李寧品牌重塑戰(zhàn)略失敗的思考

      隨著運(yùn)動服飾市場在我國發(fā)展主要是近10多年的事，這類商品的品牌管理十分重要。特別是一些品牌出了問題，更容易引起媒體熱議，如李寧品牌就受到高度關(guān)注。

      然而熱議過后我們更應(yīng)從企業(yè)發(fā)展的角度，對李寧品牌重塑問題進(jìn)行思考，這才是真正有利于其品牌發(fā)展的。畢竟一年多來李寧品牌發(fā)展一直徘徊甚至下滑，這也不是業(yè)界希望看到的。作為長期從事品牌管理教學(xué)與研究者想從以下幾點(diǎn)深入思考李寧品牌重塑問題，希望引起更多相關(guān)行業(yè)經(jīng)營者和關(guān)注中國品牌建設(shè)的人們思考。

　　可以說一年多來業(yè)界對于李寧公司啟用新的品牌標(biāo)識、宣傳口號“Make the Change”(讓改變發(fā)生)和90后李寧概念毀譽(yù)參半。李寧這個具有先天優(yōu)勢的品牌雖然在2008年奧運(yùn)會出盡風(fēng)頭，并在2009年以83億人民幣的銷售收入位居中國體育用品業(yè)第三名。

      然而到了2010年5月前后，李寧品牌在經(jīng)歷20年以后確實(shí)危機(jī)四伏。長期以來李寧品牌個性模糊不夠突顯，目標(biāo)消費(fèi)群的老化，再加KAPPA、PUMA、銳步等一批國外勢力的挑戰(zhàn)和安踏、361等國內(nèi)小兄弟的雄心……這些因素一直不斷動搖著李寧“老三”的位置。

      李寧品牌重塑戰(zhàn)略正是在此境況下應(yīng)運(yùn)而生。只可惜，一年來的事實(shí)說明一點(diǎn)，就是除去LOGO與廣告語的簡單更換，李寧品牌更有被“90后”幻象迷失的趨勢。記�。阂粋�品牌重塑問題的關(guān)鍵不在于LOGO的好壞，更不在于廣告語的好壞，而在于對品牌與消費(fèi)者關(guān)系的認(rèn)知與建設(shè)。

　　一.李寧品牌問題的三大原因

　　原因一:品牌個性的酷炫不足

　　2008年李寧公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧品牌給消費(fèi)者的感覺是一個“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。我們先來看看一段流傳甚廣的三巨頭間的對話：耐克說：“我就是老大，大家想做什么就做什么——Just do it(想做就做)”，阿迪達(dá)斯說：“別以為你是老大，我做老大也是可能的——Nothing is impossible(沒有什么不可能)”，最后，李寧弱弱的說了句：“是的，尤其在中國，Everything is possible(一切皆有可能)”，這反應(yīng)了一個事實(shí)，那就是與“激情、勇敢、銳氣”等運(yùn)動品牌應(yīng)具備的特質(zhì)相比，李寧實(shí)在沒脾氣與個性。

　　原因二:品牌目標(biāo)的群體偏移

　　成立于1990年的李寧公司在早期主要是憑借李寧本身的社會感召力迅速成為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之一，即使到今天，在中年人群體中仍有一大批消費(fèi)者簇?fù)碓诶顚幹車�。但對于體育用品企業(yè)來說，14-25歲的年輕人群是最為理想的消費(fèi)者群體，不過今天的90后有幾人知道李寧個人的輝煌歷史?因此，2008年調(diào)查中發(fā)現(xiàn)李寧整體用戶群年齡偏大就不足為奇了，35歲到40歲的人群居然超過50%。

　　原因三:品牌國際化的形象缺乏

　　自從2004年在香港主板上市之后，李寧公司就逐漸明確了企業(yè)國際化愿景，2005-2008年專注國內(nèi)市場，2009-2013年為國際化做準(zhǔn)備，2014-2018年全面國際化。到那時(shí)國際市場份額希冀占到公司總銷售的20%以上，李寧公司要成為世界前5位的體育用品品牌公司。但最近幾年李寧的核心市場集中于二、三線城市，上有阿迪、耐克的打壓，下有安踏、361和特步的追擊，這就是李寧面對的市場現(xiàn)實(shí)。今天耐克、阿迪在中國本土化就是國際化，李寧公司認(rèn)為品牌國際化就是要在國外市場的本土化，從鎖定本土年輕消費(fèi)群開始，就是要先“國際化”后“國內(nèi)化”。于是，品牌重塑的整套計(jì)劃急吼吼的出爐了，其品牌形象是什么，不清楚，結(jié)果是可能想象的。