Chanel香奈兒登錄抖音，奢侈品適合與抖音合作嗎？

7月12日，抖音上線了一個叫作“美好生活映像志”的賬號。從12日到23日，每天0點，都會上線一支Chanel香奈兒短視頻，通過12支段視頻展現(xiàn)J12腕表美好的12個小時。用戶可以從抖音直接跳轉(zhuǎn)Chanel香奈兒官網(wǎng)。此款腕表的官方定價在4萬元－108萬元的區(qū)間，產(chǎn)品限量發(fā)行。

▲“抖音美好生活映像志”發(fā)布的Chanel香奈兒腕表廣告視頻

目前“抖音美好生活映像志”賬號尚不確定是抖音方還是品牌方，或是第三方廣告商的賬號。但是可以確定的是，與Chanel腕表的合作只是開始，這一賬號還會繼續(xù)發(fā)布其他相關內(nèi)容。

抖音，創(chuàng)造了紀錄

據(jù)根Sensor Tower提供給虎嗅的一份最新的數(shù)據(jù)，抖音已持續(xù)霸占中國App Store單日下載量榜首共16天，創(chuàng)其上線以后保持榜首最長時間的佳績，同時打破了自2017年初以來其他所有非游戲類App所創(chuàng)下的冠軍位持續(xù)天數(shù)的紀錄。若把游戲類App包括其中，抖音目前的No. 1持續(xù)天數(shù)僅次于《王者榮耀》去年七月初創(chuàng)造的18天最好成績。

盡管引來了爭議，不過，隱藏在抖音快速增長背后的問題已經(jīng)浮出水面。抖音的內(nèi)容審核機制不健全，審核力度不夠，一旦踩中紅線，將帶來嚴重后果。

Michael Kors，第一個吃抖音螃蟹的人

奢侈品行業(yè)全方進入了年輕化時代，對話年輕人、選用自帶話題、流量的年輕偶像成為品牌大使、在年輕人喜愛的平臺投放廣告等已成為奢侈品界公開的市場策略。

Michael Kors是第一個跟抖音深度合作的輕奢品牌，去年其挑戰(zhàn)賽主題 #城市T臺，不服來抖# 承載了品牌在全球數(shù)字化營銷已取得極大成功的“THE WALK”概念，據(jù)統(tǒng)計挑戰(zhàn)賽上線，短短一周就吸引了3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量、850萬點贊數(shù)，培養(yǎng)年輕群體并轉(zhuǎn)化為潛在的消費對象。

挑戰(zhàn)賽上線初期，為了讓品牌主題在互動中得到完美詮釋，抖音請來@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐 三位極具表現(xiàn)力和時尚感的達人，佩戴 MICHAEL KORS ACCESS 智能腕表及新款 MERCER 包包，運用為MICHAEL KORS定制的貼紙道具以及獨特的轉(zhuǎn)場效果、運鏡技巧，親身示范如何玩轉(zhuǎn)城市T臺。據(jù)統(tǒng)計，三位達人的示范短視頻曝光量累計超過500萬，為挑戰(zhàn)賽開啟良好序幕。

▲MICHAEL KORS 與@吳佳煜 @潔哥是女大神吶 @表姐 

抖音創(chuàng)造了流量與下載記錄，品牌為了抓住年輕人的市場紛紛來試水，那么抖音真的適合奢侈品品牌嗎？我們列舉了與抖音平臺合作的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：

1. 活躍用戶人數(shù)超過5億，年輕用戶數(shù)量較多

7月16日，抖音宣布全球月活躍用戶數(shù)超過5億，而國內(nèi)日活躍用戶數(shù)超1.5億，24-30歲用戶占40%，數(shù)量直追微博日活躍用戶1.8億。

貝恩預計，“千禧一代”和 Z世代”到2025年將占全球個人奢侈品市場的45%，這些年輕購物者也是購物貢獻最多市場增量的人群。另外，由于中國中產(chǎn)階級興起與中國地區(qū)日益成熟的市場形成，加上線上銷售渠道的不斷拓寬，預計2020年前復合年均增長率將達4%-5%。

80后是一批極具購買力的人，高職位與高收入保障了他們的支付能力。 而95后人群基本是在校大學生，是潛在的消費對象。

備注：

1. 千禧一代, 國際上有一個專門的代際術語“千禧一代”(1981-2000出生)，英文是Millennials，同義詞Y一代，是指出生于20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以后達到成年年齡的一代人。

