奢侈品電商的模式究竟有什么問題？

美國紐約——疫情已經(jīng)將世界上一些最大的奢侈品百貨逼到了崩潰的邊緣。對于它們在線上的競爭對手來說，也沒有多少好處。

Net-a-Porter不得不在隔離期間關(guān)閉其配送中心。MatchesFashion則在拖欠設(shè)計師的款項。

如果不是幾年的話，所有這些網(wǎng)站都至少面臨著幾個月大幅打折的前景，用來清理在疫情期間賣不出去的商品。根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，今年奢侈品消費可能會縮水35% 。消費者正更多地在網(wǎng)上購物，但這不足以抵消經(jīng)濟學(xué)家預(yù)期的深度衰退。

因此，盡管在線電商曾將自己定位為Neiman Marcus和Saks Fifth Avenue精品百貨店等衰落企業(yè)的天然接班人，但現(xiàn)在，它們也陷入了一場看似不可能贏得的戰(zhàn)爭，而這場戰(zhàn)爭的目標(biāo)是爭奪這個迅速萎縮的市場。在疫情之前，數(shù)十億美元的營收或公開上市是這些企業(yè)的目標(biāo)，現(xiàn)在對它們而言，最重要的是在不危及與顧客和設(shè)計師的關(guān)系的情況下生存下來。

“每個人的退出機會都改變了，”零售和時尚顧問Robert Burke說：“對他們來說，度過這段時期，并維系自己的業(yè)務(wù)，真的很重要。否則，企業(yè)將自然而然地被淘汰�！�

在過去的兩個月里，奢侈品電商的運氣一直很差，即使其顧客被困在家里，別無選擇，只能在網(wǎng)上購物。

雖然它們不必擔(dān)心如何改造門店以符合新的健康規(guī)定，但電商還有其他后勤問題。Net-a-Porter 將其在美國和歐洲的倉庫關(guān)閉了6周。當(dāng)它們在五月初重新開張的時候，給購物者發(fā)送了一封電子郵件，包含一個鏈接，顧客可以查看從量體溫到倉庫工人縮編等健康預(yù)防措施。

“我們希望您繼續(xù)保持安全，我們期待著您盡快再次光臨，”這家零售商寫道。

● MatchesFashion的線下體驗中心5 Carlos Place | 圖片來源：品牌

這場疫情也抹殺了其他關(guān)鍵優(yōu)勢。2017年，MatchesFashion在倫敦東部開設(shè)了一個創(chuàng)意工作室，為商品拍照并創(chuàng)造其他內(nèi)容，給其網(wǎng)站添加一種奢華的感覺�，F(xiàn)在，就像它的一些競爭對手一樣，新產(chǎn)品被放在人體模特身上展示，或者干脆是白背景。

雄心勃勃的擴張計劃要么擱置，要么倒退。MatchesFashion的5 Carlos Place是其實體體驗策略的關(guān)鍵，除了預(yù)約的私人導(dǎo)購?fù)�，這里已經(jīng)關(guān)閉。Moda Operandi 在不到兩年的時間后，于今年4月關(guān)閉了其男裝業(yè)務(wù)。

這些網(wǎng)站和其競爭對手已經(jīng)采取措施，在正常的銷售季節(jié)提供春季系列的折扣，MatchesFashion和Moda Operandi提供的一些春季系列折扣高達30% 。

上個月，當(dāng)Gucci的母公司表示將把更多的品牌銷售轉(zhuǎn)移到自己的店鋪時，這讓批發(fā)行業(yè)感到不寒而栗，因為這些網(wǎng)站上銷售的許多熱門商品都來自Gucci。其他品牌可能也會效仿，拒絕電商和百貨商店獲取那些最令人垂涎的產(chǎn)品。

● Moda Operandi曾試圖進軍中國，但其上海辦公室頁已關(guān)閉 | 圖片來源：品牌

疫情前的挑戰(zhàn)

許多這些問題源于批發(fā)模式本身，而不是零售商是否通過網(wǎng)站或大城市的大商店運營。

以Gucci減少對批發(fā)業(yè)務(wù)依賴的決定為例。該品牌已經(jīng)通過直銷產(chǎn)生了85%的銷售額。不過，鑒于百貨商店和電商正在努力應(yīng)對庫存過剩和大幅降價的局面，該公司認為，即便是剩下的一部分也對該品牌不利。

開云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix在4月份對分析師表示: “排他性將比以往任何時候都更為重要�！�

今年1月，LVMH首席執(zhí)行官兼董事長Bernard Arnault似乎完全否定了多品牌在線零售的概念，他告訴投資者: “所有電商都在虧錢... ... 它們規(guī)模越大，虧的錢就越多�！�

亞馬遜建立了一個在線零售帝國，主要販?zhǔn)垲愃茣�籍這樣的品類，在這些品類中，顧客看中的是大的選擇范圍。而奢侈品消費者更喜歡瀏覽特定的品牌。對于新興品牌而言，批發(fā)商的價值無法估量，它有助于在消費者面前推出新系列。開云集團的Bottega Veneta就是利用這種策略來推廣Daniel Lee的新設(shè)計，并取得巨大成功的。

但是，一旦一個品牌在消費者心目中確立了地位，它就可以指望粉絲們直接從它的商店和網(wǎng)站上購買。在貨架上出現(xiàn)在較小的競爭對手旁邊，或者出現(xiàn)在網(wǎng)站上的一系列產(chǎn)品之中，都會成為不利因素。

