劉瑞旗：恒源祥就是要造太陽(yáng) 品牌是記憶的財(cái)富

　　“恒源祥，羊羊羊”這條廣告從1992年開(kāi)始播到現(xiàn)在，從來(lái)沒(méi)變過(guò)。為什么？它是怎樣的品牌傳播原理與路徑？

　　劉瑞旗有一句名言：“如果太陽(yáng)不升起來(lái)，東邊不亮西邊也不會(huì)亮�！� 恒源祥就是要造一個(gè)太陽(yáng),“照到哪里，哪里亮”。這個(gè)太陽(yáng)就是恒源祥品牌。而品牌是記憶的財(cái)富。

　　那是1987年，他剛剛加入恒源祥。此時(shí)的恒源祥還沒(méi)有番號(hào)，只是上海南京路的一個(gè)小商店，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售毛絨毛線(xiàn)�？墒鞘袌�(chǎng)日漸式微。

　　劉瑞旗想自己生產(chǎn)毛線(xiàn)試試看�？墒怯�(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，商店怎么能生產(chǎn)毛線(xiàn)？于是他跑到江蘇老家農(nóng)村的小作坊。毛線(xiàn)生產(chǎn)出來(lái)后，直接標(biāo)注“上海恒源祥毛線(xiàn)”，將“商店”二字去掉。可是市場(chǎng)反應(yīng)寥寥。

　　劉瑞旗動(dòng)了點(diǎn)腦筋，他發(fā)現(xiàn)，“編織毛線(xiàn)是手指的運(yùn)動(dòng)”，于是他做了兩件事：一是舉辦全國(guó)手工編織大賽；二是邀請(qǐng)時(shí)任國(guó)家體委主任伍紹祖來(lái)訪(fǎng)，得到了“絨線(xiàn)紡織是一項(xiàng)很好的全民健身運(yùn)動(dòng)”這個(gè)口頭批示。他又拿著這個(gè)批示找到國(guó)家教委，申請(qǐng)了“毛線(xiàn)編織與少年兒童心理與智力開(kāi)發(fā)”課題，跟蹤500名小學(xué)生的勞動(dòng)技術(shù)課。然后他又不失時(shí)機(jī)地傳播這樣的美談：子女為老人編織、姑娘為情人編織……編織毛衣簡(jiǎn)直就是親情、愛(ài)情的一段見(jiàn)證。一時(shí)，“恒源祥”三字，在上海，婦孺皆知。

　　此為其一，“品牌是記憶的財(cái)富”。劉瑞旗的解釋是，我們可能認(rèn)識(shí)一千人，記憶一百人。當(dāng)有事情需要幫忙時(shí)，對(duì)方拿起電話(huà)的第一個(gè)反應(yīng)是，“請(qǐng)問(wèn)您是哪里，我們認(rèn)識(shí)嗎？”很顯然，這個(gè)忙就幫不成了，那么他就不是你的財(cái)富。財(cái)富是什么？財(cái)富是他認(rèn)得你、記得你，然后幫助你。“如果全世界60億的人都認(rèn)識(shí)你，那可就不得了，絕對(duì)偉大�！�

　　因?yàn)檫@一系列的活動(dòng)，恒源祥的銷(xiāo)路慢慢地好起來(lái)，終于有了點(diǎn)滴利潤(rùn)。1992年，劉瑞旗拿著10萬(wàn)元到中央電視臺(tái)做廣告。因?yàn)殄X(qián)太少，15秒為最小單位的電視廣告，恒源祥壓根就播不起。

　　劉瑞旗小心翼翼，“5秒可以嗎？”

　　不可以。

　　“5秒，播3次呢？”

　　可以。

　　這也是中央電視臺(tái)第一個(gè)5秒廣告。

　　5秒播3次的效果當(dāng)然不一樣。“當(dāng)時(shí)各電視臺(tái)正在熱播電視連續(xù)劇《婉君》，兩集中間有兩分鐘的廣告。于是，這15秒的廣告被安插在了第一集電視劇完了之即、廣告1分鐘、第二集電視劇起始前。結(jié)果其余1分45秒的廣告沒(méi)有被記憶住，只記得恒源祥了�！�

　　此為其二。“品牌就是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝�。�?/FONT>