李寧Kappa輕資產(chǎn)戰(zhàn)略花開(kāi)兩朵 各有奧妙

　　異

　　選擇專業(yè)還是“不專業(yè)”

　　按照大方向劃分，體育服飾被分為“專業(yè)”和“時(shí)尚”兩大部分，耐克和阿迪達(dá)斯選擇的是兩者通吃，李寧也在走這條道路。至于中國(guó)動(dòng)向，基于所運(yùn)營(yíng)的Kappa品牌在專業(yè)市場(chǎng)上難以與耐克等品牌匹敵，干脆選擇將精力全部放在“時(shí)尚”方面。

　　「李寧」：模仿耐克走專業(yè)路線

　　在模仿耐克的輕資產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)模式后，“李寧”的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)手法也趨同于“耐克”。自2003年開(kāi)始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向耐克和阿迪達(dá)斯占據(jù)的高端市場(chǎng)，也就是國(guó)內(nèi)的一線城市。2004年，又制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略�！扒拜叀蹦涂说陌l(fā)展軌跡中，籃球恰恰是關(guān)鍵。

　　在這種思路的帶動(dòng)下，李寧展開(kāi)了一系列贊助國(guó)際體育賽事和“明星代言”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)：與NBA、ATP等達(dá)成合作伙伴關(guān)系，與奧尼爾等NBA明星及法國(guó)、西班牙、蘇丹等多國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)簽訂了品牌代言人合約。

　　不過(guò)只是跟隨和模仿，并沒(méi)有使李寧品牌迅速攀升至與耐克比肩的地位。盡管在采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式后，李寧品牌取得了一定的成功，但銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)并不理想。獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)前銳咨詢一份調(diào)查結(jié)果顯示，“李寧”的銷(xiāo)售收入年復(fù)合增長(zhǎng)率約為39％，低于耐克和阿迪達(dá)斯的41％和66％.換句話說(shuō)，李寧品牌與耐克、阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額差距正在加大。

　　「中國(guó)動(dòng)向」：徹底顛覆主打時(shí)尚牌

　　操盤(pán)中國(guó)動(dòng)向，運(yùn)作Kappa品牌的陳義紅沒(méi)有選擇完全模仿跨國(guó)品牌。盡管產(chǎn)銷(xiāo)模式輕資產(chǎn)化，Kappa的營(yíng)銷(xiāo)和定位與耐克、李寧卻大相徑庭。產(chǎn)品定位上，Kappa在保留原有品牌體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵的同時(shí)，融入時(shí)尚化、休閑化元素，將Kappa品牌定位于“運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”，避開(kāi)了耐克、阿迪達(dá)斯兩座大山矗立在前的“專業(yè)體育”市場(chǎng)。

　　在這種定位下，Kappa所面對(duì)的是一片尚未過(guò)度“開(kāi)采”的藍(lán)�！�——即時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾，由此形成了“高獲利，高增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式。招商證券研究報(bào)告稱，中國(guó)動(dòng)向核心品牌“KAPPA”屬于國(guó)際代理品牌，公司利用中國(guó)消費(fèi)者崇尚國(guó)際品牌的心態(tài)，靠著高于同類產(chǎn)品高售價(jià)輕松贏取高毛利率和利潤(rùn)率�！岸▋r(jià)方面具有一定的靈活性，使得公司具有較高的產(chǎn)品議價(jià)能力。2008上半年，中國(guó)動(dòng)向毛利率達(dá)61.1％，同比增幅為0.3個(gè)百分點(diǎn)，初步證明了高獲利模型的可持續(xù)性。

　　“公司產(chǎn)品定位的差異化以及與BASICNET集團(tuán)(Kappa品牌中國(guó)大陸、澳門(mén)、日本以外地區(qū)的擁有者)的合作關(guān)系，令公司可以同時(shí)進(jìn)行體育和娛樂(lè)兩種營(yíng)銷(xiāo)手法�！眻�(bào)告表示，中國(guó)動(dòng)向可以利用BASICNET集團(tuán)的全球品牌資源，借助集團(tuán)與意大利頂尖球隊(duì)的合作關(guān)系，以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得全球體育營(yíng)銷(xiāo)的宣傳效果。另一方面，公司運(yùn)用雜志、聯(lián)合品牌等渠道進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，贊助娛樂(lè)明星的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，巧妙地將體育與娛樂(lè)整合于一起，明確其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的市場(chǎng)地位。