李寧、安踏等運(yùn)動品牌存貨高漲 傳統(tǒng)門店擴(kuò)張模式受挫

　　李寧近日公布了2011年業(yè)績報告。至此，中國本土運(yùn)動品牌全部交出了去年的“成績單”。數(shù)據(jù)顯示，中國本土體育用品市場在經(jīng)歷了過去數(shù)年連續(xù)高達(dá)30%的高速增長期后，在2011年迎來了全面調(diào)整期。李寧、安踏、匹克、中國動向均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑或增速大幅放緩。數(shù)據(jù)顯示，大幅增長的存貨金額成為去年中國運(yùn)動品牌集體深陷泥潭的主因。

　　除居高不下的存貨問題外，縱觀整個2011年，記者還發(fā)現(xiàn)去年中國本土運(yùn)動品牌門店增長速度大幅放緩。年報顯示，李寧、安踏、匹克去年門店新增數(shù)目分別為340家、229家和582家，遠(yuǎn)低于前幾年每年每個品牌的近千家新增門店，Kappa品牌更是“第一次”全年店鋪數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，降幅達(dá)到16.8%

　　對于今年的品牌發(fā)展，幾乎所有的中國體育用品品牌不約而同的將清理庫存和奧運(yùn)戰(zhàn)略作為今年的首要目標(biāo)。

　　存貨拖累中國運(yùn)動品牌業(yè)績增長 “去存化”迫在眉睫

　　2012年3月29日，李寧公布了2011年業(yè)績報告。至此，中國本土運(yùn)動品牌全部交出了去年的“成績單”。數(shù)據(jù)顯示，中國本土體育用品市場在經(jīng)歷了過去數(shù)年連續(xù)高達(dá)30%的高速增長期后，在2011年迎來了全面調(diào)整期。李寧、安踏、匹克、中國動向均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑或增速大幅放緩。

　　其中，Kappa品牌母公司中國動向集團(tuán)去年銷售額大幅下降35.7%至27.4億元，凈利潤更是大幅下降93%至1.02億元，銷售額和凈利潤降幅居中國運(yùn)動品牌之最。正處于轉(zhuǎn)型陣痛中的李寧公司銷售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤則是大幅下降65.16%，達(dá)到3.86億元。 此外，安踏和匹克方面此前發(fā)布的相關(guān)公告也顯示，在凈利潤增速方面也出現(xiàn)一定程度下滑。

　　對于業(yè)績的下滑，幾乎所有的中國本土體育用品品牌均表示，是因為存貨大幅上漲的影響，數(shù)據(jù)顯示，李寧集團(tuán)去年存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%；匹克方面的存貨金額從2010年底的3.35億元增加至4.21億元，增幅約為25.67%；中國動向集團(tuán)去年存貨金額為4.04億元，較上年同期的2.56億元同比上升57.81%。

　　對于存貨對于企業(yè)的影響，李寧首席財務(wù)官兼執(zhí)行董事鍾奕祺于全年業(yè)績記者會表示，“李寧目前的確遭遇到很嚴(yán)重的存貨問題”，受此影響，李寧集團(tuán)今年第一季度銷售額呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。他預(yù)計存貨將影響今年李寧全年業(yè)績，李寧集團(tuán)今年銷售額將再次呈現(xiàn)低單位數(shù)增長。

　　國金證券紡織行業(yè)高級分析師張斌（微博）向網(wǎng)易財經(jīng)表示，像中國本土體育用品企業(yè)就是所謂的服裝品牌企業(yè)，這些服裝品牌企業(yè)“死就死在存貨上”。

　　他介紹，服裝企業(yè)和其他企業(yè)不一樣，如果其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)存貨問題，可以停止原材料進(jìn)口，暫停生產(chǎn)，清理存貨，等到存貨恢復(fù)正常水平再重新投入生產(chǎn)。而服裝企業(yè)由于要適應(yīng)消費(fèi)者的需求，不斷的推出新品，所以不可能停止生產(chǎn)原料進(jìn)口和暫停生產(chǎn)，所導(dǎo)致的結(jié)果就是存貨金額越來越大。

