，實(shí)在是熟習(xí)的不能再熟習(xí)，這句底本被用于鼓勵(lì)中國(guó)男足的口號(hào)已經(jīng)被普遍地利用到了中國(guó)的各項(xiàng)體育事業(yè)之中，甚至是體育之外的一些企業(yè)身上，在這方面，海爾無(wú)疑是做得相當(dāng)杰出的一個(gè)。

　　事實(shí)上，“李寧”早已開(kāi)端為“走向世界”而籌備。2001年，李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德成立；2002年9月，李寧公司為加入第十四屆世界女籃錦標(biāo)賽西班牙女籃供給了競(jìng)賽服。此外，“李寧”與海外市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商本著互助互利的原則不斷地進(jìn)行品牌推廣，資助法國(guó)體操隊(duì)、援助捷克體操隊(duì)、援助俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)等等，“李寧”不斷加大其體育營(yíng)銷(xiāo)的力度和范圍，進(jìn)一步加快品牌的國(guó)際化過(guò)程。

　　在今年夏天舉辦的2004雅典奧運(yùn)會(huì)上，除了一如既往地援助中國(guó)代表團(tuán)，李寧牌還呈現(xiàn)在了如西班牙男籃等外國(guó)隊(duì)伍的身上，這在必定水平上闡明了李寧品牌國(guó)際化的勝利。隨著身穿“李寧”的中國(guó)健兒一次次地登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，“李寧”的品牌價(jià)值和內(nèi)涵得以充足地體現(xiàn)。

　　奧運(yùn)會(huì)后有人戲言，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)就如同押寶，比如，麥當(dāng)勞押對(duì)了郭晶晶，安利押對(duì)了田亮，可口可樂(lè)押對(duì)了劉翔，而“李寧”則一如既往地押對(duì)了中國(guó)代表團(tuán)，還包含西班牙男籃，身著“李寧”克服了身著耐克的中國(guó)男籃。盡管部分國(guó)人對(duì)此頗感愁?lèi)灒�但�?duì)于關(guān)懷“李寧”等國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的人們來(lái)說(shuō)，也未嘗不是件好事。李寧體育用品有限公司CEO張志勇曾說(shuō)過(guò)：“品牌的國(guó)際化和市場(chǎng)的國(guó)際化要離開(kāi)看待。首先是要將企業(yè)塑造成國(guó)際化品牌，其次才是市場(chǎng)國(guó)際化的斟酌和擴(kuò)大�！苯裉炜磥�(lái)，李寧品牌的國(guó)際化已日趨成型，那么，市場(chǎng)的國(guó)際化還會(huì)遠(yuǎn)嗎？