恒源祥董事長兼CEO劉瑞旗：品牌煉金術

　　不投資建廠、不花錢開店，他把一家小小的毛線商鋪，發(fā)展成為年銷售額35億元的集團企業(yè)；

　　劉瑞旗：誰參與競爭誰就得死亡！

　　沒有對手、不參與競爭，老字號恒源祥走出了一條不同尋常的虛擬經營之路；

　　方宏進：維護這個品牌大概要花多少錢？

　　劉瑞旗：要6000萬左右。

　　敬請收看本期《中國經營者》！

　　【方宏進】

　　觀眾朋友大家好，我們今天在上海，要為大家介紹的是恒源祥集團有限公司的董事長兼CEO劉瑞旗，一家有著近80年歷史的老字號在今天的市場環(huán)境當中應該怎么樣繼續(xù)發(fā)展壯大呢，劉瑞旗把虛擬經營的手法引入其中，歡迎大家收看本期的中國經營者。

　　【配音】

　　劉瑞旗，1958年出生，文化程度不高，經常開玩笑地說自己小學還沒畢業(yè)。

　　1987年恒源祥還只是南京路上的一家百余平方米的毛線商店， 那一年，學徒出身，踩過黃魚車，出過苦力的劉瑞旗，走馬上任恒源祥總經理。

　　面對這家有著78年歷史的老字號，他采取了一系列行動：注冊恒源祥和小囡商標；在電視臺黃金時間做廣告力推恒源祥品牌。

　　十八年后的今天，恒源祥已成為中國著名商標。

　　【方宏進】

　　恒源祥作為這么一個，比較知名的一個品牌，你每年要維護這個品牌用廣告，用其他的宣傳手段，大概要花多少錢？

　　【劉瑞旗】

　　這個計算的口徑有很多種，如果我們以公司直接支付的一個給媒體，媒介，搞的一些活動，所用的費用，大概是在6000萬左右。

　　【方宏進】

　　恒源祥這個品牌出名而且讓大家記住主要的原因是因為你們不斷在央視推這個廣告恒源祥羊羊羊，而且重復兩次一次播三遍，這個廣告，那么這樣一個廣告本身的價值到底怎么樣，你自己個人怎么評價？

　　【劉瑞旗】

　　我們自己深深地知道，因為一個品牌對于一個企業(yè)的作用，你對這個投入，它要持續(xù)的時間越長越有效果，如果你間斷一下，那你前期的投入，全都會浪費的。

　　因為我們有一個說法，第一你做事情，你就要做創(chuàng)造第一的工作，因為人們不太容易記住第二，第二件你就堅持時間，哪怕你的事情不是第一，但是比較能夠把時間變成第一，那你也變成很偉大了。因為我們講現在這個社會科技進步，信息很發(fā)達，做什么事很容易，特別我們說很容易被模仿，所以你自己的個性，自己的差異化就很難顯現，你一有，別人就可以模仿，那所以我們做企業(yè)，特別是做品牌的企業(yè)一定要記住，你惟有一個是不可以被復制的，是什么，時間。就你所建立的歷史是不可以復制的。

　　【配音】

　　做到家喻戶曉是多少消費類產品夢寐以求的事情，1991到1996短短5年時間，恒源祥因為持續(xù)推出一個內容極其簡單的廣告而成為婦孺皆知的品牌。

　　【采訪】消費者

　　老早就聽說了，老牌啊！

　　蠻好的，牌子蠻響的！

　　【配音】

　　而他推出的“五秒廣告”連播三遍的營銷方式，也被譽為廣告界的“恒源祥現象”。

　　【采訪】消費者

　　不喜歡，因為每天連聽三遍，感覺單調挺煩的。

　　【方宏進】

　　這樣的一種廣告效果，有的人說叫消費者譬如生煩或者是產生逆反心理，你個人有這種感覺嗎？

　　【劉瑞旗】

　　其實呢，并不是煩，其實他是對消費者，一種記憶啊，對他記憶的一種沖擊。因為任何你想，如果我們都平平常常五個人在一塊，有一個人講過話的，那他肯定是記住這個講過話的人，五個人他記這個，那五個人都講話了，還有一個人講話聲音呢娘娘腔，嗲一點的，那他肯定記住這個，就是要記差異嘛，因為人不可能記很多，所以你在這個當中，你怎么表現出你自己？所以因此我們企業(yè)又不是很大規(guī)模的，但是我們要讓消費者記住的話呢，你一定是要用差異，要用與眾不同的方法，在這么多的廣告當中，你讓別人能記住你，這是你要達到的目標，所以我們就用這個方法來進行溝通，可能是對消費者是有一種刺激，所以在這里我也可以跟大家說對不起，但是你記住我了，如果沒有刺激的話你記不住我。

