李寧丟掉西瓜 撿顆種子卻不發(fā)芽

　　Lotto今后的成長(zhǎng)道路能否像中文譯名一樣“樂(lè)途”？目前仍很難說(shuō)�！�

　　放棄了Kappa，只能目送其茁壯成長(zhǎng)；吞下了Lotto(樂(lè)途)，卻圈養(yǎng)成了虧損黑洞。在品牌定位混亂的質(zhì)疑聲中，在成本壓力促使提價(jià)的現(xiàn)實(shí)情況下，因?yàn)槠煜碌氖跈?quán)經(jīng)營(yíng)品牌Lotto持續(xù)虧損，國(guó)內(nèi)體育用品公司李寧的又一個(gè)難題被暴露了出來(lái)。

　　據(jù)李寧2010年財(cái)報(bào)顯示，自2008年獲得意大利時(shí)尚體育品牌Lotto中國(guó)20年獨(dú)家特許權(quán)后，該品牌已連續(xù)3年經(jīng)營(yíng)虧損，截至2010年底累計(jì)虧損額約為人民幣2億元。而剛剛發(fā)布的中國(guó)動(dòng)向2010年財(cái)報(bào)顯示，雖然表現(xiàn)低于預(yù)期，但其凈利潤(rùn)仍超過(guò)人民幣14億元，高于李寧。極具諷刺意味的是，后者85%的收入正是來(lái)自被李寧放棄了的Kappa。

　　連虧三年，重金投入無(wú)底洞

　　根據(jù)3年前簽訂的合約，李寧獲得了Lotto商標(biāo)為期20年的獨(dú)家特許權(quán)，可在中國(guó)就特許Lotto牌產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)、制造、營(yíng)銷、宣傳、推廣、分銷及零售。按合約規(guī)定，李寧自2008年起每一年需平均支付人民幣1969萬(wàn)元。

　　“Lotto(樂(lè)途)品牌尚處于前期開(kāi)發(fā)和推廣階段，承擔(dān)了較高的產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣開(kāi)支�！睂�(duì)于Lotto的表現(xiàn)，2010年李寧財(cái)報(bào)解釋稱，去年集團(tuán)繼續(xù)加大對(duì)Lotto品牌的渠道拓展。然而，受市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)因素影響，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度遜于預(yù)期。

　　財(cái)報(bào)顯示，Lotto品牌息稅前利潤(rùn)加折舊及攤銷為虧損人民幣9174.9萬(wàn)元�？v觀3年來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2008年李寧獲得Lotto品牌后，該品牌年內(nèi)虧損人民幣1240萬(wàn)元；到了2009年，虧損額大幅增加至人民幣7691萬(wàn)元；再加上2010年，Lotto品牌已連虧3年，累計(jì)虧損達(dá)人民幣2億元左右。

　　如今的Lotto對(duì)李寧而言宛如一駕無(wú)法停止的馬車，虧損未見(jiàn)緩解，投入還需要繼續(xù)。不過(guò)李寧方面表示，已在去年年中對(duì)Lotto品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，強(qiáng)調(diào)店鋪零售表現(xiàn)及盈利能力，合理控制渠道拓展速度與店鋪業(yè)態(tài)分布結(jié)構(gòu)，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行突破，并認(rèn)為目前該業(yè)務(wù)正逐漸步入良性發(fā)展軌道。

　　放棄K appa，中國(guó)動(dòng)向后來(lái)居上

　　在普通消費(fèi)者的眼中，如今的Lotto無(wú)論產(chǎn)品風(fēng)格、類別還是店面裝潢、布置，都與另一家意大利體育品牌K appa如出一轍。而按照李寧的官方定位，Lotto屬“意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌”，與K appa極其相似。

　　2002年，李寧與K appa品牌實(shí)際擁有人B asicN et簽訂特許權(quán)協(xié)議，但5年后李寧放棄了K appa，后者被中國(guó)動(dòng)向攬入懷中，并通過(guò)時(shí)尚定位迅速將K appa打造成別具一格的運(yùn)動(dòng)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。據(jù)剛剛公布的中國(guó)動(dòng)向2010年財(cái)報(bào)顯示，盡管整體收入及盈利低于預(yù)期，但全年凈利潤(rùn)仍達(dá)到了人民幣14.64億元，高于去年李寧的整體盈利11.058億元。值得注意的是，李寧去年的銷售額為人民幣94.785億元，而中國(guó)動(dòng)向的銷售收入還不到一半，僅42.6億元，其中K appa業(yè)務(wù)占中國(guó)動(dòng)向收入比例在85%左右。雙方的毛利率對(duì)照立竿見(jiàn)影。

　　在購(gòu)入Lotto的原因說(shuō)明中，李寧公司不可能提及K appa。但兩大品牌各方面存在太多的相似點(diǎn)，多少反映出李寧丟了西瓜，還想撿回一顆種子的想法，只不過(guò)，這顆種子遲遲不發(fā)芽。公開(kāi)資料顯示，2008年為換取Lotto品牌20年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，李寧花費(fèi)了人民幣9.34億元。而當(dāng)年中國(guó)動(dòng)向的銷售收入為人民幣33.2億元，利潤(rùn)為人民幣13.67億元，銷售收入和盈利的復(fù)合增長(zhǎng)率連續(xù)數(shù)年超過(guò)96%。

　　高端定位，Lotto固步一線市場(chǎng)

　　有強(qiáng)大的李寧集團(tuán)做支撐，只要方向堅(jiān)定，Lotto品牌想要獲得源源不斷的資金及資源支持并不是問(wèn)題。但關(guān)鍵是，經(jīng)歷了從北京奧運(yùn)開(kāi)始的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高增長(zhǎng)期，諸如國(guó)際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，還包括李寧自身，都意識(shí)到市場(chǎng)發(fā)展速度開(kāi)始放緩。

　　和Kappa一樣，源于意大利的Lotto作為李寧運(yùn)作下定位國(guó)際高端市場(chǎng)品牌，仍需要在一線市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，無(wú)法像其他大眾化體育品牌那樣，深入三四級(jí)市場(chǎng)再尋空間。若注重單店盈利免不了畏手畏腳，難以強(qiáng)化品牌。若堅(jiān)持加大投入，鋪?zhàn)�、推廣等剛性費(fèi)用無(wú)法規(guī)避，虧損何時(shí)了？