李寧Kappa輕資產(chǎn)戰(zhàn)略花開(kāi)兩朵 各有奧妙

　　■財(cái)報(bào)分析

　　李寧穩(wěn)健，中動(dòng)向咄咄逼人

　　從上半年財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，李寧依然“穩(wěn)健”，中國(guó)動(dòng)向則還是“咄咄逼人”。

　　「李寧」：受惠奧運(yùn)年

　　財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2008上半年，李寧有限公司(02331.HK)受惠于奧運(yùn)年，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，收入同比上漲60.3％至人民幣30.6億元，凈利潤(rùn)3.337億元，同比上漲68.3％，每股基本盈利為32.24分。

　　高盛發(fā)表的研究報(bào)告稱，“李寧上半年業(yè)績(jī)大致合乎該行預(yù)期，但毛利率僅12.8％，卻低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)，雖然主業(yè)李寧牌產(chǎn)品表現(xiàn)較好，但經(jīng)營(yíng)的其他品牌卻遜于預(yù)期�！�

　　「中國(guó)動(dòng)向」：毛利率驚人

　　中國(guó)動(dòng)向半年報(bào)顯示，公司銷售額同比大幅上升81.7％至約14億元人民幣；凈利潤(rùn)達(dá)6.57億元，同比增長(zhǎng)95.6％；毛利率上升0.3個(gè)百分點(diǎn)至61.1％；每股基本收益0.116元，同比增長(zhǎng)48.9％.

　　今年5月，中國(guó)動(dòng)向完成收購(gòu)日本公司Phenix的91％股權(quán)。將有助于提升公司的設(shè)計(jì)研發(fā)能力。

　　求同存異不是問(wèn)題關(guān)鍵吃準(zhǔn)市場(chǎng)要什么

　　同

　　輕資產(chǎn)戰(zhàn)略

　　在業(yè)務(wù)模式上，李寧體育與中國(guó)動(dòng)向采用的都是“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”。即將大部分產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身集中于設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)，而市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報(bào)率。

　　「李寧」：研發(fā)品牌不遺余力

　　對(duì)于模仿耐克的“輕資產(chǎn)模式”，李寧體育向來(lái)是直言不諱的———生產(chǎn)外包、銷售交給渠道完成。上世紀(jì)80年代，這種模式最早便是由耐克在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)推行的，目前已成為該行業(yè)的主流業(yè)務(wù)模式。

　　有輕則有重，和耐克一樣，李寧的重心落在了市場(chǎng)推廣上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“李寧”的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣費(fèi)約占總銷售收入的15％左右；這點(diǎn)與阿迪達(dá)斯的17％、耐克的12％相當(dāng)接近。至于研發(fā)方面，未來(lái)五年李寧將以儲(chǔ)備創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的一流人才，在公司內(nèi)部進(jìn)行多元文化推廣為戰(zhàn)略目標(biāo)，為五年之后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

　　據(jù)了解，目前李寧公司已在北京、香港和美國(guó)西海岸分別設(shè)立其創(chuàng)意設(shè)計(jì)總部。根據(jù)各地區(qū)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)將北京設(shè)為綜合設(shè)計(jì)部，香港為服裝設(shè)計(jì)部，美國(guó)西海岸為鞋類設(shè)計(jì)部。以此提高公司整體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品研發(fā)能力。

　　「中動(dòng)向」：定位品牌管理

　　生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，中國(guó)動(dòng)向的輕資產(chǎn)模式與李寧類似，完全將鞋及服裝的生產(chǎn)外包。據(jù)了解，目前中國(guó)動(dòng)向所有產(chǎn)品均由70多個(gè)代工工廠生產(chǎn)，出廠后直接批發(fā)給39個(gè)大區(qū)批發(fā)商，然后由他們批發(fā)給502個(gè)次級(jí)批發(fā)商，此后再轉(zhuǎn)售給零售商，此外，中國(guó)動(dòng)向的整個(gè)配送過(guò)程都外包給第三方。“中國(guó)動(dòng)向未來(lái)的發(fā)展方向就是國(guó)際化的‘品牌管理’。”中國(guó)動(dòng)向(集團(tuán))有限公司首席財(cái)務(wù)官王志強(qiáng)如是說(shuō)。

　　“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式?jīng)Q定了公司簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式———品牌+渠道。”招商證券一份研究報(bào)告稱，這種方式形成了更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，品牌研發(fā)與設(shè)計(jì)，品牌管理以及銷售，促使公司可以更容易地創(chuàng)立自己的品牌形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通與了解，提高品牌的忠誠(chéng)度，最終增加了產(chǎn)品的附加值，提升了毛利率和凈利潤(rùn)率水平。此外，報(bào)告認(rèn)為，在目前勞動(dòng)和原材料成本大幅提升的情況下，“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式在一定程度上避免了成本的上漲。