短視頻，是奢侈品牌“夢境”的下一個(gè)入口嗎？

人們常說奢侈品牌善于“造夢”。

“夢境”蘊(yùn)含的品牌精神，與構(gòu)建“夢境”的視覺元素一直在隨時(shí)代而變。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，通向“夢境”的入口更是今非昔比。

4月底， 意大利奢侈品牌 Gucci 在中國短視頻社交平臺(tái)抖音上開通了品牌官方賬號，并發(fā)布了第一條視頻內(nèi)容， 截至發(fā)稿，Gucci 的抖音賬號截至發(fā)稿收獲了46萬粉絲。2019年底，法國奢侈品牌 Celine 與抖音短視頻國際版 TikTok上一名年僅18歲擁有770多萬粉絲的人氣博主合作拍攝了品牌官方大片。

全球正有越來越多的奢侈品牌開始打造短視頻內(nèi)容。短視頻，是奢侈品牌“夢境”的下一個(gè)入口嗎？

奢侈品牌“夢境”入口的變遷

坐擁百年歷史和人文積淀的奢侈品牌們，頗為擅長于具有畫面感的敘事方式，甚至?xí)�用上百分鐘時(shí)長的紀(jì)錄片來講述自己的品牌故事。

19世紀(jì)后半葉的美國，《Harper’s Bazaar》 、《COSMOPOLITAN》、《VOGUE》三本時(shí)尚雜志的誕生開啟了時(shí)尚奢侈品牌通過平面視覺傳播的歷史。

20世紀(jì)80年代，邦女郎 Carole Bouquet為 Chanel N°5 香水拍攝的電視廣告大片成為一代人記憶中的經(jīng)典畫面。

進(jìn)入21世紀(jì)，以長視頻形式呈現(xiàn)的品牌宣傳片、紀(jì)錄片開始在品牌官網(wǎng)、影院和視頻社交網(wǎng)站嶄露頭角。以 Gucci 品牌故事制作的時(shí)尚紀(jì)錄影片 The Director: An Evolution in Three Acts 常被推薦為時(shí)尚從業(yè)人士必看。

而近年來，Dior 等奢侈品牌陸續(xù)入駐了抖音等短視頻平臺(tái)。今年初的疫情特殊時(shí)期，Saint Laurent, Giorgio Armani，Prada等十余個(gè)奢侈品牌，還選擇了以短視頻形式在抖音上發(fā)布“云上”時(shí)裝秀。

從雜志到電視、再到社交網(wǎng)絡(luò)；從圖片到影片再到短視頻；從“上百分鐘”到“十余秒”；從“單向講述”到“互動(dòng)對話” —— 奢侈品牌們打造“夢境”的入口在變，視覺內(nèi)容的形式和構(gòu)造也在變。

然而， 無論雜志海報(bào)、百貨櫥窗、紀(jì)錄影片、短視頻，永恒不變的是奢侈品牌用精致手法所呈現(xiàn)的“夢想感”。

開云集團(tuán)主席 Francois-Henri Pinault在接受媒體采訪時(shí)說：“奢侈品牌創(chuàng)造渴望，我們向所有人’賣’夢，這個(gè)夢是真的，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品絕無僅有，這樣的體驗(yàn)也是唯一的�！�

值得注意的是，在年輕一代的視野中，奢侈品的吸引力已不在于有多么奢華昂貴，而在于品牌的理念是否與他們的自我價(jià)值、世界觀相一致，能否走入他們熟悉的生活方式里，能否為他們的生活帶來更美好的時(shí)刻。

在奧美針對中國新一代中產(chǎn)階級奢侈品消費(fèi)者研究中，對于90 后，奢侈品被視為“與我相關(guān)的”，“超越基礎(chǔ)需求的”，“滿足社交中，職業(yè)上，或情感上的自我實(shí)現(xiàn)的需求“（例如更好的自我），但同時(shí)仍然“不容易獲得”。

「擺脫傳統(tǒng)的品牌印象，走到年輕人的生活當(dāng)中去�！够蛟S正是出于這樣的原因，讓奢侈品牌開始擁抱社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻。在抖音上搜索關(guān)鍵詞#奢侈品，出現(xiàn)的視頻播放總量已超過3.59億次�！彼⒍兑簟耙巡辉偈且粋�(gè)動(dòng)作，而成為許多年輕人的生活方式。他們在這里暢所欲言，展現(xiàn)工作、學(xué)習(xí)、居家、旅行、穿搭、歌舞等不同側(cè)面，這些都為奢侈品提供了“造夢”的全新場景。

這也誕生出了奢侈品牌新的數(shù)字化視覺傳播之路。

奢侈品牌的數(shù)字化視覺傳播探索

過去幾年里，數(shù)字化視覺傳播的頭部奢侈品牌們，在全球不同社交平臺(tái)上探索了諸多視覺傳播玩法和可能。頗具創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容和直播形式正在成為奢侈品牌新品發(fā)布、秀場直播和節(jié)日營銷場景中常態(tài)化的造夢方式：

