李寧的品牌有點亂！論品牌核心價值的提煉

　　一、品牌核心價值是品牌的靈魂

　　品牌核心價值之于品牌有如靈魂之于人生。

　　品牌核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌最中心，最不具時間性的要素，讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。

　　一個產品從品牌角度看分3個層面：

　　1、物理屬性。主要是產品的物理功效和使用價值。例如一支派克筆能書寫文字。

　　2.感觀享受。對一個產品的物理屬性好感持續(xù)上升，就會升到感觀享受層面。例如一支派克筆造型精美，書寫流暢。

　　3.情感抒發(fā)。對一個產品的感觀享受上升到一定高度，變會形成情感抒發(fā)。人們往往通過使用某種品牌的產品表達自己的人生主張，抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現出“高品質，貴族氣”。

　　品牌核心價值的內涵就在第3層面，即情感抒發(fā)。

　　在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性幾乎相差無幾，通過產品的物理屬性戰(zhàn)勝競爭對手的機率越來越小，人們選擇品牌往往更在意精神感受。所以說品牌賣產品，更是賣精神和文化，品牌核心價值恰恰將冰冷的產品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感境界，賦予產品生命。例如：可口可樂的“樂觀向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“真誠”、王老吉的“預防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、金利來的“男人的世界”……

　　二、提煉品牌核心價值的原則

　　1、品牌核心價值應有鮮明的個性

　　就象獨特的人會給人留下深刻的印象一樣，品牌核心價值的個性越鮮明越能深入人心。

　　當今五彩繽紛的社會，人們的消費日趨個性化，沒有一個品牌能成為“萬斤油”。缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使消費者將后入市場的品牌視為“模仿秀”，使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能使人眼前一亮，以低成本吸引消費者眼球。

　　百事可樂的“新一代的選擇”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、寶馬的“駕駛的樂趣”、Lee（牛仔褲）的“體貼的、貼身的”、六神的“清涼、草本精華，夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“SK－II”護膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風度”……那些卓越品牌的核心價值無一不個性鮮明，詡詡如生。

　　其實，用心洞察消費者內心，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，我們不難提煉出高度差異，個性鮮明的品牌核心價值。

　　例如，一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞地經營了7年多之后，2002年確定了自己獨特且能打動人心的品牌核心價值——“預防上火”，王老吉從此脫穎而出�！邦A防上火”這一核心價值具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內外飲料巨頭地直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間。隨著“防上火，喝王老吉”的系列品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升，2002年王老吉年銷量1.8億元，2005王老吉年年銷量超過25億元。

　　又如，血爾在補血保健品市場趨于成熟的情況下，以“補血功效持久情更久”區(qū)別于市場先驅者樸雪、紅桃K的“補血快”，硬是殺開一條血路。

　　相反，國內許多品牌核心價值個性模糊，令人不知所云。

　　例如，酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，這種的個性不鮮明文化又有幾個人能領悟其中的內涵。知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團”的口號似乎想表達一種“謙遜、禮讓”的核心價值，但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時代的精神”概念過于模糊，后來重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。過去曾有機構對中國彩電進行品牌資產調研，結果發(fā)現消費者對最大三個品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個性很難在消費者心中留下深刻的烙印。

　　2、品牌核心價值要能撥動消費者心弦

　　一個品牌核心價值只有貼近消費者的內心，才能撥動消費者心弦，從而使消費者喜歡。所以提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的內心世界，他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等

　　例如：力士香皂1986年進入中國市場，舒膚佳1992年進入中國市場。然而，舒膚佳后來居上，成為現在中國香皂市場的霸主，市場占有率為41.95％，力士屈居亞軍，市場占有率為36.8％。

　　分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背后是全球500強排第54位的聯(lián)合利華，舒膚佳背后是全球500強排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產品包裝，力士70多年來一直請國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值，產品晶瑩，包裝鮮艷。舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價值，產品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續(xù)性，雙方都是品牌高手，多少年來一直圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷。論產品品質，力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“除菌”，但內行都知道，國內一個普通日化廠也能生產出這種功能的產品。

　　經過深入研究，人們才發(fā)現，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費者的內心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤”固然好，但很多其它香皂也有此功能，但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因為除菌可是事關健康的大事呀！

　　通過這個例子我們不難看出，洞察消費者的內心世界是何等重要呀！

　　3、品牌核心價值要有包容性

　　我們在確立品牌核心價值時，還應考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。

　　包容性體現在空間和時間兩方面�？臻g上，品牌今后若擴展其它多種類型產品或跨行業(yè)經營，就應預埋品牌延伸管線，品牌核心價值應能為多種產品共有。例如海爾的“真誠”能包容麾下眾多產品。時間上，應考慮到它能延續(xù)百年不落伍，例如可口可樂的“樂觀向上”一百年也不過時。

　　品牌核心價值包容力的大小應依據企業(yè)經營戰(zhàn)略而定。如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產品，而產品希望突出功能“賣點”從而占領細分市場，則品牌核心價值包容力應小，如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”。如果產品是體現身份或表達情感型產品，或品牌今后要延伸多種產品，則品牌核心價值包容力應大，如海爾的“真誠”、海王的“健康成就未來”。