美邦、歌力思、七匹狼等傳統(tǒng)服裝品牌巨頭電商路沒走順

　　從淘品牌、凡客到優(yōu)衣酷淘寶旗艦店，“服裝電商化”似乎已成互聯(lián)網(wǎng)主流。不過，重量級的傳統(tǒng)中高端服裝企業(yè)對于電子商務(wù)的真實態(tài)度實則還是“按兵不動”。

　　服裝行業(yè)金字塔頂尖的傳統(tǒng)服裝巨頭們在其中所占的份額卻極其有限，截至目前除瑪莎瑪索外，中高端的重量級傳統(tǒng)服企鮮有在網(wǎng)上現(xiàn)身，獨立做電商官網(wǎng)的更屈指可數(shù)。而上個月底剛剛宣布退出電商的美特斯邦威一舉更是被視為大型傳統(tǒng)服企的電商折戟。

　　“網(wǎng)絡(luò)時代棋行中盤，對于服裝企業(yè)而言電子商務(wù)已不是簡單的銷售問題，更重要的是傳統(tǒng)品牌如何在網(wǎng)絡(luò)時代中存在？以何種方式存在？”服裝行業(yè)觀察家指出，對于最早開始電子商務(wù)化的行業(yè)，電商路徑依然是服裝企業(yè)沒有決定和解決的當(dāng)前問題。

　　“大鱷”折戟

　　上個月底，國內(nèi)最大的休閑服上市公司美邦服飾發(fā)布公告稱，因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，成為第一家公告停運電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)上市服裝企業(yè)。就在今年年初，美邦董事長周成建還雄心勃勃放言：到2020年，美邦電子商務(wù)的銷售達1000億元。

　　截至目前，美邦服飾共有3000多家店面，各店面積差異性大，消費者的直接體驗非常有限。周成建希望電子商務(wù)平臺與傳統(tǒng)渠道形成互補，既有線下的傳統(tǒng)模式體驗，也有線上24小時的快捷便利的模式。

　　按周成建的計劃，邦購網(wǎng)是實現(xiàn)其電子商務(wù)目標的平臺。去年12月18日，在籌備半年后，邦購網(wǎng)試運行。不到一個月，出師小捷。今年1月3日，邦購網(wǎng)日交易量超過1000單，銷售突破30萬元。

　　周成建因此信心大增，計劃在美邦上市三周年的2011年8月28日來個“雙喜臨門”，重磅推出邦購網(wǎng)正式上線。但是，在花費重資籌備后的前一個月，美邦卻突然叫停一切準備。

　　據(jù)了解，原因在于，邦購網(wǎng)站技術(shù)流量和現(xiàn)有物流還無法順暢和有效支撐大規(guī)模用戶的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦購事業(yè)部副總裁閔捷離職后，至今未找到合適人選，美邦電商業(yè)務(wù)陷入缺乏資深專業(yè)人士“料理”的人才短缺瓶頸。

　　由此，8月過后，曾經(jīng)雄心勃勃的邦購網(wǎng)開始畏足不前，鮮有大營銷舉措出籠。只在邦購微博、美邦微博、邦購時尚秘書臺等美邦自由資源平臺上略有動作。

　　進退維谷之間，美邦電子商務(wù)試水一年時間卻已經(jīng)耗費了6000萬資金投入。資金對于服裝上市公司美邦而言顯然不是問題，盡管周成建醒悟到，一年6000萬元的線上投入，已經(jīng)遠超線下飽受地價高企負擔(dān)的實體門店成本。

　　周成建說，即便實體店面面臨著土地成本不斷高漲的壓力，“電子商務(wù)看起來是最輕的資產(chǎn)，成本最低，但目前，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)是掙錢的�！�

　　周成見看到，電商投資成本在急劇攀升。“一是獲取消費者數(shù)量的成本，即廣告費，三年來，被電子商務(wù)挑高的廣告費，至少翻了五番;二是現(xiàn)在電子商務(wù)大多低位定價，沒有溢價能力，是低質(zhì)低價，導(dǎo)致巨額投資，收益微薄�！�

　　看清上述現(xiàn)實后，周成建曾壯志雄心的電子商務(wù)戰(zhàn)略瞬間成為“雞肋”：投資巨大，收益微薄，長此以往電子商務(wù)反而成為美邦上市公司的“拖油瓶”，導(dǎo)致美邦財務(wù)風(fēng)險不可控，影響股民對上市公司的信心。

　　最終，周成建決心剝離電子商務(wù)業(yè)務(wù)，交給公司大股東旗下的愛裳邦購運營。

　　盡管“剝離”不意味著美邦對電子商務(wù)的完全放棄，其10月19日公告也宣稱，未來市場環(huán)境、業(yè)務(wù)完善后，一旦邦購業(yè)務(wù)具備持續(xù)盈利能力，美邦享有并購重組的優(yōu)先權(quán)。

　　但無可辯駁的是，最終的剝離調(diào)整還是宣告了美邦第一輪電子商務(wù)戰(zhàn)略試水的失敗，6000萬的資金投入和人力“付諸東流”后，美邦依然回到運營單獨實體門店渠道的原點。

　　“一把手”工程

　　美邦匆匆掐斷的電商之路其實并非個案。周成建的決策實則代表了當(dāng)前國內(nèi)大型品牌服裝企業(yè)對于電子商務(wù)的一個共同判斷：誰也不愿為理論上的未來埋單。

　　數(shù)據(jù)顯示，自2007年以來，服裝網(wǎng)絡(luò)零售一直快速增長，年增長率都在80%以上。服裝也成為網(wǎng)絡(luò)零售的第一大品類。截至目前，僅淘寶上就有超過5000家傳統(tǒng)服裝企業(yè)通過不同形式開展網(wǎng)上直銷，另外超過75%的品牌服裝企業(yè)已開始構(gòu)建網(wǎng)銷模式，但是占據(jù)服裝行業(yè)最大份額的金字塔頂尖的傳統(tǒng)服裝巨頭們在其中所占的份額卻極其有限，截至目前除瑪莎瑪索外，中高端的重量級傳統(tǒng)服企鮮有在網(wǎng)上現(xiàn)身，多數(shù)企業(yè)只是將電商視為銷庫存和營銷的平臺，獨立運營品牌渠道的電商官網(wǎng)更屈指可數(shù)。

　　“密切關(guān)注，但至今還沒有大規(guī)模投入�！�10月20日，已在全國百余個大中城市開設(shè)連鎖專賣店的國內(nèi)一線女裝品牌歌力思董事長夏國新在參加中國服裝大會間隙接受記者采訪時表示，對于電子商務(wù)公司一直在關(guān)注，已成立電子商務(wù)部，但還沒有實際性大規(guī)模投入和大行動。

　　夏國新指出，截至目前，國內(nèi)傳統(tǒng)中高端服裝品牌做電子商務(wù)還談不上有成功先例，火熱的還都是一味低價的中低端品牌或淘品牌等網(wǎng)上品牌�！皩τ谥懈呒壍膫鹘y(tǒng)品牌到底要怎么做，到目前為止還沒有清晰的方向�！毕膰�新坦言，對于電子商務(wù)如此巨大的市場，線下一直以傳統(tǒng)渠道生存發(fā)展的品牌企業(yè)當(dāng)然心向往之，但如何把握這個從未涉足的市場，什么時候介入，如何處理線上線下渠道平衡、組織管理問題等等都還沒有找到成功樣本。

　　據(jù)記者了解，諸如從2008年下半年就開始做電子商務(wù)的百麗，目前其已發(fā)展100余家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，但網(wǎng)購平臺目前為百麗集團貢獻的收入還不到1萬多家實體門店銷售收入的1%。Kappa也早在2005年就提出網(wǎng)購概念，但目前網(wǎng)上銷售的收入也只占到Kappa整體收入的4%左右。