2015年，英國奢侈品牌 Burberry率先入駐 Snapchat，此后又成為首個(gè)在 Apple TV平臺(tái)直播時(shí)裝秀的奢侈品牌；

2019年，Gucci 推出#24HourAce創(chuàng)意活動(dòng)，邀請來自全球的藝術(shù)家以 Ace系列刺繡運(yùn)動(dòng)鞋為主題，制作創(chuàng)意視頻短片，其中點(diǎn)擊率最高的一支視頻已經(jīng)在 Instagram上獲得了超過3400萬次觀看；

同年，Prada 攜手《國家地理》制作了名為“What We Carry”的系列短視頻，揭示其再生尼龍系列背后的領(lǐng)先技術(shù)和蘊(yùn)含的可持續(xù)理念。

在過去的二十年中，奢侈品增長引擎不斷轉(zhuǎn)變，其中最引人注目的就是中國消費(fèi)者的崛起。據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年全球奢侈品銷售增量的90%左右是中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。作為奢侈品行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注市場，中國的社交媒體平臺(tái)自然也成為品牌們的探索嘗試重點(diǎn)。

在數(shù)字化變革的浪潮中，今天的中國年輕人接受故事的方式已經(jīng)改變。例如，他們越來越習(xí)慣于在抖音進(jìn)行自我個(gè)性的表達(dá)，了解他人的故事。通過走入抖音，奢侈品用更加平等的方式講述品牌故事，用更加有趣的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)“造夢”。

自2018年 Dior成為首個(gè)在抖音開通官方賬號的奢侈品牌至今，Gucci、Prada、Armani、Fendi等奢侈品牌也陸續(xù)入駐。2020年3月，抖音上線“DOU時(shí)裝周”專題，匯集臺(tái)前走秀、幕后花絮和采訪視頻。而#網(wǎng)友腦洞下的時(shí)裝周#話題一天就收獲8441.7萬閱讀，登上了創(chuàng)意征集榜第一名。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上時(shí)尚達(dá)人，讓抖音聚集了大批時(shí)尚高興趣用戶。對奢侈品而言，選擇抖音，也就意味著找到了與年輕人對話的窗口之一。

行業(yè)內(nèi)不是沒有過疑惑：做短視頻、做直播，對奢侈品是不是一種“自降身價(jià)”的行為？但事實(shí)恰恰相反：在堅(jiān)持調(diào)性的基礎(chǔ)上，奢侈品反而在抖音創(chuàng)造出了更加高級的用戶體驗(yàn)。例如，通過限定款打造稀缺感，通過快閃店打通線上線下，通過秀場直播拉近夢與現(xiàn)實(shí)的距離，通過 TopView這樣的產(chǎn)品塑造高光時(shí)刻，在用戶心中留下深深的印記……（注：TopView是2019年4月抖音推出的國內(nèi)首個(gè)有聲開屏超級首位廣告）

在抖音商業(yè)化推出的《人間大牌指南—— TopView奢侈品牌風(fēng)格大賞》中，以探索夢想為題，集合展示了包括 Gucci、Saint Laurent、BVLGARI、Prada、Armani Exchange、Burberry 在內(nèi)的6大奢侈品牌在抖音借助 TopView超級首位廣告打造“夢境”入口的案例。這些案例，或許能為奢侈品行業(yè)如何以短視頻“對話”用戶，在短視頻平臺(tái)上為年輕人“造夢”，帶來新的啟發(fā)。

奢侈品牌如何用短視頻來“造夢”？

“夢境”的入口改變，但如何用短視頻“造夢”？

“大曝光”可能是奢侈品最熟悉的方式，也是發(fā)揮奢侈品牌優(yōu)勢，讓“夢境”快速被廣大用戶看見的方法，抖音的 TopView也順理成章的成為了“造夢”的可行路徑。

-打造沉浸

19世紀(jì)70年代，法國奢侈品牌 Louis Vuitton 以其標(biāo)志性的旅行箱在巴黎門店打造了首個(gè)單品牌櫥窗，開啟了人們關(guān)于奢侈品牌華麗的window shopping 體驗(yàn)。梅西百貨從20世紀(jì)60年代開始被譽(yù)為“節(jié)日櫥窗鼻祖”。

如今，TopView正在成為新一代的“體驗(yàn)櫥窗”，有越來越多的品牌例證這一點(diǎn)。2019年，Burberry在全新 Monogram系列推出之際選擇投放 TopView超級首位廣告，獲得行業(yè)均值之上的視頻完播率及點(diǎn)擊率。究其原因，打造沉浸式的體驗(yàn)，是讓用戶注意力高度集中的根本原因——用戶打開抖音后會(huì)直接看到 Burberry新品的視頻，配合節(jié)奏感極強(qiáng)的原生背景音樂，給用戶帶來強(qiáng)烈視聽沖擊，強(qiáng)化其對新品的印象。