　　知名品牌專家李光斗也向網(wǎng)易財經(jīng)分析指出，“居高不下的出貨現(xiàn)象反應(yīng)了企業(yè)的經(jīng)營策略失敗”，企業(yè)在處理存貨的過程中，必然要選擇大幅度的降價處理，則很難收回之前的目標(biāo)現(xiàn)金流，造成業(yè)績的虧損。

　　然而，與中國本土運(yùn)動品牌身陷“存貨泥潭”不能自拔相比，世界知名運(yùn)動品牌耐克阿迪業(yè)績卻是一片大好。耐克最新財報顯示，受益于北美地區(qū)及包括中國在內(nèi)的新興市場銷售額強(qiáng)勁增長及新訂單的大幅增加影響，當(dāng)期凈利潤為5.60億美元，比上年同期的5.23億美元增長7%，該地區(qū)訂單價值更是大幅增長22%；阿迪達(dá)斯方面，去年營收為133.44億歐元，同比增長13%，其中前9個月在中國地區(qū)的銷售額增加28%。

　　中外運(yùn)動品牌業(yè)績的巨大反差和存貨帶給企業(yè)的巨大影響使得中國本土品牌紛紛將“去存化”作為今年的重點工作。李寧、安踏、匹克、中國動向不約而同的在報告中指出，今年主要目標(biāo)仍將是緩解零售端的存貨壓力，大幅度清理存貨。李寧首席財務(wù)官兼執(zhí)行董事鍾奕祺指出，李寧方面今年將增加對經(jīng)銷商的批發(fā)折扣力度，積極采取存貨回購的措施，并加大工廠店、折扣店的建設(shè)以及加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的銷售。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇“天花板” 開店布局全面放緩

　　除居高不下的存貨問題外，縱觀整個2011年，網(wǎng)易財經(jīng)還發(fā)現(xiàn)去年中國本土運(yùn)動品牌門店增長速度大幅放緩。年報顯示，李寧、安踏、匹克去年門店新增數(shù)目分別為340家、229家和582家，遠(yuǎn)低于前幾年每年每個品牌的近千家新增門店，如安踏2010年新增門店858家，李寧2010年新增門店666家其中，匹克2010年新增門店1018家。

　　Kappa品牌的的母公司中國動向更是“第一次”全年店鋪數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，中國動向的門店數(shù)為3119間，較上一年年底的3751間總共減少了632間，降幅為16.8%

　　此外，年報還顯示，從去年下半年開始多家中國本土運(yùn)動品牌進(jìn)入“關(guān)店階段”。安踏去年全年新增門店數(shù)229家，但其公司去年8月提交的半年報顯示，截至2011年6月30日，安踏門店店數(shù)目增加了295家。由此可見保守估計，除去下半年安踏集團(tuán)的新增門店，去年全年安踏的中國門店關(guān)店數(shù)近百家。匹克方面也表示今年將繼續(xù)實行“開大店，關(guān)小店，進(jìn)一步提升零售網(wǎng)點的平均銷售面積”的策略。

　　對于門店增長速度大幅放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，中國本土運(yùn)動品牌紛紛做出不同程度的表態(tài)。中國動向集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財經(jīng)財經(jīng)指出，在體育用品市場低迷的大環(huán)境下，中國動向出臺了整合門店網(wǎng)絡(luò)的政策，同意經(jīng)銷商在年內(nèi)關(guān)閉了分布不合理而贏利狀況欠佳的門店，有助于集團(tuán)將資源集中于店效較高的門店，改善整體銷售效率和經(jīng)銷商的贏利狀況。

