快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO“變了”

優(yōu)衣庫(kù)是家怎樣的公司？

拋開疫情影響不說(shuō)，在服裝業(yè)這幾年很多品牌都遭遇寒冬，優(yōu)衣庫(kù)也受到波動(dòng)，但放最近3年對(duì)比同行來(lái)看，其成績(jī)還是可圈可點(diǎn)，特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。在2018年至2019年期間，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)收同比上漲14.3%已達(dá)330億人民幣，利潤(rùn)攀升也隨之超過(guò)20%。而仔細(xì)洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)這兩年的變化有點(diǎn)快，特別在技術(shù)和數(shù)據(jù)化的應(yīng)用層面。

最近，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)又在變。

No.1

優(yōu)衣庫(kù)到底是一家什么公司

我們先來(lái)看2家店。

6月5日，優(yōu)衣庫(kù)的原宿店正式開業(yè)，該店位于日本東京市JR原宿站正對(duì)面新落成的多功能復(fù)合建筑空間”WITH HARAJUKU”的1樓和地下1樓。

這家店的不同之處在于，數(shù)字化的應(yīng)用亮眼。是一處線下的實(shí)體店與數(shù)字技術(shù)相融合的店面。

對(duì)新店開業(yè)，迅銷集團(tuán)資深執(zhí)行副總裁日下正信表示：“原宿對(duì)優(yōu)衣庫(kù)具有特殊意義。原宿作為日本流行文化、時(shí)尚和生活的中心，22年前，我們的第一家都市型門店就選擇開在東京原宿。這次是我們?cè)谠�宿地區(qū)近八年來(lái)開的第一家店。在我們不斷轉(zhuǎn)型為數(shù)字消費(fèi)零售公司的過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)原宿店不但充分體現(xiàn)LifeWear服適人生理念，頗具創(chuàng)意和創(chuàng)新，且能夠完美地融合了現(xiàn)實(shí)與虛擬世界。”

優(yōu)衣庫(kù)原宿店里的顯示屏

比如位于地下一層的“StyleHint原宿”，是優(yōu)衣庫(kù)第一個(gè)與穿搭A(yù)PP“StyleHint”聯(lián)動(dòng)的銷售空間。StyleHint是一個(gè)智能手機(jī)應(yīng)用程序，可讓顧客尋找自我風(fēng)格并與優(yōu)衣庫(kù)服裝搭配。整面墻壁由240個(gè)觸摸屏組成，讓顧客能夠搜索和查看用戶提交的優(yōu)衣庫(kù)最新服裝搭配，并找到他們想要購(gòu)買的商品。顯示屏上可向顧客指出他們感興趣的商品在店內(nèi)的位置。

意思是顧客可以從中看到一般消費(fèi)者投稿的身穿優(yōu)衣庫(kù)商品的打扮倩影。喜歡的畫面，可以觸摸顯示屏在店內(nèi)找到中意款式的所在位置，讓顧客更容易找到想要的產(chǎn)品。

還有一家店，就是此前開業(yè)的UNIQLO PARK。

“既是公園，也是店鋪”的全新概念化購(gòu)物空間 UNIQLO PARK在4月13日于日本橫濱正式開幕。

UNIQLO PARK 坐落于橫濱灣畔的三井集團(tuán)Outlet之中，新店鋪總共有三層，一樓為UNIQLO店鋪，二樓為GU店鋪，三樓則是特別設(shè)置的兒童服飾專區(qū)，表明 UNIQLO PARK在這個(gè)新計(jì)劃中鎖定了親子市場(chǎng)。整個(gè)場(chǎng)景讓顧客體驗(yàn)不再局限于服裝零售，未來(lái)有望成為親子同樂的最熱門景點(diǎn)之一。

為什么把這兩家店放在一起來(lái)看，其實(shí)這背后透露著優(yōu)衣庫(kù)的一些商業(yè)變局。一家店充滿數(shù)字化的應(yīng)用，一家店在完全打造一種全新的生活體驗(yàn)。