　　【方宏進】

　　現在其實中國這個市場非常大，但是消費者隨著變化，品味愛好，實際上已經在拉出一個不同的檔次，那么恒源祥這個品牌現在你還是覆蓋所有人口，你有沒有考慮到恒源祥，今后發(fā)展它是不是要只會配合某一些地區(qū)，某一些收入的人群？

　　【劉瑞旗】

　　恒源祥的品牌呢，按照我們的想法，它不會成為奢侈品牌。

　　【方宏進】

　　你現在這個企業(yè)，誰是你特別清楚的競爭對手？你要考慮譬如跟誰去打商業(yè)戰(zhàn)呢？

　　【劉瑞旗】

　　在我的想象當中，我覺得是沒有競爭對手，不是別人不行，不是好像競爭對手不行，不是這個概念，為什么，因為我們這個企業(yè)，從成長開始，它有一個很特定的環(huán)境，因此在這個市場當中，我們沒有任何理由，也沒有任何的依據和任何的資產規(guī)模，去到市場上去打拼，我們只能走跟人家不同的道路。因為對我而言，我們沒有競爭對手，我說競爭呢，已經死亡，誰參與競爭誰就得死亡。

　　【配音】

　　劉瑞旗開創(chuàng)了恒源祥嶄新的經營模式，那就是一方面全力維護恒源祥的品牌地位，另一方面尋找更多的加盟者，推廣恒源祥的商標使用權。

　　【采訪】加盟生產商

　　不做恒源祥品牌的時候呢，我們的銷量應該是挺小的，就以上海地區(qū)在銷售，那么自從我們加盟了恒源祥，我們做這個品牌以后，全國各地的經銷商、代理商我們都有了，那么這樣的話，我們的銷量一下子就增長了很多，翻了幾倍。

　　【配音】

　　截止到2005年2月恒源祥已經有100多個加盟工廠和5300多個加盟銷售商。

　　【方宏進】

　　恒源祥說起來現在應該算是蠻知名的一個品牌，但是我想未必每一個消費者都搞得清楚，恒源祥這品牌下到底賣些什么東西。

　　【劉瑞旗】

　　其實我們是最早的時候，是做手編毛線開始起家的，當然是用羊毛的手編毛線開始起家，開始做，到今年已經做了第78年了吧，當然因為毛線行業(yè)呢，我們大家都看到了它這個產業(yè)在慢慢慢慢地在開始走下坡路吧，整個市場呢，它的容量將會是越來越小，雖然我們在手編毛線里面當中呢，已經可以做到在中國也算是最有影響力或者規(guī)模最大的企業(yè)吧，但是你在毛線上面運行所帶來的利潤啊，已經無法來支撐作為一個品牌在市場當中運行的成本，所以因此在這樣的環(huán)境下，我們是在1998年的時候，就開始用恒源祥商標呢，進行延展，從過去的手編毛線，開始向跟羊和羊毛相關聯(lián)的其他領域進行延展，比如我們現在有羊毛衫，羊絨衫，有西服，有夾克衫，有襯衣，還有家用紡織品，當然我們主體上面主要是跟羊和羊毛產業(yè)呢，帶點相關聯(lián)的內容。

　　【宣傳片】

　　全球毛紡織業(yè)每年萎縮40%；國內紡織業(yè)全行業(yè)產品供過于求；品牌戰(zhàn)略如何面對風起云涌的價格大戰(zhàn)？虛擬經營怎樣保證恒源祥品質優(yōu)良？

　　劉瑞旗：這是做不好的，沒辦法的！

　　請繼續(xù)收看本期《中國經營者》！

　　【配音】

　　2004年的一項統(tǒng)計顯示，中國曾經輝煌的上萬家老字號，正在以每年5%的速率消亡。全國約有70%的老字號已經不復存在。剩下來的老字號中，還有接近一半的企業(yè)面臨著嚴重的生存危機。賣手工編制毛線的老店恒源祥到底憑什么擺脫了困境？劉瑞旗怎樣說服眾多企業(yè)紛紛加盟？

