李寧：“從賽場邊走向賽場上”的整合營銷

      奧運會不僅是運動員的競技場，同時也是各大廠商品牌比拼營銷技藝的必爭之地。據(jù)英國品牌顧問公司BrandFinance發(fā)布的報告顯示，奧運會的品牌價值已超過科技巨頭Google公司，達475億美元，僅次于蘋果公司(AppleInc。)居全球第二。該報告還指出，奧運會品牌價值四年來上升87%，期內(nèi)奧運會收入增長38%，至51億美元。隨著奧運會品牌價值的不斷飆升，借奧運之勢開展有效營銷提升品牌價值正是各贊助商積極參與奧運會的動因所在。

　　回顧今夏的倫敦奧運會，李寧無疑是眾多品牌中最為顯目耀眼的一個。憑借獨到的贊助策略和整合營銷手段，李寧在這一次奧運會中圍繞其贊助支持的中國五支金牌“夢之隊”及李寧奧運軍團在賽場上的優(yōu)異表現(xiàn)，以場內(nèi)場外、線上線下的協(xié)同配合和與消費者的及時互動等一系列快速反應(yīng)給人留下了深刻印象，其整合式的奧運營銷充分傳遞了 “讓改變發(fā)生”的品牌精神，與公眾進行情感聯(lián)接與互動，進一步加強了大眾對李寧品牌的認知，有效提升了其品牌影響力，品牌價值大大提升，給人留下了深刻印象。

　　作為中國體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，體操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以來都備受關(guān)注，更不要說關(guān)系到奧運首金歸屬的射擊。選擇為國內(nèi)外頂級運動隊和運動員提供比賽裝備贊助，不僅是因為比賽裝備能夠體現(xiàn)李寧品牌的實力，更重要的是，對運動員來說，有了李寧品牌的鼎力相助，在經(jīng)歷過夢想、拼搏與追求后，最終迎來在奧運賽場上升國旗奏國歌的美妙一瞬。這種并肩作戰(zhàn)、共同拼搏、參與奪金的過程更容易引起情感上的共鳴，對觀眾來說也同樣如此�；貧w運動本質(zhì)，李寧在選擇策略上更注重精神層面的營銷。

　　李寧軍團的卓越表現(xiàn)，也得到媒體的贊譽，中國奧運代表團獲得國內(nèi)外約65家贊助商的支持，其中李寧公司被譽為最立竿見影的贊助商。評選奧運贊助商七宗“最”的媒體說，一如既往地支持五支“夢之隊”的李寧因為這些隊伍的優(yōu)越表現(xiàn)獲得了“美譽度”。本屆奧運賽場上600多名世界各國運動員組成的 “李寧奧運軍團”，“身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎臺，李寧的奧運營銷對品牌美譽度的提升可謂是立竿見影。”

　　而在媒體合作上，李寧這次選擇了與同樣在奧運營銷上投入巨大關(guān)注的門戶網(wǎng)站騰訊強強聯(lián)手，共建“中國軍團”和“五金隊專題”，深度植入品牌信息，共獲得超過10億人次的瀏覽，所有簽約李寧的運動員的微博也統(tǒng)一換成了李寧標準的背景模板，獲得超過4億人次的訪問。這是在互聯(lián)網(wǎng)上，李寧展開的一次史無前例的深度傳播，運用現(xiàn)下最時尚的新媒體傳播手段，結(jié)合李寧軍團的賽場表現(xiàn)，第一時間在互聯(lián)網(wǎng)上傳播品牌精神，與消費者互動。

　　與此同時，在李寧的官方微博上，奧運期間共發(fā)布微博150余篇；每當(dāng)運動員有可歌可泣的表現(xiàn)，都會第一時間發(fā)布和運動員關(guān)系緊密的內(nèi)容，而網(wǎng)友們對此也反應(yīng)熱情，認為李寧的微博內(nèi)容是站在運動員的角度，說出了消費者的心聲。

　　李寧此次奧運營銷最大的成功還在于它所鋪陳的營銷細節(jié)。李寧并未將全部注意力都集中在金牌之上。當(dāng)體操男子吊環(huán)和女子高低杠項目結(jié)束后，陳一冰和何可欣的銀牌曾引來一片嘩然，可謂一石激起千層浪。而作為體操隊的贊助商，李寧第一時間在官方微博上表達了自己的態(tài)度：“你們用金牌的動作改變了銀牌的定義，中國人讓改變發(fā)生�！本W(wǎng)友們普遍表示了對這一理念乃至李寧品牌本身的認同，堪稱是民族品牌喚起民族共同情感的絕佳案例。事實上，每當(dāng)五金隊的比賽一結(jié)束，李寧團隊便迅速作出線上反映，將提前準備好的與比賽運動員有關(guān)的 “改變體”及時發(fā)布，這在奧運期間很快形成了一股關(guān)于“改變體”的巨大旋風(fēng)，在觀眾中間風(fēng)靡一時。

　　奧運營銷是一場持久之戰(zhàn)，從5月17日李寧在雅典點燃圣火開始，李寧公司就已經(jīng)做好全部準備來迎接這場“戰(zhàn)爭”。在如今國內(nèi)運動品牌之間硝煙日漸彌漫的大環(huán)境下，李寧公司顯然選擇了一條理性之路。作為品牌的創(chuàng)始人，李寧先生從運動員到企業(yè)家的形象無疑是企業(yè)最大的一貫亮點，而點燃圣火的非凡意義就使李寧首先在企業(yè)傳播上占據(jù)了主動位置。隨著奧運會的臨近，6月6日，在距倫敦奧運會開幕51天之際，李寧公司在北京召開以“見證改變，龍耀倫敦”為主題的2012年奧運裝備發(fā)布會。而在全國各地的李寧六代店，6月6日發(fā)布的“赤鱗”系列奧運裝備也陸續(xù)開始了展示和銷售。這使得李寧公司不僅開創(chuàng)了中國奧運代表團龍服的歷史，更傳承了中華民族傳統(tǒng)的龍之精神，以騰飛之勢為奧運健兒加油助威。

　　賽場內(nèi)，“五金”閃耀照亮了李寧的品牌意義；賽場外，李寧借助奧運契機在其全國各地零售終端，尤其是其全國大規(guī)模拓展的第六代零售店引入各類奧運主題產(chǎn)品和奧運元素，通過奧運冠軍詮釋“讓改變發(fā)生”的品牌精神，在消費體驗和情感聯(lián)接上同時提升與消費者的共鳴。線上，李寧通過及時而迅速的反應(yīng)，以及與網(wǎng)友的情感互動讓 “改變”深入人心；線下，李寧回歸運動本質(zhì)與精髓，讓品牌更具時代內(nèi)涵。倫敦奧運會，“從場邊走向賽場”，李寧真切地讓改變發(fā)生。