從近兩年許多體育品牌的業(yè)績(jī)下滑可以看出，體育品牌自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，而整合分散的小品牌，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌已經(jīng)是市場(chǎng)大趨勢(shì)，體育用品的流通渠道也是如此。隨著寶勝國際、百麗的崛起，實(shí)力雄厚的大代理商鼎力局面已然略見雛形。
從近兩年許多體育品牌的業(yè)績(jī)下滑可以看出，體育品牌自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，而整合分散的小品牌，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌已經(jīng)是市場(chǎng)大趨勢(shì)，體育用品的流通渠道也是如此。隨著寶勝國際、百麗的崛起，實(shí)力雄厚的大代理商鼎力局面已然略見雛形。
目前來看，體育品牌的直營店與代理商店面之間的比例為7∶3，而隨著店面成本越來越高、單店盈利能力越來越弱，可以預(yù)測(cè)，未來幾年內(nèi)代理商在體育品牌中的比重將會(huì)大大增加，這對(duì)于百麗和寶勝國際來說，是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
資深快銷專家李志起認(rèn)為：“有了正確的戰(zhàn)略判斷和有利的市場(chǎng)機(jī)遇，接下來能否真正成為行業(yè)寡頭，就要看百麗自身的發(fā)展了。盡管百麗做體育品牌代理有一定的資源和零售經(jīng)驗(yàn)，但其對(duì)于體育用品的理解，對(duì)消費(fèi)人群的心理捕捉以及店面成本的控制等方面，還需要一定的時(shí)間來不斷發(fā)展和完善。”
目前來說，百麗的體育品牌業(yè)務(wù)不僅在名氣上遜于鞋類業(yè)務(wù)，而且在盈利收入上也無法與其望其項(xiàng)背。2011年報(bào)顯示，百麗國際鞋類業(yè)務(wù)占收入的64%，運(yùn)動(dòng)服飾占收入的36%。后者不僅在收入占比上由38.2%降至36%，其0.7個(gè)百分點(diǎn)的毛利率增幅也遠(yuǎn)低于該集團(tuán)鞋類產(chǎn)品的水平。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，BIGSTEP主要面向的是中高端人群，而這一部分市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和，提升空間受到限制。也就是說，百麗集團(tuán)僅僅做大是不夠的，怎樣做強(qiáng)、市場(chǎng)怎樣開拓、資源怎樣整合都是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。除此之外，百麗的自有品牌定位問題也要考慮，其在擴(kuò)大經(jīng)營領(lǐng)域的同時(shí)，必須考慮新業(yè)務(wù)怎樣與自有品牌的定位保持一致。
而目前在經(jīng)營體育業(yè)務(wù)上處于領(lǐng)先地位的寶勝國際也面臨著同樣的“挑戰(zhàn)”。由于寶勝國際不僅僅是經(jīng)銷商，還是一些國際品牌的中國獨(dú)家代理商，因此其能獲得比一般經(jīng)銷商更高的收益，但在2009年，Nike從寶勝國際收回了Converse品牌的中國總代理權(quán)，改授權(quán)為中國獨(dú)家總經(jīng)銷，不僅收益減少，還對(duì)寶勝國際的營運(yùn)造成了沖擊。
可以看出，由于代理商自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，其與廠家在對(duì)話時(shí)始終處于較為被動(dòng)的態(tài)勢(shì)。同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，網(wǎng)絡(luò)銷售又是如此發(fā)達(dá)，何況與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)開店的成本幾乎可以忽略不算。因此現(xiàn)在代理商事實(shí)上多處于一種內(nèi)憂外患的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，如果不加強(qiáng)自身的附加值，加強(qiáng)與生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)同機(jī)制，純粹的代理商身份終究有一天會(huì)走到盡頭。
一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)預(yù)測(cè)，“未來的中國體育用品零售市場(chǎng)會(huì)越來越集中，前三大零售商控制的市場(chǎng)份額極有可能超過80%。”而在2010年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品制造和銷售業(yè)所創(chuàng)造的收益達(dá)到了1600億元，自2000年開始，體育用品行業(yè)都在以年均20%以上的增速發(fā)展。
顯然，對(duì)百麗和寶勝國際來說，“機(jī)會(huì)”與“挑戰(zhàn)”并存。究竟誰能最終坐穩(wěn)行業(yè)老大的位置，一切將由市場(chǎng)業(yè)績(jī)說了算。
