李寧的品牌有點亂！論品牌核心價值的提煉

分享到： | | | | 2007-3-14 00:00

　　李寧——中國著名品牌，本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運動服裝品牌，曾經(jīng)帶給國人多少自信與驕傲。

　　然而，透過李寧品牌耀眼的光環(huán)，我們又不難發(fā)現(xiàn)，李寧品牌在核心價值的提煉上似乎有點亂。

　　我們不妨追溯一下李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌核心價值一直在變，一個個創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。

　　另外，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONEMORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“Just do it”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“Ican”，李寧提倡“一切皆有可能”，給人以“模仿秀”之嫌。

　　其實，李寧品牌的成功，很大程度上得益于奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力，這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)中的瑕疵。然而，李寧要想打造成為百年卓越品牌，并形成自己獨特的品牌文化，僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的，李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則，提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值，并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它！

　　其實，本土品牌中核心價值日新月異，朝令夕改的“信天游”現(xiàn)象絕非李寧一家，它成了許多本土品牌的通病。

　　例如，“旭日升”冰茶，最初的廣告是一對雙胞胎，演繹“越飛越高”的主題，后來又是一群年輕人歡快的場景，表達(dá)“一種好心情一種好滋味”，再后來是劉德華和一個女子在舞會上共舞的場景。

　　孔府家酒的廣告語“孔府家酒，叫人想家”本來很好地詮釋了“家文化”的理念，但后來一段時間又將“孔府文化”當(dāng)做品牌核心價值宣傳。

　　民族品牌“非�？蓸贰保_始的廣告語是“中國人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似。

　　在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個，前一個還在強調(diào)“青春無皺”，后一個又推出“CQ凝水活膚”，6個品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個性越來越模糊，令消費者不知所云�！�

　　許多本土品牌在實施品牌戰(zhàn)略時，“換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個品牌戰(zhàn)略”、“換個廣告公司，換個品牌定位”，這種“信天游”的現(xiàn)象，模糊了品牌個性，稀釋了品牌價值，這也是中國本土品牌曇花一現(xiàn)的原因之一。

　　在品牌決定生存的今天，企業(yè)面臨的已不是做不做品牌的問題，而是如何做好品牌的問題。市場競爭的白熱化，已不容我們圄于對品牌認(rèn)知的淺顯，對品牌的一知半解是企業(yè)發(fā)展的大患，真正透徹理解品牌的內(nèi)涵與操作事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應(yīng)該從品牌核心價值開始。

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