李寧“耐克化”生存風(fēng)險(xiǎn)與超越的機(jī)會并存

分享到： | | | | 2007-1-17 11:15

　　中國運(yùn)動(dòng)企業(yè)的模仿與超越

　　“李寧”對耐克的模仿，尚停留在最容易復(fù)制的“明星代言”的營銷方式和“輕資產(chǎn)運(yùn)營”的資本模式上�！袄顚帯钡倪@種跟隨策略取得了一定的效果：公司的毛利率和凈資產(chǎn)收益率較高。而這也使得“李寧”保持了較快的擴(kuò)張速度，其分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)服裝和鞋類廠商中最廣的，2008年門店總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到5000家。

　　問題是，“李寧”的銷售收入增長較慢。而耐克與銳步的競爭歷史表明，銳步在毛利率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)均超過耐克的情況下，正是因?yàn)殇N售收入差距擴(kuò)大，逐漸喪失了競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)說明，銳步高市場推廣費(fèi)用的方式并未提高銷量，耐克實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸是其制勝的關(guān)鍵。

　　國際巨頭的中國戰(zhàn)略及其均借延伸市場崛起的經(jīng)驗(yàn)顯示，目前的中國市場可能為“李寧”等制鞋企業(yè)提供了一個(gè)難得的從“模仿到超越”的機(jī)會。此外，上世紀(jì)90年代阿迪達(dá)斯趕超耐克的經(jīng)驗(yàn)說明，利用收購搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，也是完成這一轉(zhuǎn)變的有效方式。

　　李寧跟隨耐克:“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式特征明顯

　　截至2006年12月26日，在港上市的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”（02331.HK）近50天的平均股價(jià)達(dá)到9.86港元，市盈率超過60倍，總市值達(dá)116億港元。與目前大多數(shù)中國運(yùn)動(dòng)鞋廠商相比，“李寧”具有一個(gè)明顯的財(cái)務(wù)特征，就是其采用了耐克（Nike，紐約證交所代碼:NKE）首創(chuàng)的“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式，這也是其受到資本市場追捧的重要原因。

　　“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式在上世紀(jì)80年代由耐克在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)推行，目前已成為該行業(yè)的主流業(yè)務(wù)模式，也受到麥肯錫等國際咨詢機(jī)構(gòu)的廣泛推崇。簡單地說，就是將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場推廣業(yè)務(wù)，而市場推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報(bào)率。

　　在該模式主導(dǎo)下，“李寧”并不像其他制鞋或時(shí)裝公司，如永恩國際（0210.HK，擁有女鞋品牌達(dá)芙妮）和寶姿（0589.HK）那樣擁有自己的制造工廠，公司的流動(dòng)資產(chǎn)比例較高而負(fù)債率較低，2005年末分別為92.44%和26.65%，而且現(xiàn)金活動(dòng)高度集中于經(jīng)營業(yè)務(wù)（表1）。

　　“輕資產(chǎn)運(yùn)營”模式依賴于建立廣闊的特許經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)公告，“李寧”在超過550個(gè)城市擁有4000家門店，計(jì)劃2008年達(dá)到5000家，其中特許經(jīng)銷店占總門店數(shù)量的89%，占總銷售額的77%，分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)服裝和鞋類廠商中最廣的。此外，“重”市場推廣費(fèi)也是“輕資產(chǎn)運(yùn)營”的重要特征�！袄顚帯钡漠a(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費(fèi)2005年為4.21億元人民幣，占銷售收入的17%；其中市場推廣費(fèi)占銷售收入的15.4%，與阿迪達(dá)斯（Adidas，法蘭克福證交所代碼:ADSG）17%、耐克12%的比例差不多，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于永恩國際、寶姿等公司約4%的比例。

　　除了業(yè)務(wù)模式相似之外，“李寧”的市場定位和營銷手法也與耐克越來越類似。從2003年底開始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)的高端市場；2004年初，又制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略，與耐克的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)直接交鋒，并展開了一系列贊助國際體育賽事和“明星代言”的市場推廣活動(dòng)：與NBA、ATP等達(dá)成合作伙伴關(guān)系，與奧尼爾、達(dá)蒙·瓊斯等NBA明星及法國、西班牙、蘇丹等多國奧運(yùn)代表隊(duì)簽定了品牌代言人合約。

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