　　【劉瑞旗】

　　假如說你們四個工廠沒有和恒源祥合作，你每個工廠在市場運行一定需要投入，假如說是一千萬廣告費用，那你四個工廠，每一個工廠一千萬，就是對市場容量四千萬廣告，你要進行投入，那你每個工廠投入一千萬以后，對你自身的回報是多少呢？是一千萬，是對應的。你的品牌回報就是一千萬，那現在四個工廠跟恒源祥合作，我說你們每個工廠把這個一千萬交給我，好不好，他們說OK，全部給我了，那我拿這個錢干嘛呢？我說我電視做廣告，做了三千萬，三千萬做了以后，不是我賺一千萬嗎？這真正的現金啊，那我就跟他們工廠說了，我說你現在掏了一千萬是不是，他說是啊，我現在做了三千萬恒源祥品牌廣告是不是？他說是啊。那你花一千萬，用了三千萬的品牌是不是，他說是啊，那你是不是賺了兩千萬，他說對，是啊，但是兩千萬是沒拿到錢的，是要通過你的產品，經過市場運用品牌的能力，去找到這個兩千萬，在那里的意思。

　　【配音】

　　劉瑞旗的虛擬經營取得了顯著的效果，這家158人的集團公司靠著銷售恒源祥商標使用權，可以一年獲利近兩個億——印刷商標就好像在印刷鈔票。

　　然而，對于老字號恒源祥來說，全心維護這個品牌比成功的塑造這個品牌要復雜得多。

　　劉瑞旗和他的百人團隊怎樣有效的控制這個龐大的體系？

　　【方宏進】

　　這個加工工廠和經銷商整個跟恒源祥有關的有多少人？

　　【劉瑞旗】

　　那這要有四萬多人了

　　【方宏進】

　　實際上只是用了不到兩百人的一個核心團隊操控著整個4萬多人的整個生產團隊。

　　【劉瑞旗】

　　對。

　　【方宏進】

　　你跟它有資產關系嗎？這些？

　　【劉瑞旗】

　　沒有資產關系。

　　【方宏進】

　　就你都沒有投資這些。那么譬如今天你在這兒跟電視觀眾這么明確地說了，大家突然明白過一件事了，原來恒源祥那么有名的一個商標，其實東西都不是它做的，都別人做的，那你這消費者還會有信心接著買恒源祥的產品嗎？

　　【劉瑞旗】

　　其實你記住啊，沒有一個商標的產品是商標自己做的，你這么理解就可以了，那現在也是一樣，你說世界上很多品牌，它的商品在哪里做的呢？是它擁有一種能力，尋找到最好的裝備，最好的員工，最好的原料，最好的技術進行整合以后，能夠給消費者提供最好的產品，因為品牌對消費者來說就是一種最大的承諾，因為我相信沒有一個特別是有影響的品牌，它會馬馬虎虎去來打上自己的品牌，因為這個對它的意義，對它的作用太大了，所以你品牌越是高端，你越是不用擔心，它產品是哪里做的，因為它比你擔心的還多。

　　【配音】

　　理想和現實總是有很大差距，與耐克的虛擬經營模式相比，恒源祥在控制產品質量、穩(wěn)定銷售市場的價格體系，尤其是對產品進行研發(fā)和設計方面都存在著巨大的差距。

　　【方宏進】

　　不同的加工廠，走不同的經銷商渠道，最終在市場里掛著恒源祥品牌的貨，會不會自己跟自己打？

　　【劉瑞旗】

　　會，一定會打，一定會打。

　　【方宏進】

　　那會打的話，自然有一個趨勢，簡單的方法打贏對方，就是削價，那你能確保每一個經銷商都不削價嗎？

　　【劉瑞旗】

　　這是很難的事，因為我們看過了，因為現在全世界跨國公司，管理價格的工作，他們都沒有做好，這是做不好的，沒辦法的事情，他最終到市場的時候，他一定是利益驅動，那次我是親自出馬去四川，把那四個經銷商坐在那里，跟他們談話，我說現在我們從明天開始，把價格恢復到什么水平上，如果萬一影響市場價格，有危險，我說我們公司跟你們一塊來承擔責任，把價格調上去，完了以后，大家同意寫了，草簽了一份協(xié)議，都在上面簽個字，按個手印，誰違規(guī)，誰要接受處罰，這樣定下來，第二天就把價格抬上去了。