波司登英國(guó)闖蕩記：買標(biāo)志性樓 欲與Hugo Boss競(jìng)爭(zhēng)

      英國(guó)設(shè)計(jì)師Ash Gangotra第一次聽說(shuō)波司登是在2011年5月，在此之前，他對(duì)這個(gè)名字一無(wú)所知。

　　這家中國(guó)最大的羽絨服企業(yè)找到他和他的搭檔Nick Holland，希望他們?yōu)榧磳㈤_出的波司登倫敦店設(shè)計(jì)男裝，幫助波司登成為能夠和Hugo Boss競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際品牌。

　　“在英國(guó)沒(méi)有多少人知道波司登�！盇sh Gangotra說(shuō)，他最初對(duì)波司登的設(shè)想有些吃驚。

　　不過(guò)，很快他發(fā)現(xiàn)這是個(gè)“鼓舞人心”的想法。在受邀前往中國(guó)，和波司登董事會(huì)成員溝通，參觀生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)地了解服裝品質(zhì)后，Ash Gangotra認(rèn)為，這家在中國(guó)內(nèi)地有著近萬(wàn)家門店規(guī)模的香港上市公司“擁有足夠的實(shí)力、專業(yè)性和知識(shí)積累”，他和Nick Holland要做的是“改變?nèi)藗兲貏e是西方人對(duì)中國(guó)品牌的觀念”。

　　2009年，Ash Gangotra和Nick Holland曾經(jīng)與原綠洲樂(lè)隊(duì)的主唱Liam Gallagher合作，幫助他創(chuàng)立了獨(dú)立時(shí)裝品牌Pretty Green，并使其在推出一年多后就被評(píng)為英國(guó)最佳男裝品牌。

　　今年7月26日，他們?cè)O(shè)計(jì)的男裝在波司登第一家海外旗艦店倫敦店正式亮相。這一天是倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕的前一天，這是一個(gè)精心挑選的時(shí)機(jī)，倫敦成了世界矚目的焦點(diǎn)。

　　位于南莫爾頓28號(hào)的倫敦店，正處于這座城市最繁華的區(qū)域。它正對(duì)著倫敦最熱鬧的商業(yè)街牛津街，同時(shí)又是一線品牌云集的邦德街入口地—距離邦德街地鐵口僅為20米。當(dāng)天下午4點(diǎn)，從倫敦北部出發(fā)的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f隊(duì)伍經(jīng)過(guò)了門前，一路沸騰地朝大本鐘方向遠(yuǎn)去。

　　“借助奧運(yùn)，能夠讓來(lái)自世界各地的游客發(fā)現(xiàn)波司登這個(gè)新品牌�！辈ㄋ镜怯�國(guó)公司負(fù)責(zé)人朱偉說(shuō)。波司登確實(shí)成了一個(gè)新品牌，對(duì)熟悉這個(gè)名字的中國(guó)游客來(lái)說(shuō)尤其如此。

　　在這家零售面積約為400平方米的旗艦店里，傳統(tǒng)的中式屏風(fēng)，明代風(fēng)格的案幾，維多利亞風(fēng)格的沙發(fā)、穿衣鏡，出自當(dāng)代英國(guó)藝術(shù)家的木雕、折紙作品點(diǎn)綴在不同的背景區(qū)域中，營(yíng)造出一種中西合璧的購(gòu)物環(huán)境。

　　所有的服裝—帶有京劇臉譜圖案的T恤、英倫范的窄式襯衫、修身裁剪的高檔西服、款式別致的羽絨服—都不同于國(guó)內(nèi)任何一家波司登門店的貨品。

　　這些服裝的設(shè)計(jì)均來(lái)自Ash Gangotra和Nick Holland；面料則來(lái)自意大利或者法國(guó)；至于生產(chǎn)，除了羽絨服和休閑夾克是中國(guó)制造外，其余服裝在意大利、土耳其、羅馬尼亞等歐洲國(guó)家制造。

　　服裝都是限量生產(chǎn)，每件最多50件。襯衫的價(jià)格從85到100英鎊，不同材質(zhì)的羽絨服價(jià)格為125到400英鎊，每套成衣價(jià)格約為500到900英鎊。

　　經(jīng)過(guò)倫敦店的中國(guó)游客顯得非常疑惑，而歐美顧客對(duì)這家有著中國(guó)元素的品牌則饒有興趣。一位來(lái)看奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)游客沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)“波司登”，但他卻為一件售價(jià)900英鎊的休閑皮夾克埋單了，理由是“款式和做工很好”。

　　朱偉對(duì)顧客的反應(yīng)并不感到奇怪，“倫敦店的品質(zhì)和價(jià)位，決定了目標(biāo)客戶是25歲至40歲的中產(chǎn)階級(jí)人士。當(dāng)波司登作為一個(gè)高端品牌出現(xiàn)時(shí)，國(guó)外的顧客接受起來(lái)更容易些，相對(duì)于對(duì)波司登有著根深蒂固的印象的中國(guó)顧客，他們對(duì)波司登知之甚少�！�

　　這正是波司登選擇在倫敦推出高端男裝的一個(gè)重要原因�！跋鄬�(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，英國(guó)消費(fèi)者比較成熟，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身，比如面料、設(shè)計(jì)、款式，而不是只看品牌�！辈ㄋ镜羌瘓F(tuán)一位董事說(shuō)。他認(rèn)為，由于市場(chǎng)成熟度不同，比起在國(guó)內(nèi)推出高端男裝系列，波司登在倫敦開店是更好的選擇。