可以看到，優(yōu)衣庫(kù)在技術(shù)和理念上都是超前的。我們都知道優(yōu)衣庫(kù)是一家主打快時(shí)尚的“服裝倉(cāng)庫(kù)”，依靠獨(dú)特的模式風(fēng)靡全球。但它本質(zhì)是家“技術(shù)公司”。每年都有很多現(xiàn)象級(jí)的爆款單品，包括高級(jí)輕型羽絨、搖粒絨、AIRism、HeatTech、Umood智能選衣系統(tǒng)和4D虛擬試衣間等。

優(yōu)衣庫(kù)掌舵人柳井正：“優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)而言是一家技術(shù)公司，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果而不是Gap。”正是因?yàn)檫@些“技術(shù)”，才支持起了優(yōu)衣庫(kù)龐大的服裝帝國(guó)。

我們舉些例子來(lái)看。

自發(fā)熱的溫度內(nèi)衣。優(yōu)衣庫(kù)刷爆全球的HEATTECH系列，從2003年開始在日本發(fā)售后，持續(xù)暢銷了十幾年。這一面料的產(chǎn)品也從男性內(nèi)衣、女裝，一直覆蓋到T恤、襪子等。

HEATTECH纖維自發(fā)熱的溫暖內(nèi)衣系列，由4種不同纖維編織的特殊結(jié)構(gòu)，能把熱量鎖進(jìn)纖維空隙形成的空氣層，發(fā)揮隔熱效果持久溫暖。不論是室內(nèi)還是室外，而不論是晴天、雨天或下雪，消費(fèi)者都能夠在HEATTECH系列里找到自己的需要，保持風(fēng)度的同時(shí)又不失溫度。

東麗特制的超細(xì)纖維可以吸收人體的水蒸氣并能將人體排出的水分子的動(dòng)能轉(zhuǎn)化為熱能，從而提高了體感溫度。

  “會(huì)呼吸”的內(nèi)衣。速干、清爽、柔滑是經(jīng)常用來(lái)形容 AIRism 舒爽內(nèi)衣系列的關(guān)鍵詞。

夏天或者運(yùn)動(dòng)過(guò)程中出汗多，速干性能出色的服裝顯然穿著起來(lái)更加舒爽。原因在于AIRism采用東麗研制的僅僅只有頭發(fā)絲十二分之一直徑的超細(xì)滌綸纖維，它能在人體感受炎熱時(shí)加速面料表面的汗液蒸發(fā)。

有消息稱，優(yōu)衣庫(kù)口罩將采用其人氣商品AIRism功能內(nèi)衣所用材質(zhì)制作口罩，該材質(zhì)具有良好的散熱性和透氣性，夏天佩戴也不悶熱。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃今年夏天開啟該業(yè)務(wù)，在線上線下同時(shí)銷售該口罩產(chǎn)品，售價(jià)預(yù)計(jì)在1000日元左右（約合人民幣66.4元）。

AI分析天氣和流行趨勢(shì)。從2018年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)就啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，以預(yù)測(cè)生產(chǎn)需求，分析顧客行為等。

它可以通過(guò)AI分析天氣和流行趨勢(shì)等數(shù)據(jù)的機(jī)制，來(lái)預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量，這一機(jī)制會(huì)廣泛用于優(yōu)衣庫(kù)的各類產(chǎn)品。

新技術(shù)的應(yīng)用將幫助迅銷集團(tuán)減少供需偏差，減少天氣對(duì)生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的影響。在優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去的財(cái)報(bào)中，天氣是最常出現(xiàn)的業(yè)績(jī)影響因素之一。

Umood智能選衣系統(tǒng)。此前，優(yōu)衣庫(kù)在澳大利亞推出了一套名為Umood的智能選衣系統(tǒng)，它能通過(guò)監(jiān)測(cè)顧客的腦電波，判斷顧客的情緒喜好，從而來(lái)推薦服裝款式和顏色。用Umood系統(tǒng)時(shí)，顧客需要帶上一款像耳機(jī)一樣的傳感器，，然后面對(duì)大屏幕，屏幕上會(huì)播出幾段視頻，比如森林里讀書的女人、一只貓、跳舞的男人、櫻花落下等場(chǎng)景。每一段都會(huì)代表超過(guò)10種不同的情感氛圍，在這個(gè)過(guò)程中腦電波就會(huì)被感應(yīng)接受，最終被記錄下來(lái)。

