運(yùn)動(dòng)品牌之痛！鞋企李寧股票遭拋售

李寧2011春季Urban Sports系列

　　定位鞋業(yè)品牌李寧，可以說它是"中國(guó)的耐克(Nike)"嗎？其實(shí)不盡然。如果鞋企李寧(Li Ning)因循當(dāng)前的發(fā)展軌跡，它與耐克的相似點(diǎn)就將止于那個(gè)與耐克相似的商標(biāo)。 

　　由體操運(yùn)動(dòng)員李寧創(chuàng)立的同名運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品制造零售商總部位于北京，在2002年至2009年之間，公司營(yíng)收增加了9倍，每股收益增長(zhǎng)了10倍。然而，到去年1月鞋業(yè)品牌李寧在耐克的大本營(yíng)――俄勒岡州波特蘭市開設(shè)第一家美國(guó)零售店時(shí)，這種發(fā)展定式的弊端開始顯現(xiàn)無疑。 

　　李寧從2010年年中一直被投資者和媒體所關(guān)注，2011年第二季度訂貨量下降、關(guān)店整合及非凡中國(guó)收購李寧公司股份被裁定為反收購等，近日，李寧再次爆出新聞，摩根大通與美國(guó)資本集團(tuán)(TCG C)邊唱空邊出貨，花旗降低對(duì)其盈測(cè)，目標(biāo)價(jià)相應(yīng)由23港元下調(diào)至17.5港元。無論外界如何看待，李寧方面仍在堅(jiān)持不懈的調(diào)整整合，近日消息稱，李寧將與與美國(guó)AcquityGroupLLC公司合作，進(jìn)一步擴(kuò)展美國(guó)市場(chǎng)。

　　鞋企李寧打造了中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有7748家零售店鋪，但其中只有474家由李寧公司直接管理，其余的店鋪中有60%由約2000家缺乏經(jīng)驗(yàn)的零售商運(yùn)營(yíng)，他們不愿意降價(jià)清空過季存貨，因此留給新款高價(jià)產(chǎn)品的空間很少。去年6月，訂單疲軟問題始終未能解決的李寧對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了輕微改動(dòng)，并推出了新口號(hào)："Make the change"（讓改變發(fā)生）�？墒沁@一切并沒有讓形勢(shì)好轉(zhuǎn)。 

　　不得不承認(rèn)，李寧確實(shí)遭遇到了前所未有的瓶頸或者挫折。一直以來，業(yè)界都對(duì)李寧贊許有佳，開始有不同聲音應(yīng)該是從2010年6月的換標(biāo)風(fēng)波開始的。許多品牌都會(huì)存在這樣一個(gè)問題——品牌定位人群和實(shí)際消費(fèi)群存在偏差，年輕消費(fèi)群(15-30歲)是它們最看中的核心消費(fèi)群，但據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，“李寧的實(shí)際消費(fèi)群偏老，35-40歲年齡段占據(jù)了一半以上”。其它資料顯示，“李寧的消費(fèi)人群中“90后”比例僅占30%左右”。很多品牌針對(duì)“偏差”采取放任的手法，但這會(huì)導(dǎo)致品牌個(gè)性不鮮明，后果不可小視。針對(duì)“偏差”，要么調(diào)整品牌定位，適應(yīng)市場(chǎng)需求，要么強(qiáng)化自身的清晰定位，調(diào)整、影響實(shí)際消費(fèi)群，比如李寧推出“90后”——正視、盡力去消除它，更重要的是，搶占“90后”這個(gè)逐步成長(zhǎng)壯大的群體。當(dāng)時(shí)，也有不少業(yè)界人士認(rèn)為李寧換標(biāo)為的是去除模仿的嫌疑。

　　雖然李寧的出發(fā)點(diǎn)正確，但是方式錯(cuò)誤�！�90后”的受眾太小，排除了“70后”、“80后”消費(fèi)者，且“90后”還不到成為消費(fèi)中堅(jiān)力量的時(shí)機(jī)。陳士信認(rèn)為，李寧可以推出專門針對(duì)“90后”的系列產(chǎn)品(甚至是獨(dú)立店鋪)，或者推出針對(duì)“90后”的李寧副牌。同時(shí)老口號(hào)、老LOGO已經(jīng)非常深入人心及國(guó)際化，此次換標(biāo)需要重新花時(shí)間印入消費(fèi)者心中，能否得到承認(rèn)還是個(gè)未知數(shù)。

　　對(duì)于投資者，他們不只拋售李寧（自那以來股價(jià)已下跌42%），也拋售存在類似分銷問題的其他制造商和零售商，如安踏(Anta)、特步(Xtep)和361度(361 Degrees)等。在此期間唯一上漲的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服類股票是寶勝(Pou Sheng)，其股價(jià)上漲了37%。寶勝是一家純零售商，經(jīng)銷耐克、阿迪達(dá)斯(adidas)、銳步(Reebok)和彪馬(puma)等品牌的大型零售店。 

　　面對(duì)股價(jià)下跌，李寧拋出了一系列分銷體系改革措施。并且，李寧方面已經(jīng)預(yù)料到整合將影響到未來兩個(gè)季度的訂貨量。李寧拋出的分銷體系改革措施顯示：整合渠道即整合500間～600間單一經(jīng)營(yíng)店鋪、將折扣店于銷售占比上調(diào)至10%，同時(shí)擬上調(diào)批發(fā)折扣3個(gè)百分點(diǎn)。

　　從某種程度上說，如果能向偏愛的特許經(jīng)銷商再出讓幾個(gè)百分點(diǎn)的批發(fā)折扣，鞋業(yè)品牌李寧或許能在未來兩年對(duì)國(guó)內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理化改革的同時(shí)保住市場(chǎng)份額。但國(guó)際鞋業(yè)巨頭耐克也會(huì)在輕松成為其最盈利市場(chǎng)的中國(guó)大舉投資。與此同時(shí)，瑞信(Credit Suisse)有關(guān)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)的數(shù)據(jù)顯示了李寧面臨的挑戰(zhàn)難度。當(dāng)家庭月收入超過7000元人民幣（合1000美元）時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的偏好便會(huì)從國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)向國(guó)外品牌。和其它大額消費(fèi)品一樣，在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)背心市場(chǎng)，中國(guó)那些想要成為全球冠軍的企業(yè)似乎還遠(yuǎn)未征服本土市場(chǎng)，更不用說其它國(guó)家了。