　　波司登集團(tuán)董事長(zhǎng)高德康(微博)并不希望他所創(chuàng)立的公司只是一家羽絨服生產(chǎn)商，在內(nèi)部，他被評(píng)價(jià)為一個(gè)“認(rèn)定事情會(huì)堅(jiān)持”的老板。

　　他所認(rèn)定的事情包括波司登將成為一家綜合服裝品牌運(yùn)營(yíng)商，男裝業(yè)務(wù)從2005年開始展開，品牌除了波司登還包括瑞琦、摩高、威德羅，2011年收購(gòu)了女裝品牌杰西。

　　“未來(lái)五年，希望可以實(shí)現(xiàn)30%到40%的產(chǎn)品都是非羽絨服。”波司登國(guó)際并購(gòu)?fù)顿Y總經(jīng)理沈光健說(shuō)。從2011財(cái)年年報(bào)來(lái)看，波司登公司中非羽絨服的收入占比是16.1%。

　　國(guó)際化是高德康一直以來(lái)都抱有的另一個(gè)理想，在公司，他常常提到海爾和華為，希望波司登能成為像它們一樣的國(guó)際知名品牌。倫敦店，被高德康視為波司登國(guó)際化進(jìn)程中的重要一步。

　　波司登的國(guó)際化戰(zhàn)略最初從2004年向美國(guó)、俄羅斯等市場(chǎng)銷售羽絨服開始。2007年，波司登旗下的男裝、羽絨服產(chǎn)品進(jìn)入了英國(guó)連鎖品牌Greenwoods旗下80多家門店網(wǎng)絡(luò)，并在林肯郡等地開出了專賣店。然而，經(jīng)過(guò)一番評(píng)估，波司登認(rèn)為，由于Greenwoods的顧客群年齡偏大、雙方的定位有差異，合作并沒(méi)有提升波司登的品牌形象。

　　“內(nèi)部認(rèn)為，要真正做好國(guó)際化并提升品牌形象，最好就是做一件轟動(dòng)的事情�！鄙蚬饨≌f(shuō)，最轟動(dòng)的事情，就是在最國(guó)際化的城市的最佳地段，用最好的產(chǎn)品，開一間高品質(zhì)的門店。它將充分展示波司登的產(chǎn)品定位、品牌形象和營(yíng)銷策略。

　　為此，沈光健對(duì)意大利米蘭、法國(guó)巴黎、美國(guó)紐約等進(jìn)行了考察，最后決定在英國(guó)倫敦開出第一家海外旗艦店。

　　選擇倫敦的原因是：在男裝方面，全世界公認(rèn)做得最好的是英國(guó)；倫敦是全球的時(shí)尚中心之一；在英國(guó)已經(jīng)有好的合作團(tuán)隊(duì)；2012年，奧運(yùn)會(huì)在倫敦召開。

　　Ash Gangotra也認(rèn)同“做一件轟動(dòng)的事情”的想法，“倫敦是全球時(shí)尚的中心，同時(shí)也是展示一個(gè)品牌究竟是什么的最佳平臺(tái)�！�

　　然而，波司登并不打算為新推出的高端男裝另立一個(gè)全新的品牌，而是依然使用了波司登。

　　“這是一個(gè)原則問(wèn)題�！鄙蚬饨〗忉屨f(shuō)，波司登如果另外做個(gè)品牌，短期業(yè)績(jī)也許很好，但是，高德康更希望的是讓消費(fèi)者知道波司登是一家綜合的服裝集團(tuán)，不僅可以把羽絨服做好，也可以把男裝做好。

　　為了做成一件“轟動(dòng)的事情”，2010年5月，沈光健和朱偉先后到達(dá)倫敦尋找合適的店鋪。

　　在倫敦西區(qū)，邦德街和毗鄰的攝政街、南莫頓街以及垂直的牛津街一起組成了倫敦最繁華的商業(yè)中心。他們希望在這里找到一家位置不錯(cuò)、面積約為200平方米的店鋪。

　　“不是店鋪太小、就是位置不好�！鄙蚬饨≌f(shuō)。他和朱偉在這個(gè)區(qū)域看了不少出租物業(yè)，始終沒(méi)有合適的。

　　除了親自物色外，他們也委托了幾家房產(chǎn)中介幫忙。7月，一家中小型房產(chǎn)中介MFA帶來(lái)了一個(gè)好消息，有房東有意出售南莫爾頓街上的一棟物業(yè)�！白鰝惗氐禺a(chǎn)，可能一輩子都碰不到一樁這樣的買賣。”沈光健還記得MFA的人這樣告訴他，對(duì)方說(shuō)，能在這條街上達(dá)成一個(gè)購(gòu)買而不是租賃的協(xié)議非常難得，房東是一家英國(guó)開發(fā)商，可能是出于現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的需要出售物業(yè)。

　　這棟待出售的物業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了沈光健的預(yù)期。它的位置在一個(gè)三叉路口，一家在倫敦頗有人氣的酒吧“Hog in the Pound”已經(jīng)在這里經(jīng)營(yíng)了20多年，人們習(xí)慣購(gòu)物時(shí)走到酒吧歇會(huì)腳，或者干脆把等人的地點(diǎn)約在這兒。