日本運(yùn)動(dòng)老牌在本土式微，ASICS能否靠“跑鞋”反敗為勝？

作為日本2020年奧運(yùn)會(huì)的金牌合作伙伴（Gold Partner），日本運(yùn)動(dòng)巨頭 ASICS（亞瑟士）的跑步品類(lèi)在過(guò)去一年間有強(qiáng)勁的表現(xiàn)，同時(shí)于本月推出了新款碳板跑鞋 Metaracer。

作為 ASICS 首款厚底碳板跑鞋，Metaracer 原被視作是品牌對(duì)抗 Nike 的“有力武器”。這款產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的是 Nike 有“最強(qiáng)跑鞋”之稱的 Vaporfly Next%。Metaracer 結(jié)合革命性 GUIDESOLE 動(dòng)能弧科技及碳板技術(shù)，提供更高支撐穩(wěn)定性，更厚的鞋底也提供了更好的反彈力，專(zhuān)為幫助穿著者擁有優(yōu)異表現(xiàn)而設(shè)計(jì)。

雖說(shuō) ASICS 在專(zhuān)業(yè)跑鞋領(lǐng)域有極好的口碑，但今年1月的200公里馬拉松 Hakone Ekiden，也是日本每年最受關(guān)注的公路賽上，84%的參賽選手依然選擇了 Nike 的 Vaporfly Next%，僅7名選手選擇了ASICS（去年為51人），選擇另一日本運(yùn)動(dòng)老牌美津濃（Mizuno）的選手人數(shù)為9人（去年為24人）。雖說(shuō)當(dāng)時(shí) ASICS 尚未發(fā)布最新的 Metaracer，但不可置否，日本運(yùn)動(dòng)老牌正不斷受到 Nike、adidas 等歐美品牌的沖擊。

在2017年參加 Hakone Ekiden 馬拉松比賽的210名選手中，超過(guò)半數(shù)的選手選擇了國(guó)產(chǎn)品牌：67人（31.9%）選擇ASICS，54人（25.7%）選擇了 Mizuno，剩余49人（23.3%）選擇 adidas、36人（17.1%）選擇 Nike、4人（1.9%）選擇 New Balance。

（注：Hakone Ekiden 從東京到箱根的長(zhǎng)跑接力賽，僅能由關(guān)東地區(qū)的大學(xué)隊(duì)伍參加，每組10人，在每年年初舉行）

受到疫情的影響，ASICS 雖為該系列跑鞋舉辦了線上發(fā)布會(huì)，但還是延后了發(fā)售日期（原發(fā)售日期為4月17日），并堅(jiān)持僅在線下實(shí)體門(mén)店出售 Metaracer。目前，品牌在日本的大部分門(mén)店已暫停營(yíng)業(yè)。

ASICS 做出該決定，一定程度上是吸取了之前在美國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)。ASICS 總裁廣田康人（Yasuhito Hirota）表示：“我們被此前的成功迷了眼，沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求和銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變。”

在跑步熱風(fēng)潮的推動(dòng)下，截止到2015年12月的財(cái)年，ASICS 美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額五年增長(zhǎng)了一倍。但是，ASICS 并沒(méi)有及時(shí)把握住“Athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑）”的潮流，加之薄弱的電商基礎(chǔ)設(shè)施，業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。

截止到2018年12月，ASICS 的凈虧損為203億日元。也是在此時(shí)，ASICS 著手對(duì)業(yè)務(wù)、管理、企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行全面改革，2019年還啟動(dòng)加速器項(xiàng)目 ASICS Accelerator Program，多次出手投資有協(xié)同效應(yīng)的初創(chuàng)公司，如專(zhuān)注于店內(nèi)客流量分析系統(tǒng)的英國(guó) Aura Vision、加拿大人工智能初創(chuàng)公司 Curv Labs 等。

為實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)蘇，ASICS 將公司的重心回歸到核心專(zhuān)業(yè)跑步品類(lèi)，并著重打造跑鞋專(zhuān)賣(mài)店。與北美的110家綜合門(mén)店不同，ASICS 的這一跑鞋店還出售其它的品牌，同時(shí)配備與直營(yíng)門(mén)店店員有同樣知識(shí)儲(chǔ)備的店員，避免損害品牌價(jià)值。

ASICS 雖未透露具體數(shù)字，但在北美市場(chǎng)，這類(lèi)跑鞋專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額“以兩位數(shù)增長(zhǎng)”，推動(dòng)北美市場(chǎng)時(shí)隔四年銷(xiāo)售額恢復(fù)增長(zhǎng)。截止2019年12月的財(cái)年，按不變匯率計(jì)，北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.2%。同時(shí)，集團(tuán)全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.1%至106.34億日元——時(shí)隔五年恢復(fù)增長(zhǎng)。

若東京奧運(yùn)會(huì)按原計(jì)劃舉辦，ASICS 有望在截至2020年12月的當(dāng)前財(cái)年進(jìn)一步擴(kuò)大全球知名度，助力美國(guó)市場(chǎng)份額有所增長(zhǎng)。但奧運(yùn)會(huì)的延期至明年舉辦，導(dǎo)致這一宣傳效果同樣推遲至明年。分析師預(yù)計(jì)，當(dāng)前財(cái)年，ASICS 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑52%至51億日元。大大低于 ASICS 2月14日公布的預(yù)期——同比下滑15%至90億日元。

疫情在全球的擴(kuò)散，消費(fèi)者被要求宅家生活，全球經(jīng)濟(jì)也停滯不前。日本 au Kabucom證券公司的河合達(dá)憲（Tatsunori Kawai）指出：“伴隨整體收入下滑，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求會(huì)下滑，因?yàn)橐欢ǔ潭壬希�運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也是一種奢侈品�！�

截止到4月28日閉盤(pán)，ASICS 的股價(jià)下滑1.99%至983日元/股，約為今年來(lái)1月最高峰值股價(jià)（1747日元/股）的一半，期間的3月19日，ASICS 股價(jià)一度跌至724日元/股，創(chuàng)下近五年來(lái)的歷史最低股價(jià)。

日本的一位股票經(jīng)紀(jì)人表示，當(dāng)前資方的關(guān)注點(diǎn)是“通過(guò)明年的奧運(yùn)會(huì)，ASICS 能通過(guò)跑鞋業(yè)務(wù)挽回多少損失。”他還指出，如果日本最終沒(méi)能在2021年舉辦奧運(yùn)會(huì)，ASICS 股價(jià)不會(huì)有很大的起色。

也不是所有投資人都看衰 ASICS，近期的一份文件顯示，英國(guó)投資公司 Marathon Asset Management 已經(jīng)增持 ASICS 的股份至5%以上。ASICS 發(fā)言人指出，原持有850萬(wàn)股的 Marathon Asset Management 已經(jīng)是 ASICS 的大股東，“本次還增持了100萬(wàn)股股份，雙方合作起始于2018年的初次會(huì)面。”