　　李寧公司CEO張志勇字之前接受網(wǎng)易財經(jīng)采訪時也指出，體育用品零售店的用工成本提高，加上城市商業(yè)繁華地段租金大幅上升，整體來看企業(yè)通過擴(kuò)張門店數(shù)量提升業(yè)績已觸到天花板，提升現(xiàn)有門店單位面積的產(chǎn)出效益才是必要舉措。

　　“對于匹克來說，今年是一個調(diào)整之年”，匹克公關(guān)總監(jiān)劉翔在接受采訪時也表示，“在開店策略上，匹克將通過分銷商及零售網(wǎng)點運(yùn)營商開設(shè)面積更大的零售網(wǎng)點及關(guān)閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點”。

　　對此，國金證券紡織行業(yè)高級分析師張斌向網(wǎng)易財經(jīng)表示，中國本土運(yùn)動品牌前幾年的成長可以比作是“攤大餅”式的“野蠻生長”，依靠門店數(shù)量的大量增加和密集的廣告轟炸來拉動企業(yè)業(yè)績的高速增長�！爱�(dāng)時中國很多地區(qū)體育用品市場還是空白地區(qū)，依靠大量的的新增門店數(shù)，這些中國體育用品品牌在那幾年的確取得了無比輝煌的業(yè)績”。

　　“但隨著這些市場的逐步飽和和中國消費(fèi)者消費(fèi)心理的逐漸成熟，運(yùn)動用品其穿著的差異性和特定性逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者購買前會對產(chǎn)品進(jìn)行用途、品牌、價格的衡量�！� 張斌指出，在此情況下，中國本土運(yùn)動品牌仍然重視門店數(shù)量增加既是戰(zhàn)略偏差又是無奈之舉，“如果開店，就會出現(xiàn)門店虧損，不開店，又會逐步喪失市場份額，被消費(fèi)者所拋棄”。他同時還指出，在既有門店達(dá)到一定數(shù)量后，渠道擴(kuò)張將遭遇瓶頸，在單店盈利沒有提升的情況下，將很難保持較快的業(yè)績增長。

　　對于今年中國運(yùn)動用品品牌門店增長速度大幅放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，中國知名品牌專家李光斗向網(wǎng)易財經(jīng)分析指出，整個零售行業(yè)去年都遭遇房租、人力以及原材料成本上升的問題。就本土運(yùn)動品牌來說，單店盈利能力并未得到有效提升，所以在門店數(shù)量增長未達(dá)預(yù)期的情況下，關(guān)閉一些業(yè)績不好的門店也在情理之中。

　　“特別是去年以來，商業(yè)地產(chǎn)強(qiáng)勢上升，城市商業(yè)繁華地段租金大幅上升，加上體育用品零售店的用工成本提高，企業(yè)通過擴(kuò)張門店數(shù)量提升業(yè)績已經(jīng)不能向幾年前那么輕易實現(xiàn)”。

　　清理存貨將是今年的首要目標(biāo)

　　在經(jīng)歷了去年中國本土體育品牌業(yè)績“低谷”的一年后，對于今年的品牌發(fā)展，幾乎所有的中國體育用品品牌不約而同的給出了同一份“答案”，那就是清理庫存和奧運(yùn)品牌營銷。

　　“去存化”方面，李寧集團(tuán)在財報中指出，今年公司將進(jìn)一步清理零售端庫存，改善現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。李寧首席財務(wù)官兼執(zhí)行董事鍾奕祺在昨天的業(yè)績說明會上表示，集團(tuán)今年會新增200間工廠店及折扣店，以加快清理存貨，預(yù)期今年清貨渠道占銷售渠道比例上升4個百分點至15%，年底庫存有望回復(fù)合理水平�！耙话闫胀ǖ晏峁┱劭勐始s為24%至25%，而工廠店及折扣店的折扣率則為50%至53%。今年第一季工廠店的銷售增長錄得45%，有助清理存貨”。李寧首席執(zhí)行官兼總裁張志勇也在業(yè)績發(fā)布會上指出，希望存貨渠道占零售渠道比例由去年11%升至15%，改善現(xiàn)金流及令庫存回復(fù)合理水平。