　　此前，外界對美邦電子商務(wù)戰(zhàn)略格外關(guān)注正是出于此原因，沒有誰愿意為投資巨大的未來的探索埋單，都希望在同行的成功實踐后才施以重手。“今年上半年，服企最關(guān)心的都是網(wǎng)絡(luò)問題，最關(guān)心網(wǎng)絡(luò)該不該做?不做怎么樣?做了又怎么樣?”服裝行業(yè)觀察家王軍在主持中國服裝大會電商平行會議時說，顯然，電子商務(wù)到底會給傳統(tǒng)服裝巨頭帶來什么，諸多線下很優(yōu)秀的服裝企業(yè)品牌面對侵襲而來的電商大勢還是感覺束手無策。10月20日，在中國服裝協(xié)會主辦的中國服裝大會現(xiàn)場，“電商的力量”平行會議獲得了最多的人氣，甚至包括中國服裝協(xié)會副會長、福建七匹狼實業(yè)有限公司董事長周少雄都是以“學(xué)習(xí)者”的姿態(tài)從頭聽到尾。

　　停留于了解和觀察的主狀態(tài)在于“一把手們”還在思忖。夏國新說，當(dāng)前很多服裝B2C的火熱實則不在于產(chǎn)品銷售的盈利，而是主要來自資本市場，通過融資、再融資，不斷融到新的資本，做大規(guī)模，最終實現(xiàn)IPO上市，這樣只是以犧牲產(chǎn)品利潤來快速擴展市場，導(dǎo)致整個市場淪為低價惡性競爭的市場，這樣的市場盲目進入只會傷害品牌。

　　夏國新的想法正是周成建剝離電商的初衷。“低質(zhì)低價是現(xiàn)在電商的主流，但我不認為電子商務(wù)只是低價的符號，低價低質(zhì)量的電商環(huán)境亟待完善。”周成建認為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)服企巨頭最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結(jié)合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢滿足消費需求。周成建也指出，當(dāng)下傳統(tǒng)品牌電商進入門檻越來越高，平臺運營價格不斷攀升，獲取用戶成本也急劇抬高。如果沒有特別的競爭力，傳統(tǒng)企業(yè)很難獲得成功。

　　服裝大會電商論壇上頻頻被強調(diào)的關(guān)鍵詞是“一把手的工程”。業(yè)內(nèi)認為，這是傳統(tǒng)企業(yè)做電商成功的關(guān)鍵�！耙话咽止こ獭北粡娬{(diào)在于線上線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)沖突的時候，能確保更多資源有可能向線上傾斜�！霸诜部蚔+商城的上千個品牌中，凡是做得好的一定是從上到下有單獨運營人員、有單獨運營能力不斷吸引人才的獨立電子商務(wù)部門�！贝迺早�說，電子商務(wù)現(xiàn)在非輕公司，而是重公司，從線上營銷、倉儲、配送全資源傾注全力集合才能做起來，此外，戰(zhàn)略上電商投資回報時間長，是否有雄厚的人力物力運行支撐都需要“一把手”堅定的決心和獨立協(xié)調(diào)。

　　“雙重基因”

　　顯然，對于不可以錯過的電商渠道大勢，傳統(tǒng)服裝業(yè)早已心知肚明，但是渠道形式到底要如何存在？服裝業(yè)內(nèi)還是有很多問號。

　　線上線下營銷并存是已然走在前面的電商服務(wù)品牌給予傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商路徑的建議。

　　中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明表示，在2011年，服裝和電商這對“鼠標+水泥”的組合將發(fā)生兩個變化：服裝品牌電商化和服裝電商品牌化。而未來的勝出者，則必須具備傳統(tǒng)品牌的精英和電商品牌的“雙重基因”。這意味著傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)無可避免的遭遇線上線下渠道平衡和管理體系的平衡難題，但他們又必須學(xué)會線上線下兩條腿走路。

