電商高鐵 欲搭難搭：傳統(tǒng)服企如何做好電子商務

　　2010年，被稱為電商的最好時代，國內(nèi)服裝企業(yè)也加速電商進程，愛慕、歐迪芬、李寧、七匹狼、波司登……數(shù)不勝數(shù)，各個細分市場的領軍品牌，都踏上了電商的高速列車。不過，曾經(jīng)的一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國的網(wǎng)絡零售商TOP20里，85%的領先B2C都是以前知名的傳統(tǒng)企業(yè)。與電子商務發(fā)達的美國相比，我們的傳統(tǒng)企業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

　　2010年12月28日，愛帝集團董事長胡萍一大早從湖北飛到廣州，她要趕赴的是一場名為“如何做好服裝電子商務！”的峰會。就像主辦方之一的派代網(wǎng)所一直提倡的那樣，這場峰會的精神是“實戰(zhàn)務實，干貨分享”。胡萍想在這個峰會上聽到國內(nèi)電商巨頭的真知灼見，她是“帶著問題來請教大家的”。

　　做針織內(nèi)衣的愛帝集團，年產(chǎn)值8億元，內(nèi)外貿(mào)銷售各占一半。除了線下以外，2010年2月，愛帝集團引進了一個網(wǎng)絡銷售團隊，把愛帝的產(chǎn)品做到線上去了。

　　“因為我個人思想比較保守，在速度和利益面前我們要求穩(wěn)，所以發(fā)展的速度不夠快，到現(xiàn)在（網(wǎng)上）銷售額估計不到1500萬元�！焙�萍說。

　　和胡萍一樣，神力紡織集團的龔美英在服裝行業(yè)里做了十年，但是當她看到周圍的一些做網(wǎng)絡的朋友在兩三年內(nèi)就迅速的暴漲、暴發(fā)，她眼紅了。

　　“我們在線下需要時間的沉淀，十年才做到的事情，但是他們一年兩年就可以達到這個水平。現(xiàn)在是電子商務的年代，如果傳統(tǒng)行業(yè)還沒有準備好進入的話，已經(jīng)OUT了�！饼徝烙⒄f。

　　三招解決渠道沖突

　　2008年，廣州女裝品牌歌莉婭開始接觸電子商務，但真正發(fā)力是在2010年下半年。歌莉婭電子商務部部長嚴潔婷介紹說，與一些電商巨頭相比，歌莉婭的網(wǎng)上銷量并不高。目前其網(wǎng)上銷售產(chǎn)品有三個來源：線下店鋪的往年庫存、當年新款，以及網(wǎng)絡專供款。與很多線下品牌走到線上一樣，歌莉婭的電商進程中也遇到很多的困難。

　　“其實困難是來自于自己的包袱。傳統(tǒng)企業(yè)有太多固有的思維。經(jīng)常會想，如果要往線上走，對線下的加盟商會有哪些影響，會不會有很直接的沖突？”目前，歌莉婭在全國有400多家店鋪，約30%是自營店，70%則是加盟店。

　　就像麥考林總經(jīng)理蒲思捷說的那樣，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，“牌子越大，包袱越大�！薄叭绻�有很多做代銷、加盟商，價格有變化，會影響現(xiàn)有的銷售渠道�！�

　　而七匹狼電子商務部部長胡軍也遇到了同樣的問題。最頭疼就是天天接到線下的投訴，認為網(wǎng)絡銷售給線下店鋪帶來很大的影響，比如違規(guī)的實體經(jīng)銷商會串貨給一些違規(guī)的網(wǎng)店。

　　“開拓網(wǎng)上銷售渠道，要盡可能保持線下有序成長。對傳統(tǒng)企業(yè)來說確實面臨比較大的挑戰(zhàn)，從商品區(qū)隔到渠道的管理、品牌的定位，確實有很多新的課題需要去努力�！焙�軍說。

　　QQ商城賀飏則給出了三個解決渠道沖突的方法：一是利用原先的資源再做一個網(wǎng)上品牌，也可以作為主品牌的副牌存在，可以避免網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)渠道直接沖突；二是通過銷售庫存的方法，也是大品牌攝入網(wǎng)上渠道最容易做的事情，不容易有沖突；第三，如果前兩種都不嘗試的話，則可以通過在網(wǎng)上建立會員制的方法，給會員有一定的折扣，也可以緩解線上和線下的沖突。

　　“現(xiàn)在看起來比較好的一些方法還是成立第二個品牌，這個容易把規(guī)模做大，后兩種作為試水的初期試點是比較可行的。”賀飏說。