　　中國動向集團(tuán)預(yù)計，受到阿迪耐克等國際品牌對于中國二三線城市市場的逐步渠道下沉影響，中國體育用品市場的競爭將更加激烈，今年集團(tuán)零售端的存貨壓力仍將非常嚴(yán)重。報告稱，中國動向今年主要目標(biāo)仍將是清理存貨，并希望通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺消化龐大的存貨。

　　此外，今年的奧運(yùn)營銷也被中國體育用品品牌當(dāng)作今年的“重中之重”，李寧集團(tuán)董事會主席李寧在發(fā)給網(wǎng)易財經(jīng)的郵件中指出，受到2012年倫敦奧運(yùn)會的推動作用，預(yù)計中國體育用品行業(yè)2012年仍將保持平穩(wěn)增長。

　　據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)財經(jīng)了解，一直以來，奧運(yùn)年都是體育用品品牌全力發(fā)力的一年，同時也是這些運(yùn)動品牌“豐收”的一年，在2008年北京奧運(yùn)會上，李寧作為中國運(yùn)動員的代表，在北京“鳥巢”上空“飛天”點燃奧運(yùn)主火炬，把李寧這一運(yùn)動品牌的發(fā)展推到了頂峰，隨后的兩年內(nèi)李寧銷售業(yè)績大幅上升，在中國市場銷售額曾一度超過阿迪耐克等世界知名運(yùn)動品牌。

　　李寧公司向網(wǎng)易財經(jīng)強(qiáng)調(diào)指出，今年的倫敦奧運(yùn)會將是一個重要的市場契機(jī)，李寧將抓住這個契機(jī)提升品牌形象，奧運(yùn)戰(zhàn)略將作為李寧“今年最核心的工作”，

　　安踏方面也在去年年報中指出，“由于倫敦奧運(yùn)會在中國將受到廣泛的關(guān)注，我們與中國奧委會的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系將有效的增長運(yùn)動愛好者對安踏的熱愛�！蓖瑫r安踏還表示，由于倫敦奧運(yùn)會市場潛力巨大，公司將推出一系列以奧運(yùn)為主題的營銷活動，以提升安踏品牌及產(chǎn)品的影響力。

　　對于中國本土體育品牌高度關(guān)注的的“奧運(yùn)年”和“奧運(yùn)營銷”，業(yè)內(nèi)卻給出了不同的意見。李光斗向網(wǎng)易財經(jīng)分析指出，體育品牌的奧運(yùn)周期一般是4年一個周期，雖然“奧運(yùn)年”會對運(yùn)動品牌的品牌起到一定推廣作用，但是目前中國體育用品品牌還處于品牌的“調(diào)整期”階段，本身品牌在塑造上還有諸多問題有待解決，對“奧運(yùn)營銷”依賴過高并非明智之舉。

　　國金證券紡織行業(yè)高級分析師張斌也表示，中國本土體育用品品牌所謂的“奧運(yùn)戰(zhàn)略”或?qū)㈦y以成為業(yè)績下滑的“救命稻草”，“俗話說，外因靠內(nèi)因起作用。中國本土體育用品品牌目前均在進(jìn)行經(jīng)營策略的調(diào)整，這個調(diào)整周期不是一兩年就能完成的，在內(nèi)在的問題都沒有解決的情況下，僅僅將希望寄托在奧運(yùn)上有些不符實際”。

　　此外，他還指出，今年的奧運(yùn)會將在倫敦召開，和上一屆北京奧運(yùn)會在地理位置上存在巨大差異，該因素或?qū)⒊蔀橹萍s中國本土體育品牌奧運(yùn)戰(zhàn)略實施結(jié)果的另一大主因。