　　走秀網(wǎng)副總裁呂強介紹，當(dāng)前很多傳統(tǒng)企業(yè)所謂的電商戰(zhàn)略差異化就是線上都是中低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品全部在門店出現(xiàn)。呂強認為，這是差異化的誤區(qū)，真正的差異化應(yīng)該在品牌上予以區(qū)別，而不是產(chǎn)品線價格的高中低檔予以區(qū)隔，這樣才不會破壞線下品牌的鮮明風(fēng)格和品牌態(tài)度。如何避免傳統(tǒng)企業(yè)電商與現(xiàn)有渠道的“沖突”，呂強的建議是開發(fā)獨立“網(wǎng)絡(luò)品牌”。

　　“未來零售業(yè)態(tài)一定是線上線下同步�！苯柚�淘寶平臺崛起的男裝GXG電子商務(wù)公司總經(jīng)理李淑君認為，現(xiàn)階段傳統(tǒng)服裝企業(yè)單店單品牌在線上做不能區(qū)分得那么清楚，必須線上線下集合，而曾經(jīng)對傳統(tǒng)銷售清晰的人，一旦做線上集合相對容易。對于線上渠道部分，李認為只需要把傳統(tǒng)營銷理念的人教會有網(wǎng)絡(luò)營銷能力，而對于網(wǎng)上平臺部分更多靠85、90后有網(wǎng)感的新生軍去解決。

　　如同誕生網(wǎng)絡(luò)的“淘品牌”秉持的是草根精神，李淑君認為，傳統(tǒng)品牌做互聯(lián)網(wǎng)要帶著“草根精神和小資精神”�！熬W(wǎng)上零售處于嬰兒階段，停留在批發(fā)市場、地攤零售形式，若用商場營銷模式做銷售，現(xiàn)階段有很大阻礙�！�

　　實際上，對于網(wǎng)絡(luò)主流產(chǎn)品停留銷售庫存商品的質(zhì)疑，也是仁者見仁，智者見智。李淑君認為，二三線城市與一線城市存在消費的梯級階差，如同國內(nèi)消費時尚與巴黎時尚有差距一樣，把時尚庫存商品低成本打折銷售給二三線城市網(wǎng)民，把門店高額成本、零售毛利點返讓給網(wǎng)民，一定接近他們的心理價位，傳統(tǒng)企業(yè)品牌成本也降低，渠道沖突也可避免，是一舉多贏的戰(zhàn)略。李淑君認為，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)爭奪的是平行品牌市場和未來市場，“傳統(tǒng)品牌大可放松，先讓自己走出去�！痹诶羁磥�，線上線下的營銷方式是雷同的。供應(yīng)鏈強大是做電子商務(wù)必備的因素。掌握節(jié)奏非常重要。

　　“過去電子商務(wù)是速度的革命，不是本質(zhì)的，沒有觸及到消費社會的焦慮在哪里。”財訊傳媒集團(SEEC)首席戰(zhàn)略官段永朝也表示，未來電商消費將從“交易”變?yōu)椤敖煌�”，從商家的角度即為互動營銷。

　　“退”是另一種“占領(lǐng)”。北京正望咨詢公司總裁呂伯望呂伯望告訴中國商報記者，美邦服飾剝離電商業(yè)務(wù)，凸現(xiàn)的是傳統(tǒng)服裝企業(yè)對于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展思路及進入電商的路徑有了更成熟的思考。其認為，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)抓大勢，在自己沒有做好特別準備之前，借助淘寶、凡客V+、走秀網(wǎng)等積聚很大客戶群體的綜合平臺拓展銷售，與電商平臺合作是當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)鍛煉團隊、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的不二過程。

　　一淘網(wǎng)市場營銷總監(jiān)周峻巍則認為，現(xiàn)階段電子商務(wù)領(lǐng)域新營銷方式不斷涌現(xiàn)，包括微博、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、團購等等，傳統(tǒng)服裝企業(yè)應(yīng)該借助這些特色各異的營銷平臺，做好“整合營銷”，就有可能走在行業(yè)前面。