“新李寧”：渠道轉(zhuǎn)型之痛或陷入兩難境地

分享到： | | | | 2011-2-23 00:00

漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　漫長的成長距離，讓李寧隨時可能陷入國內(nèi)失守、國際化還未成功的兩難境地。

　　據(jù)李寧CEO張志勇透露，早在2007年5月，李寧就已經(jīng)開始品牌重塑計劃。

　　2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標(biāo)消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。這個調(diào)查結(jié)果，也促成了李寧的品牌重塑。

　　當(dāng)這個由企業(yè)方去推動的品牌重塑落地到市場時，其新LOGO一亮相，遭到如潮水般的批評。“如果拋開換標(biāo)對品牌的戰(zhàn)略意義，單純從標(biāo)識設(shè)計的角度看，李寧換標(biāo)很失敗。”一位業(yè)內(nèi)人士評價道。

　　而相對于廣告界人士溫和的表達，網(wǎng)友們的評價則更為辛辣和直接，“像個二流品牌的標(biāo)識”，“沒有超越前面的LOGO，是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認為李寧的新LOGO“山寨”了以前的李寧，“我最近買了一件李寧，被告知LOGO換了，更郁悶的是買了一件回來還被人家誤以為是盜版的�！迸c此同時，“Make The Change”的新口號則也被普遍認為不如“一切皆有可能”大氣。

　　為了配合“品牌重塑計劃”，李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告，以貼近年輕消費群體。但同時也引發(fā)了“70后”和“80后”消費者的失落，不少人因此號稱抵制李寧。

　　專業(yè)人士認為，對于任何一家規(guī)模較大的企業(yè)而言，品牌重塑都不應(yīng)在一夜之間改變。因為在今天這個對品牌高度敏感的市場，老顧客很可能會對新的品牌形象不適應(yīng)，而同時，被其他公司追逐的新客戶卻還未來得及轉(zhuǎn)向。這是一次大賭博。