李寧能否超越耐克？成為國際領先品牌

　　歷史機會

　　無論如何，對于任何一家體育用品商而言，類似奧運會這樣明星云集的超級賽事一定是令人心跳的品牌“櫥窗”。張志勇至今記得2004年他在北京東四十條附近的酒店里準備2008年奧運會贊助競標書的情形。為了防止泄密，在臨行出發(fā)前30分鐘，張才戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地寫下競標金額。隨后，李寧本人親自抬著裝有標書的箱子步行走了十分鐘來到當時奧組委的所在的辦公樓。這是李寧公司所做出的史無前例的冒險，當時公司還未上市，營業(yè)額剛剛突破10億元，利潤則不足億元�！拔覀冄荷狭怂�有的身家性命。”張志勇回憶說。

　　但在因贊助金額不敵阿迪達斯而失去北京奧運會官方贊助商資格后，李寧公司還是找到了可打的牌。其不僅是中國體操、跳水、乒乓球、射擊隊等的長期贊助商，而且還迅速簽下了西班牙、阿根廷男籃隊。而李寧公司后來與CCTV-5達成的一項合作協(xié)議，則被普遍視之為聰明的營銷之舉：對那些只能透過電視屏幕來觀注賽況的觀眾而言，他們將在主持人、演播室嘉賓和出鏡記者的服裝上清晰地看到李寧的標識（當然，出于保護官方贊助商權益的原故，李寧公司的這一奇襲策略實際上并未完全實現(xiàn)）。

　　張篤信，雖然金牌運動員是有限的，但可贊助的運動資源卻是無限的，關鍵是，財務上的投入能否產生最大的溢價。為此，張可謂窮盡所有可能的方法，他希望所贊助的對象要有足夠好的競技水平和影響力，還要好玩。他本人更喜歡NBA球星奧尼爾，在張志勇看來，奧尼爾擁有顯赫的名聲，愿意幫助窮人的孩子，更重要的是，他很會做秀??奧尼爾甚至還出了五張音樂專輯，并以“你不能停止統(tǒng)治”、“尊重”等個性十足的名字命名。盡管奧尼爾在NBA的人氣大不如前，其自創(chuàng)的Dunkman品牌運動鞋在美國國內銷量也不盡如人意，但對于李寧公司來說，這卻是一個誘人的機會。“用低廉的價格與超級巨星聯(lián)系在一起，這很實用和劃算�！睆堉居抡f。李寧與奧尼爾聯(lián)營的“LI-NING SHAQ”品牌獲得了巨大的成功，該系列在價格上與耐克和阿迪達斯不相上下。

　　在李寧公司贊助清單上的名字無一例外具備以下條件：價格實在、受歡迎但不特別張揚、足夠好的曝光度、有潛力。伊拉克足球隊也一度是其爭取的對象，這個飽嘗戰(zhàn)亂的國家的足球隊每每有出人意料的上佳表現(xiàn)，且公眾對其充滿同情，不過最終被LG拿到贊助資格。

　　類似的理想對象還有西班牙男籃。2003年，張志勇與西班牙客戶閑談中，了解到這支球隊當時并不是世界一流強隊，甚至有過13連敗的慘況。但張敏銳地發(fā)掘了這只潛力股，西班牙男籃在三年之后的世界男籃錦標賽上一舉奪冠，并在北京奧運會上摘得銀牌。

　　張志勇的管理方式是，向NBA以及全球頂級運動隊派駐高級贊助經理。其臨行前，都會提交一份經過嚴格測算的意向報告，包括球隊曝光度以及其所折算的廣告價值，以此來檢驗其贊助的合理性。張權衡利弊后會給下屬一個清單：待簽約的價格最上限，以及最晚的簽約時間。除此之外，談判的一切事宜均由下屬全權負責。

　　而所有這些運動資源，可能都無法抵過在北京舉辦的這場奧運會對于李寧這樣的本土品牌的重要性。這不僅能在消費者中引發(fā)那些和明星擁有一模一樣的服裝、球鞋的狂購潮，而且更是炫耀自己設計能力和提升品牌影響力的大好機會。

　　雖然失去官方贊助資格，但李寧公司決心在所贊助的幾支運動隊上放手一搏。服裝設計師韓柔雪是中國女子體操隊比賽服的操刀者。在設計之初，韓馬不停蹄地走訪了幾乎所有隊員，詢問她們對比賽服設計的看法。這項工作并不容易，她只能在運動員休息時間進行，而又因為設計師和運動員的語境不同，相互之間的理解并不容易�！拔覝蕚淞艘粋�又大、又厚的筆記本，時刻不忘把談話重點記錄下來�！表n說。

　　女子體操全隊參加比賽的只有6個人，即使所有的替補算上也只有10多人，從數(shù)量上來看，為每個人設計三套比賽服的工作量并不龐大，但事實上并非如此。很快，韓面臨一個兩難的困境。李寧公司提供了超過50種面料供體操隊篩選，有光滑的、閃片的、亮皮等面料，但運動員們都不喜歡，他們更喜歡類似緞絨感覺的面料，而以往采用的滌綸類面料由于沒有質感而被淘汰。為此，李寧公司專門進行了全球材料選購，最后在法國找到了合適的面料，這種絨類的面料充滿了質感，完全可以在上面做印花，也不會縮色，也可以將水晶等裝飾物熱壓上去。

　　最后韓設計了超過20種樣品圖案供體操隊挑選，其中一些富貴、吉祥的中國元素受到追捧。韓額外的設計包括為李寧公司簽約明星一對一定制設計的明星衫，包括李小鵬、楊威和郭晶晶等，這些專門體現(xiàn)運動員個性、與李寧品牌相契合的產品前所未有，也難度更大：李小鵬更偏愛時尚設計，楊威則熱衷于突出個人全能比賽中最完美的姿態(tài)，而郭晶晶對服裝上純金質地的刻有運動員姓名的圓形拉鏈頭印象深刻，她的隊友吳敏霞則對包含有薰衣草小氣囊的面料情有獨鐘。李寧還為所有贊助的運動隊提供了一份特別的禮物：一雙001奧運限量版球鞋，它的鞋底用中國古代書法鐫刻上了所贊助運動隊以及運動員的名字。

　　所有這些痛苦而瑣碎的努力現(xiàn)在看來都是值得的。當中國體操隊比賽和奪冠的畫面在電視上一遍遍重放時，李寧的標志給消費者留下了深刻的印象。

　　而對這家中國最大的體育用品商來說，當其創(chuàng)始人手擎火炬像魔術師大衛(wèi)?科波菲爾一樣在空中奔跑并點燃北京奧運會的主火炬時，無疑于在全世界數(shù)十億觀眾面前播放了一條史無前例的超值廣告。而即便是在奧運開幕式那一幕傳遞給世人之前，李寧公司在中國消費者對企業(yè)的奧運認知度方面上也并未落后阿迪達斯太多。事實上，市場調查公司R3的一項調查顯示，45％的中國消費者誤認為李寧才是奧運贊助商。

　　對張志勇而言，這將是他試圖讓李寧品牌征服世界的雄心最好的催化劑。作為一名父親，張最為驕傲的是他從小就說服兒子只穿李寧品牌，而且還發(fā)動兒子去游說他的那些原本只穿耐克或阿迪達斯的同學們，為此，他和兒子達成了一項交易：每賣出一百元的李寧商品，兒子就可以從父親這里獲得20元錢的“回扣”�！拔覐睦习质稚弦呀涃嵙藥浊�塊錢�！边@位小名叫“嘟嘟”的男孩說。