在網(wǎng)上，購物者可以在不同網(wǎng)站進行比價，所以如果一個商品在打折，其他人就會感到跟進的壓力。

在疫情爆發(fā)之前，這場競爭給零售商的資產(chǎn)負債表帶來了壓力。歷峰集團表示，其包括 Yoox Net-a-Porter在內(nèi)的業(yè)務(wù)部門去年虧損不斷擴大，在截至2019年1月的財年中，MatchesFashion 的營業(yè)利潤下降了89% 。2020年初，Moda Operandi 裁員50人，并關(guān)閉了上海辦事處�，F(xiàn)有的投資者又向該公司投入了1億美元。

“這是一項非常昂貴的冒險，”Burke說：“它們的利潤非常微薄、非常非常微薄——這還是疫情爆發(fā)前的情況。”

情況可能更糟：5月7日，Neiman Marcus申請破產(chǎn)保護，負債50億美元。但在線零售商正面臨著來自股東或私募基金投資者的壓力，它們要求零售商在保持快速增長的同時控制支出。如果不在社交媒體上進行打折和營銷，就很難實現(xiàn)這一目標(biāo)——但正是這種它們讓他們最初陷入了這種困境。

Forrester零售業(yè)分析師 Sucharita Kodali 表示: “我們一次又一次地看到這種情況... ... 為了擴大規(guī)模，你必須在獲客、擴大規(guī)�；蜻M行大量推廣上投入更多資金。除了價格，你還有什么可以競爭的? ”

夾在中間

Farfetch可能是在疫情期間生存下來并搶占市場份額的最佳選擇。該公司預(yù)計商品銷售總額（即在市場上銷售的產(chǎn)品價值，而不是 Farfetch 從銷售中獲得的收入）將增長43% 至46% 。盡管 Farfetch 預(yù)計稅后虧損將達到7000萬至1.25億美元，但該公司仍希望在明年某個時候?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡。自3月初以來，其股價已經(jīng)上漲了35% 以上。

但分析人士表示，有著清晰視角的小型網(wǎng)站也比規(guī)模較大的競爭對手處于更有利的地位，其中包括總部位于德國慕尼黑的MyTheresa，該網(wǎng)站對品牌和獨特的顧客服務(wù)進行了嚴(yán)格的規(guī)劃（詳見本日頭條）; 總部位于加拿大蒙特利爾的 Ssense網(wǎng)站，以潮牌和大膽的奢侈品而聞名; 以及隱形的對富裕顧客十分友好的Browns，這間公司位于倫敦，由Farfetch在2015年收入囊中。

MatchesFashion和Moda Operandi看起來已經(jīng)超越了這個范疇。在MatchesFashion，其創(chuàng)始人Tom Chapman和Ruth Chapman的選品將該網(wǎng)站與其競爭對手和傳統(tǒng)百貨商店分開。私募股權(quán)公司Apax Partners 在2017年以10億美元的估值收購了這家零售商。

其首席執(zhí)行官Ulric Jerome在去年8月份出人意料地離開了公司。今年2月，亞馬遜高管Ajay Kavan接替了他的職位。知情人士告訴 BoF，這家零售商已經(jīng)在拖欠給品牌的錢款了，有的甚至拖了6個多月。許多其他的電商現(xiàn)在也都在拖欠付款，但是 MatchesFashion 的問題似乎遠遠超出了這場疫情影響的范圍。

一位代表表示: “我們在逾期付款方面出現(xiàn)了一些問題，原因有很多，包括去年引入了新的會計制度。我們的絕對優(yōu)先事項是在未來幾周內(nèi)解決所有未付款項�！�

這位代表說，在疫情期間，零售商的流量和社交媒體參與度增長了兩位數(shù)，“在已經(jīng)走出封鎖的地區(qū)出現(xiàn)了積極跡象�！�

Moda Operandi提供時裝秀款預(yù)定服務(wù)，過去一直專注于超級富有的消費者，其客單價超過1000美元。該網(wǎng)站一直試圖擴大其影響力，去年重新定位品牌，以吸引更多類型的購物者，盡管聯(lián)合創(chuàng)始人Lauren Santo Domingo今年早些時候曾告訴BoF，高端購物者仍然是其優(yōu)先考慮的事項。

接下來會發(fā)生什么？

這場疫情已經(jīng)使許多電商的上市計劃擱置，或者使尋找買家的雄心變得更加復(fù)雜。它們的估值可能會下降，在籌措資金的同時，零售商將需要找到一種生存方法。

零售顧問Steven Dennis說: “它們的發(fā)展道路變得越來越窄。這些零售商中的大多數(shù)要么會倒閉，要么會被大量裁員，它們的存在將打上一個大大的問號�！�

網(wǎng)站可以合并以求生存，就像投資者希望Neiman Marcus 和 Saks Fifth Avenue能做的那樣。Neiman Marcus的MyTheresa可能會找到一個新的主人。

亞馬遜也在進一步進入市場。不久前，該公司與美國版《Vogue》和美國設(shè)計師協(xié)會（CFDA）合作，推出了一個中小型設(shè)計師市場，作為 A Common Thread慈善計劃的一部分。這家在線商店可以消除人們對在大型電子商務(wù)平臺上銷售時裝的些許疑慮。

許多分析師認為，在線奢侈品零售分為兩大陣營。一方面是圍繞市場平臺模式或特許經(jīng)營建立的大型網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站上，品牌控制著商品的銷售方式。Farfetch（以及中國的天貓和京東）屬于這個陣營。

另一方面是圍繞緊湊選品或個性化服務(wù)建立的小眾網(wǎng)站。Moda Operandi一半的銷售是來自造型師的幫助，而 MyTheresa以其反應(yīng)迅速的客戶服務(wù)而聞名。然而，圍繞如此高水平的人際互動建立起來的企業(yè)，從定義上來說，它們的規(guī)模是有限的。

這些網(wǎng)站的未來取決于一個問題，就是Kodali此前所說的: “除了價格，你還有什么可以競爭的?”