隨后，系統(tǒng)會(huì)將大腦情緒歸結(jié)出興趣點(diǎn)，喜好，專注，壓力以及困意這五大指標(biāo)，每一類都有對(duì)應(yīng)的UT系列，據(jù)說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)準(zhǔn)備了600款T-shirt來(lái)匹配。

而在國(guó)內(nèi)我們也看到其新零售的多面嘗試。比如優(yōu)衣庫(kù)掌上旗艦店嘗試“即看即買”模式。一眼“種草”，一秒下單，感受 “邊看邊買”的實(shí)時(shí)購(gòu)物樂趣。優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“‘掌上旗艦店'是基于one touch to serve 的愿景，我們希望有一個(gè)多元的入口，提供消費(fèi)者最大的便捷，滿足其購(gòu)買需求�！�

中國(guó)600+家門店同步上線“優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字體驗(yàn)館”。同時(shí)推出實(shí)體店鋪結(jié)合AR虛擬數(shù)字體驗(yàn)，大家可24小時(shí)隨時(shí)瀏覽商品、還有功能與穿搭信息；隨時(shí)在網(wǎng)店下單，同時(shí)，全國(guó)門店24小時(shí)內(nèi)自提。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，所有的這些布局，大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)一直在迎合消費(fèi)趨勢(shì)的變化而變化。優(yōu)衣庫(kù)作為新零售業(yè)的代表，其并沒有受傳統(tǒng)企業(yè)的束縛，而是大膽嘗試更種新的可能。不斷通過(guò)技術(shù)和數(shù)字化，進(jìn)行線上化改造、智慧化門店來(lái)重構(gòu)自身的人、貨、場(chǎng)。也許能給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。

No.2

帶來(lái)的3個(gè)啟示

近幾年，服裝品牌商的日子也并不好過(guò)。2019年，快時(shí)尚品牌Forever 21關(guān)閉中國(guó)官網(wǎng)。GAP集團(tuán)旗下品牌Old Navy(老海軍)也敗走中國(guó)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)服裝市場(chǎng)2018年銷量總數(shù)達(dá)2.077萬(wàn)億元，但經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性加劇，對(duì)服裝市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。預(yù)計(jì)中國(guó)服裝市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率2019年將下降至3.5%，市場(chǎng)銷量達(dá)2.15萬(wàn)億元。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)能穩(wěn)住市場(chǎng)占位，也給大家?guī)��?lái)一些思考。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的服裝品牌需要思考的問(wèn)題。

其一、技術(shù)投入是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義的活，必須堅(jiān)守。我們?nèi)绻�做個(gè)統(tǒng)計(jì)的話，如果按技術(shù)投入和公司的營(yíng)收占比來(lái)看，大多數(shù)的企業(yè)投入都很少。

優(yōu)衣庫(kù)省得花大成本來(lái)嘗試、創(chuàng)新的可能，并且能產(chǎn)生一些革命性產(chǎn)品。這也正是一個(gè)企業(yè)能持續(xù)走下去，并成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

不僅如此，在優(yōu)衣庫(kù)與廠家的合作有這樣一個(gè)公式：公司的成長(zhǎng) = 生產(chǎn)工廠的成長(zhǎng)。這里，需要我們倒過(guò)來(lái)思考自身技術(shù)的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里。

其二、數(shù)字化的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，真正打通新零售的任督二脈。數(shù)字化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。但很多企業(yè)在數(shù)字化的應(yīng)用上，其實(shí)只做了面，沒有從質(zhì)上進(jìn)行改變。其實(shí)數(shù)字化是血液，必須融入各個(gè)組織架構(gòu)中。比如目前優(yōu)衣庫(kù)60％~70％以上的營(yíng)銷都在數(shù)字端，包括手機(jī)端，自媒體端，以及其他新媒體平臺(tái)。

其三、終極思考，未來(lái)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)走向。如何成為國(guó)際主流品牌，甚至能成為真正代表生活方式的品牌。國(guó)內(nèi)品牌要實(shí)現(xiàn)真正“出圈”，需要將視線放長(zhǎng)。