2. “Z世代”，美國及歐洲的流行用語，意指在1990年代中葉以至于2000年后出生的人，傳說中的95后。

2. 全路徑助推品牌活動，可以加入電商鏈接，做到商品直銷

抖音紅人們可以在其個人視頻中加入淘寶和天貓產(chǎn)品的鏈接，這說明抖音具備推動直銷的能力。此外，抖音還同步上線了開屏、發(fā)現(xiàn)頁、搜索頁、站內(nèi)消息等位置的廣告資源。在實現(xiàn)用戶使用抖音的全路徑覆蓋過程中，更全面曝光品牌形象和活動信息，進一步提升挑戰(zhàn)賽參與熱度和線下活動關注度。

3. 定制時尚街拍風道具，實現(xiàn)品牌巧妙植入

抖音在互動上大量運用了領先的人工智能技術，如支持106個人臉關鍵點檢測的表情貼紙、將人與背景分割實現(xiàn)的虛擬背景更換技術等。這些創(chuàng)新玩法不僅很大程度激勵用戶創(chuàng)作酷炫、有趣的短視頻，還刺激用戶為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)生點贊、評論等社交行為，營造良性循環(huán)的社區(qū)活躍氛圍。

4. 價格相對于微博微信平臺更加優(yōu)惠

微博和微信等成熟平臺的高廣告費和低曝光量，使得品牌們紛紛轉(zhuǎn)向抖音尋求新的商業(yè)合作。目前品牌們在抖音上的營銷方式是直接與平臺合作，能夠達到投放精準，與傳播的深度。與抖音紅人合作雖然價格優(yōu)惠，但是依賴于紅人的個人帶貨能力，受眾面比較狹，達不到平臺傳播的深度。

缺點：

1. “微商”改頭換面，銷售假貨

隨著短視頻的風靡，之前在朋友圈形成刷屏之勢的微商也緊跟熱點轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。不少用戶通過短視頻公開售賣外形類似于特定品牌的皮包、手包、運動鞋、化妝品等，但價格僅是正品的五分之一甚至十分之一，涉嫌侵權，銷售假貨。

針對用戶涉嫌制假并售賣假冒名牌商品的行為，抖音平臺公開表示，對于利用平臺制假售假的不良賬號將“發(fā)現(xiàn)一起，處理封禁一起，絕不姑息”。相關負責人表示，抖音目前利用AI識別技術進行攔截，在機器審核之后還會對相關內(nèi)容進行人工核查，任何用戶行為只要觸犯了《廣告法》、《工商法》或其他相關法律，平臺都將嚴厲處理�！�

2. 視頻引流，銷售“三無”產(chǎn)品

視頻展示自制口紅、粉底的過程，公然貼上名牌商標，留下微信號，轉(zhuǎn)賬，發(fā)貨……在抖音平臺上，除了自制各種“名牌”化妝品，搜索“名表”“原單”等關鍵詞，還能找到大量展示山寨奢侈品的內(nèi)容。

把調(diào)色粉倒入燒杯，加入多種材料，將攪拌后的紅色液體倒入模具，插上提前購買的塑料外管，脫膜，一根“XX品牌”口紅就做好了，品牌標識清晰可見。這是一名抖音用戶發(fā)布的短視頻，已經(jīng)獲得5000多個點贊。

在抖音平臺搜索“純手工制作”“手作”等關鍵詞，類似的視頻還有很多。一個自制某大牌腮紅的視頻，竟獲得6萬點贊，十分火爆。不過，這些短視頻作者并非想展示自己的動手能力有多高超，而是通過個人頁面所留的微信號私下交易，從這些自制的仿冒商品中牟取暴利。

3. 內(nèi)容質(zhì)量差

在抖音上的短視頻，大多數(shù)內(nèi)容質(zhì)量偏低，有的甚至觸犯法律的底線。比如抖音廣告出現(xiàn)對英烈邱少云不敬內(nèi)容，已經(jīng)被立案查處。

結(jié)語：

短視頻平臺在年輕一代中受到了熱烈的歡迎，奢侈品利用短視頻營銷能夠擴大品牌的影響力，培養(yǎng)年輕一代成為潛在的消費者。

另外，低級的內(nèi)容使抖音平臺成為了備受爭議的話題焦點，這對奢侈品品牌的形象存在著一定的影響，奢侈品在選擇平臺投放廣告的時候，除了考慮平臺帶來的流量與影響力之外，也要考慮平臺的正面形象，是否與奢侈品的身份相符合，是否真正適合他們。