據(jù)德勤 Deloitte最新研究數(shù)據(jù)表明，很大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，相比30秒的視頻，他們更容易被10秒鐘視頻吸引。大賞中的 6則奢侈品牌短視頻時(shí)長均設(shè)置在10~20秒左右，5s完播率都在50%以上，遠(yuǎn)高于全平臺(tái)均值約5%。

-為每個(gè)人“造夢”

對多數(shù)品牌而言，營銷通常面向自己的潛在消費(fèi)者，而奢侈品雖看似小眾，但奢侈品“造夢”的對象，不僅僅是有購買力的“粉絲”，還會(huì)與那些“現(xiàn)在不會(huì)買的人”交流，制造獨(dú)有的夢想與渴望，建立情感聯(lián)系。

“為每個(gè)人造夢，營造每個(gè)人都能憧憬的高光時(shí)刻”，這一思路與 TopView的產(chǎn)品理念合而為一，讓每個(gè)打開的抖音的年輕人都能感受到品牌的”造夢感“。

澳大利亞市場營銷公司 Neuro-Insight的最新研究顯示，當(dāng)用戶打開一款 APP最開始滑動(dòng)屏幕瀏覽信息流時(shí)，最容易接受和認(rèn)知其展現(xiàn)的內(nèi)容；瀏覽信息流的前30秒，用戶大腦反應(yīng)和記憶度處于最佳狀態(tài)，第一個(gè)視頻也最容易引起用戶情感共鳴，使得用戶對視頻內(nèi)容印象深刻。

在用戶看到畫面的第一時(shí)間進(jìn)行強(qiáng)曝光，是 TopView廣告的優(yōu)勢能力之一。這一點(diǎn)在 Gucci 2020春夏新品系列、Saint Laurent 2020夏季新品系列在 TopView 所做的推廣案例中得到了驗(yàn)證。據(jù)尼爾森2019年的調(diào)研報(bào)告顯示，TopView廣告憑借著強(qiáng)曝光、強(qiáng)吸睛、覆蓋廣泛用戶的能力對于奢侈品行業(yè)在品牌認(rèn)知度和預(yù)購度的提升上有顯著的作用，分別提升了43.6%和50.1%。

-喚起共鳴

對年輕人而言，奢侈品消費(fèi)早已不再因?yàn)橘F，文化、經(jīng)歷、心態(tài)與多元興趣正起到更至關(guān)重要的作用。對于這一代人來說，如果 90 后的愿望是“成為一個(gè)更好的自己”， 那么奢侈品牌就是“自我的標(biāo)志”。他們擁有的品牌 / 產(chǎn)品代表了他們獨(dú)特的品味和體驗(yàn)。奢侈品牌在塑造這種獨(dú)特的個(gè)人形象方面非常重要。在奧美的調(diào)研中，購買奢侈品方面，64％的人表示他們不會(huì)受到其他人的影響， 而是會(huì)“做出自己的決定”。

在《人間大牌指南》H5中，話題的含義是：你為什么買大牌？買大牌的原因逐漸不再因?yàn)椤迸谱哟蟆�，特立�?dú)行、追求不凡、永葆童心、陪伴主義對高冷主義的取代……這些”不從眾“的態(tài)度代表了一個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的選擇。奢侈品牌以“夢”對話年輕用戶，雖然信息長度在不斷縮短，但不變的是希望以此傳達(dá)品牌態(tài)度與精神共鳴。

2020年新春，意大利奢侈品牌 Prada 選擇重要節(jié)日營銷節(jié)點(diǎn)在 TopView推出原生內(nèi)容短片“Prada新年歸程”。短片以中國新年永恒的“歸家團(tuán)圓”為主題，以抖音用戶熟悉喜愛的豎屏形式打開畫面，跟隨品牌鏡頭一起踏上中國模特春瑾的回家之路。以名人的尋常生活場景渲染溫馨的氛圍，引領(lǐng)用戶探索心之所向的美好生活方式。這則短片觀看量達(dá)到210萬次，在用戶當(dāng)中引起了強(qiáng)烈共鳴。

結(jié)語

從講述者，到對話者，奢侈品牌的視覺內(nèi)容和傳播媒介經(jīng)歷了多次變遷。當(dāng)下，幾十秒的短視頻正在成為奢侈品牌對話年輕人的全新視覺傳播形式。

只有讓更多人找到“夢境”的入口，才能讓這個(gè)“夢”與他們共鳴，并沉淀為永恒的記憶，這是所有奢侈品牌在發(fā)展過程中始終要面對的最大挑戰(zhàn)，也是為何他們在包括抖音在內(nèi)的短視頻平臺(tái)，積極布局的真正原因。

520即將到來，奢侈品牌們將如何產(chǎn)出讓人耳目一新的視覺創(chuàng)意；短視頻這個(gè)當(dāng)下最熱的造夢通道，將如何引領(lǐng)更多人走入愛的夢境？讓我們保持期待。