宜家是如何利用“產(chǎn)品目錄”掙錢(qián)的？

　　自1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄起，目錄銷(xiāo)售就開(kāi)始得到商家們的青睞。目錄營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用目錄作為傳播信息載體，并通過(guò)直郵渠道向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布，從而獲得對(duì)方直接反映的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。嚴(yán)格意義上說(shuō)，目錄并不是一種獨(dú)立的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介，它只是直郵營(yíng)銷(xiāo)的一種特有形式。

　　但對(duì)家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊(cè)，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。宜家的目錄手冊(cè)制作精美，融家居時(shí)尚、家居藝術(shù)為一體，可以說(shuō)是宜家自我包裝的巔峰之作；而對(duì)于無(wú)暇上街購(gòu)物的忙碌人群來(lái)說(shuō)也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價(jià)格購(gòu)物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛(ài)。

　　自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁(yè)的產(chǎn)品目錄起，此種營(yíng)銷(xiāo)方式就在其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置。為了與中國(guó)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪以對(duì)價(jià)格敏感而聞名的中國(guó)消費(fèi)者，宜家努力降低成本并不斷擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價(jià)格都出現(xiàn)在中國(guó)。宜家的產(chǎn)品目錄，可以理解為是一本降價(jià)促銷(xiāo)手冊(cè)。

　　所以，2003、2004年版的產(chǎn)品目錄中，降價(jià)和創(chuàng)意作為兩面大旗，高高樹(shù)了起來(lái)。2005年版的產(chǎn)品目錄中，降價(jià)大旗升得更高了，第一頁(yè)的短文中，中國(guó)區(qū)經(jīng)理寫(xiě)道“在中國(guó)，我們更是一直致力于降低產(chǎn)品的價(jià)格。”產(chǎn)品目錄中降價(jià)的向下箭頭比比皆是。

　　仔細(xì)分析宜家的產(chǎn)品目錄營(yíng)銷(xiāo)，我們可以看到一家成功的家具企業(yè)是如何把握住市場(chǎng)的最新變化的。宜家1998年進(jìn)入中國(guó)，在上海開(kāi)設(shè)第一家商場(chǎng)；2003年，宜家在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額7.12億美元。宜家這七年的成功發(fā)展，除了宜家全球采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)外，與宜家的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)緊扣中國(guó)（主要是上海和北京）新中產(chǎn)階層的成長(zhǎng)是分不開(kāi)的。

　　“新中產(chǎn)階層”是中國(guó)理論界2003年才開(kāi)始重視的一個(gè)新概念，宜家自然不可能自覺(jué)地應(yīng)用這個(gè)概念，它做的工作就是平衡最大銷(xiāo)售額和最大利潤(rùn)，抓住能夠提供較大利潤(rùn)的社會(huì)群體。通過(guò)抓住新中產(chǎn)階層這個(gè)新生的消費(fèi)層，向他們提供設(shè)計(jì)精良、功能完善、價(jià)格（相對(duì)）低廉的家居產(chǎn)品，來(lái)迎合他們注重品質(zhì)和品位、并兼顧價(jià)格的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和銷(xiāo)售額的最大化。

　　宜家目錄永不衰竭的營(yíng)銷(xiāo)法寶，也就是對(duì)新中產(chǎn)階層生活方式的有益引導(dǎo)、不斷掀起降價(jià)風(fēng)潮以促進(jìn)銷(xiāo)售。每年9月，宜家都會(huì)推出一本新品目錄冊(cè)，類(lèi)似電話黃頁(yè)那么厚。但是從今年起，宜家將每年在中國(guó)市場(chǎng)推出5本新品手冊(cè)�！睹篮眉揖又改稀肺灞痉謨�(cè)亮點(diǎn)各有側(cè)重，風(fēng)格也頗為鮮明。宜家不僅通過(guò)目錄營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售，更重要的是，通過(guò)這一精美的目錄冊(cè)進(jìn)一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度。

　　據(jù)記者了解，宜家在中國(guó)的管理層花了兩年時(shí)間才使公司的管理高層認(rèn)可了壓縮商品目錄的做法。這些高層管理人士曾經(jīng)擔(dān)心，被印制成小冊(cè)子的商品目錄將不足以反映宜家的商品全貌，而后來(lái)他們將宜家中國(guó)壓縮商品目錄之舉稱(chēng)作是一種“因地制宜”的做法。這種新推出的40頁(yè)厚小冊(cè)子增加了單個(gè)產(chǎn)品的圖片，減少了產(chǎn)品的全景展示效果圖，后者使宜家傳統(tǒng)的產(chǎn)品目錄看上去像是一本裝飾雜志。

　　事實(shí)上，從目錄的最終表現(xiàn)上，在減少可供選擇的商品的同時(shí)，將使那些更容易讓消費(fèi)者接受和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品更加突出，也更容易得到和吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，這將從總體上增加消費(fèi)者在宜家的購(gòu)買(mǎi)量。因?yàn)�，宜家目前�?jiǎn)單地把他們的典型目標(biāo)消費(fèi)者定義為“平均每月掙3300元，每次來(lái)宜家消費(fèi)300元的人”。

　　宜家在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人吳麥德說(shuō)，壓縮商品目錄的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中國(guó)家庭得到這一名錄，從而使宜家中國(guó)的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國(guó)改版后商品目錄的每期發(fā)行量將為700萬(wàn)冊(cè)，而改版前的發(fā)行量只有250萬(wàn)冊(cè)。據(jù)稱(chēng)該公司將繼續(xù)向其在中國(guó)的100萬(wàn)核心客戶(hù)提供內(nèi)容更豐富的商品目錄。

　　據(jù)貝恩管理顧問(wèn)公司(Bain & Co.)估計(jì)，中國(guó)不斷增長(zhǎng)的個(gè)人家裝市場(chǎng)目前規(guī)模已達(dá)150億美元，宜家在這一市場(chǎng)的占有率為43%。隨著宜家在中國(guó)的業(yè)務(wù)進(jìn)一步向內(nèi)陸城市滲透，該公司承受的降低成本壓力預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步加大。但目前的宜家目錄手冊(cè)已經(jīng)成為時(shí)尚生活價(jià)值觀念的演繹者和記錄者，他們只能在當(dāng)前的目錄上創(chuàng)新，繼續(xù)“發(fā)揚(yáng)光大”。