在百麗的業(yè)務(wù)中，共分為自有品牌、代理品牌和國際貿(mào)易三部分。其中，自有品牌業(yè)務(wù)一向是百麗國際的立命之本，而代理品牌則是其弱項(xiàng)。
百麗借收購補(bǔ)短板
隨著體育品牌門店盈利能力的下降，如今越來越多的體育品牌選擇了關(guān)閉一部分直營店。今年以來，先有國美體育關(guān)閉兩家門店，接著又有
耐克、
安踏、特步、
匹克等一批中外運(yùn)動(dòng)品牌的門店相繼關(guān)閉。
然而與體育品牌的收縮戰(zhàn)略相反的是，以做時(shí)尚女鞋起家的百麗公司卻逆勢(shì)擴(kuò)張，繼去年年末收購了華南地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)品牌代理企業(yè)深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司后，2012年上半年又收購了主營耐克以及
阿迪達(dá)斯等體育品牌的渠道商BIGSTEP公司。
據(jù)了解，在目前國內(nèi)的體育品牌代理商中，已經(jīng)形成了兩家較大的勢(shì)力，一家就是百麗，另一家為寶勝國際，這兩家渠道商的擴(kuò)張方法也不盡相同。不過，要想在行業(yè)內(nèi)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，兩者都需要更上一層樓，因此“搶位”競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。
資深快銷專家李志起認(rèn)為，在目前大多體育品牌進(jìn)入冰凍期，無力開始零散直營店的情況下，體育行業(yè)的銷售渠道已然到了需要重新洗牌的時(shí)候。而良性健康的銷售渠道應(yīng)該是大而集中的，也就是在國內(nèi)的體育品牌市場(chǎng)中最終會(huì)形成兩三家實(shí)力雄厚的大型體育品牌代理商，來取代那些規(guī)模小的分散店面。
面對(duì)國內(nèi)體育用品零售行業(yè)無巨頭的局面，窺視已久的百麗國際已是“司馬懿之心，路人皆知”。百麗國際近期一系列的并購動(dòng)作，正顯示出其成為體育用品渠道“老大”的野心。然而，另一渠道商寶勝國際也不示弱，已開始“跑馬圈地”，從而使得國內(nèi)體育用品零售行業(yè)的渠道格局正在發(fā)生著不小的變化。
在百麗的業(yè)務(wù)中，共分為自有品牌、代理品牌和國際貿(mào)易三部分。其中，自有品牌業(yè)務(wù)一向是百麗國際的立命之本，而代理品牌則是其弱項(xiàng)。
從2011年百麗的財(cái)報(bào)就可以看出，這一年新開門店1025家，門店增速達(dá)到了28%，截止到2011年底百麗在體育用品市場(chǎng)總共擁有14950家門店，而其自有品牌鞋類產(chǎn)品的店鋪僅為10270家。雖然百麗的體育用品終端店鋪遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其鞋類產(chǎn)品，但是來自于鞋類產(chǎn)品的終端店鋪帶來的效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于體育用品的終端，在2011年百麗289億元的總銷售額中，來自體育用品的貢獻(xiàn)僅為104億元。
從銷售比重中可以看出，百麗在代理品牌方面還是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。因此，百麗才想到了收購渠道商BIGSTEP公司。對(duì)此，決勝企業(yè)管理咨詢公司副總裁李為明認(rèn)為：“在百麗的自有品牌業(yè)務(wù)中，其已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)瓶頸期，上升的空間肯定不如代理業(yè)務(wù)大，因此盡管目前百麗的體育品牌盈利還比不上其自有品牌，但出于對(duì)未來巨大成長空間的考慮，百麗還是會(huì)選擇收購其他公司，繼續(xù)擴(kuò)張?bào)w育品牌的代理規(guī)模�！�
從百麗的財(cái)報(bào)也可以看出，百麗的代理業(yè)務(wù)確實(shí)有著超過其自有品牌的增長速度。2011年，其自有品牌、國際貿(mào)易業(yè)務(wù)同比增長分別為24.9%和32%，而其代理業(yè)務(wù)卻同比增長高達(dá)46.1%�？梢�，代理業(yè)務(wù)確實(shí)在未來有可能成為百麗業(yè)務(wù)一項(xiàng)新的增長點(diǎn)。
另外，BIGSTEP公司以經(jīng)營Nike和Adidas等知
名品牌為主，這些成熟的品牌影響力也會(huì)幫助百麗提升業(yè)務(wù)。李志起表示：“百麗經(jīng)營時(shí)尚女鞋業(yè)務(wù)多年，擁有著成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、以及完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)其做體育品牌的代理業(yè)務(wù)肯定有巨大幫助，再加上Nike和Adidas自身的品牌影響力，預(yù)計(jì)收購BIGSTEP公司將為百麗帶來不錯(cuò)的收益�！�
就在百麗宣布收購BIGSTEP公司的前幾個(gè)月，其還收購了華南地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)品牌代理企業(yè)——深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司，并讓滔博體育與深圳領(lǐng)跑合二為一。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百麗在體育品牌代理方面雄心勃勃，兩次收購也體現(xiàn)了百麗在體育品牌方面做大做強(qiáng)的目標(biāo)，在現(xiàn)在國內(nèi)體育品牌普遍呈渠道收縮之勢(shì)的背景下，百麗的積極收購無疑將助推體育品牌渠道流通的變革，有助于其實(shí)現(xiàn)在體育品牌代理領(lǐng)域的寡頭地位。
寶勝國際端對(duì)端運(yùn)營
在目前國內(nèi)的體育品牌代理商中，唯一能與百麗抗衡的就是寶勝國際。不同于百麗通過收購其他公司而進(jìn)行擴(kuò)張的模式，寶勝國際早在2008年底其直營店、加盟店的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了10000家。對(duì)
比其他渠道商，寶勝國際還是Converse、Wolverine及Hush Puppies在中國的獨(dú)家品牌代理商，這就比單一品牌的經(jīng)銷商能夠獲得更多的利潤。
除此之外，寶勝國際最大的優(yōu)勢(shì)則是其更好的貫徹了端對(duì)端的運(yùn)營思路。對(duì)于代理的品牌，寶勝國際可在大中華地區(qū)指定區(qū)域在指定期間設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、推廣及經(jīng)銷代理品牌的產(chǎn)品，并且有靈活定價(jià)之權(quán)利。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“這就說明寶勝國際并不僅僅是一個(gè)單純的經(jīng)銷商的角色，其還擁有更多的話語權(quán)，可以將市場(chǎng)銷售的一線信息及時(shí)反饋到廠家�！�
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，寶勝也希望能通過實(shí)施“端對(duì)端的供應(yīng)鏈方案”，將供應(yīng)鏈的各方，包括零售商、品牌公司及生產(chǎn)商同步連接，以提高其競(jìng)爭(zhēng)力。而在其母公司裕元（2007年裕元宣布將寶勝國際《控股》有限公司及其附屬公司分拆）的支持下，寶勝國際不僅有雄厚的資金支持，還有一支懂運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)。
2002年，寶勝國際成立了太倉生產(chǎn)廠房，其成立目的就是為中國冒起的本地品牌公司生產(chǎn)比較小量的訂單。目前，寶勝集團(tuán)的太倉廠房已經(jīng)為
李寧、安踏、Umbro、Kappa及
361度五個(gè)品牌生產(chǎn)產(chǎn)品。
寶勝國際方面表示，通過廠房，寶勝國際可以和客戶共同致力于供應(yīng)鏈的變革。作為太倉欲盛工廠最大的客戶，李寧公司就曾經(jīng)通過和寶勝國際的合作更好地實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的管理變革。
李志起認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)達(dá)，未來網(wǎng)絡(luò)購物必然會(huì)分流許多習(xí)慣于實(shí)體店購物的消費(fèi)者，無須太多成本的網(wǎng)上開店也必然會(huì)對(duì)需要很多先前投入成本的實(shí)體店造成巨大的沖擊。因此經(jīng)銷商需要積極的轉(zhuǎn)變角色，不斷增強(qiáng)自己的附加值，提升競(jìng)爭(zhēng)力�！皩殑賴H有自己的廠房、有相對(duì)靈活的定價(jià)權(quán)，并致力于參與到生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)中去，加強(qiáng)深度的戰(zhàn)略協(xié)同，而不僅僅是扮演一個(gè)單純經(jīng)銷商的角色，這些都是一種使企業(yè)良性健康發(fā)展的先進(jìn)管理方式，非常值得百麗借鑒學(xué)習(xí)。”李志起說。
不過，寶勝國際也有其弱項(xiàng)，即在某些區(qū)域發(fā)展比較強(qiáng)，而在某些區(qū)域比較弱。例如北方市場(chǎng)就做得比南方市場(chǎng)要好，而百麗的強(qiáng)項(xiàng)卻正是其在各個(gè)區(qū)域的銷售能力都很強(qiáng)。
對(duì)此，李志起認(rèn)為：“這其實(shí)也表明，不論是百麗還是寶勝國際，雖然市場(chǎng)上已經(jīng)呈現(xiàn)出了兩個(gè)企業(yè)爭(zhēng)霸的趨勢(shì)，但距離真正的行業(yè)寡頭仍有一段距離，還有許多地方需要完善。因此要想在市場(chǎng)變革的大好時(shí)機(jī)下抓住機(jī)會(huì)，最重要的還是要不斷的完善、增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力�！�
對(duì)比其他渠道商，寶勝國際還是Converse、Wolverine及Hush Puppies在中國的獨(dú)家品牌代理商，這就比單一品牌的經(jīng)銷商能夠獲得更多的利潤。
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