屹立百年的Lanvin虧損加劇,奢侈品牌該如何“抗衰老”?

Lanvin（朗凡）創(chuàng)始時(shí)間遠(yuǎn)比如今市面上大部分奢侈品牌都要久遠(yuǎn)，是法國(guó)最著名的奢侈品品牌之一，坐落于充滿浪漫氣息的巴黎，有著百年的悠長(zhǎng)歷史。

1889年， Jeanne Lanvin(珍妮·朗雯)在巴黎高級(jí)商店林立的福賓圣安娜大街15-22號(hào)創(chuàng)立了Lanvin“浪漫屋”店，跨越百年一直經(jīng)營(yíng)至今，是世界最具權(quán)威的香水屋之一，也是是巴黎高級(jí)時(shí)裝店中現(xiàn)存唯一最古老的時(shí)裝店。一度成為法國(guó)高級(jí)時(shí)尚業(yè)的代表，并在時(shí)裝、香水、配飾各方面領(lǐng)導(dǎo)潮流。

然而，近幾年Lanvin內(nèi)外交困銷售不振，長(zhǎng)達(dá)128年輝煌歷史的Lanvin再次萎靡不振。

屢創(chuàng)輝煌、品質(zhì)精湛的Lanvin，是如何一步步陷入泥潭的

據(jù)路透社援引知情人士消息稱，歷史悠久的法國(guó)奢侈品牌Lanvin目前處境極其危險(xiǎn)，銷售額持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)今年的虧損將進(jìn)一步擴(kuò)大，或?qū)⒃俣炔脝T。消息人士還補(bǔ)充道，Lanvin在今年前兩個(gè)月的銷售額跌幅已達(dá)32％。

實(shí)際上，Lanvin近年來(lái)一直面臨業(yè)績(jī)的挑戰(zhàn)，品牌網(wǎng)站上許多產(chǎn)品都是以折扣形式出售，有些產(chǎn)品甚至低至5折。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Lanvin在2015年的銷售額為2億歐元，與2014年2.5億歐元的銷售額相比跌幅超過(guò)20%，2016年全年其銷售額進(jìn)一步大跌23%至1.62億歐元，期內(nèi)更是十年來(lái)首度錄得虧損1830萬(wàn)歐元。

Lanvin 的銷售不振，與全球奢侈品市場(chǎng)不景氣以及公司過(guò)去的人事動(dòng)蕩不無(wú)關(guān)系。2015年，Lanvin 原創(chuàng)意總監(jiān) Alber Elbaz 突然離職震驚了整個(gè)時(shí)尚圈，他曾效力Lanvin14年之久，因?yàn)榕c公司董事會(huì)出現(xiàn)重大分歧而被迫出走。據(jù)悉，離開是因?yàn)樗�和Lanvin所有人王效蘭女士以及CEO Michèle Huiban意見(jiàn)相左。

Alber Elbaz有時(shí)尚圈有“最萌小胖子”的稱號(hào)，迪士尼甚至有以他為原型的形象，他的設(shè)計(jì)風(fēng)格優(yōu)雅而獨(dú)具特色，是時(shí)尚圈最具影響力的設(shè)計(jì)師之一。不過(guò)Alber Elbaz的設(shè)計(jì)之路并不是一帆風(fēng)順的，在接手Lanvin之前，他的才華一度被埋沒(méi)。

2001年，王效蘭年從歐萊雅集團(tuán)手中收購(gòu)了 Lanvin，委任以色列設(shè)計(jì)師 Alber Elbaz 擔(dān)當(dāng)品牌復(fù)興的重任，Alber Elbaz從此結(jié)緣Lanvin，也將嚴(yán)重虧損甚至瀕臨破產(chǎn)的Lanvin一手推上一流的巴黎時(shí)裝屋。Alber Elbaz的上任喚醒了Lanvin這位睡美人，品牌也在2012年達(dá)到品牌發(fā)展的巔峰，品牌年銷售收入達(dá)到2.35億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到 10~12%。隨著Alber Elbaz宣布退出Lanvin，一個(gè)時(shí)代就這么結(jié)束了。接著不到兩個(gè)月銷售總監(jiān)Alex Koo也悄然離開，令Lanvin人心更加渙散。

去年 3月上任的新創(chuàng)意總監(jiān) Bouchra Jarrar 在去年9月 Lanvin 女裝發(fā)布會(huì)上呈現(xiàn)的黑白簡(jiǎn)約風(fēng)格的晚禮服與Alber Elbaz空靈、輕盈、突出女性線條美的風(fēng)格大相逕庭。并有消息源表示：“ Bouchra Jarrar  設(shè)計(jì)的首個(gè)系列商品銷售情況不佳，第二個(gè)系列的表現(xiàn)也并沒(méi)有太大好轉(zhuǎn)�！�

能讓品牌走過(guò)近百年時(shí)光并不容易，尤其在更新?lián)Q代特別快的時(shí)尚界。失去了Alber Elbaz后的Lanvin業(yè)績(jī)一落千長(zhǎng)，正處在風(fēng)雨飄搖中。在全球奢侈品市場(chǎng)整體出現(xiàn)了回暖的情況下，Lanvin在今年前兩個(gè)月的銷售額卻跌幅已達(dá)32％。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci的強(qiáng)勁表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)，擁有百年歷史的法國(guó)“國(guó)級(jí)”Lanvin還能奇跡般扭虧為盈嗎？  

Gucci雖陷關(guān)店風(fēng)波但業(yè)績(jī)良好 必然會(huì)影響到Lanvin的發(fā)展

反觀Lanvin競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci卻表現(xiàn)十分搶眼。雖然也難逃奢侈品關(guān)店潮，更有內(nèi)部消息透露，截至2020年前，GUCCI計(jì)劃關(guān)閉國(guó)內(nèi)門店15家。但Gucci近來(lái)業(yè)績(jī)卻依舊表現(xiàn)不錯(cuò)。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，Gucci2017年第一季度銷售額為13.54億歐元，同比增長(zhǎng)48.3％。而且該品牌旗下的所有商品種類銷售均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，全價(jià)商品的銷售也非常出色，直營(yíng)門店的銷售額同比增長(zhǎng)了51.4%。其中，西歐和亞太地區(qū)增長(zhǎng)最為突出，分別同比增長(zhǎng)了66.4%、 63.1%，再次證明了Gucci時(shí)下的火熱程度。

Gucci業(yè)績(jī)的飆升很大程度上得益于極具魔性的設(shè)計(jì)總監(jiān)——Alessandro Michele，這個(gè)擅長(zhǎng)把天馬行空的圖案與整個(gè)動(dòng)物園融入品牌的時(shí)尚引領(lǐng)者，可以把幾百年來(lái)的參照物放到不同的時(shí)代、地點(diǎn)中展示，也可以結(jié)合東西方元素甚至跨物種，最終創(chuàng)造出文化沖突感。不斷把各種新舊元素打破再融合，他的設(shè)計(jì)創(chuàng)造了新的潮流。基于其在時(shí)尚界所作的大膽探索，被《時(shí)代周刊》評(píng)為“100位最具有影響力的人”之一，《紐約時(shí)報(bào)》更是把他稱之為“抓住了時(shí)代精神的時(shí)尚變革者”。。

從強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、男女合并大秀，到邀請(qǐng)黑人拍攝廣告形象大片、使用外星人形象作為秋冬大片模特，Alessandro Michele的新奇創(chuàng)意使Gucci的品牌特色深入人心、獨(dú)具一格，讓Gucci迅速在眾多國(guó)際奢侈品牌中一枝獨(dú)秀。

除此之外，如GucciGram、GucciGram Tian、TFWGUCCI和Gucci 4 Rooms等線上創(chuàng)意項(xiàng)目，也獲得了巨大的成功，被年輕消費(fèi)者的高度認(rèn)可。其中GucciGram Tian主打中國(guó)元素，在社交網(wǎng)絡(luò)Instagram上也引來(lái)眾多藝術(shù)家進(jìn)行延伸創(chuàng)作。

Gucci為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，大膽重塑產(chǎn)品， 從老派陳舊的奢侈品大牌，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)髦年輕有趣的新形象，所帶來(lái)的驚喜感，都是成功吸引了千禧一代消費(fèi)者的關(guān)注。盡管Alessandro Michele采取的是一種更夸張的表現(xiàn)方式，但這卻讓他們感受到了所謂的品牌 “獨(dú)特性”。

所謂此消彼長(zhǎng)，Gucci的良好勢(shì)頭，勢(shì)必也會(huì)沖擊到Lanvin的發(fā)展。

品牌們可能會(huì)慢慢變老，但是消費(fèi)群體卻不一定

時(shí)裝行業(yè)人士一直喜歡將Gucci 古馳的改變附之以年輕化的概念�！澳贻p化”已然是一種時(shí)髦概念，和5、6年前的“去LOGO化”一樣成為萬(wàn)能詞匯。

近年來(lái)，奢侈品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度一致的動(dòng)作就是爭(zhēng)奪年輕人，包括邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的年輕人偶像成為品牌代言人和發(fā)展線上購(gòu)物。例如業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的Burberry在倫敦時(shí)尚周上請(qǐng)來(lái)了吳亦凡走秀，并將其命名為品牌全球代言人。

根據(jù)巴克萊銀行分析師的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)明星營(yíng)銷讓 Burberry 當(dāng)季銷售額增加了 2%，并使 Burberry 在微信上的認(rèn)知度大幅提升。Adidas Original 也宣布了自己新的代言人，國(guó)內(nèi)為鹿晗，美國(guó)為 Kendall Jenner，兩人都在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有足夠的影響力。

奢侈品牌為了吸引年輕人的注意最終也向電商屈服，開始一窩蜂的開通電商平臺(tái)或進(jìn)駐第三方電商，Dior也成為第一個(gè)在微信平臺(tái)賣手袋的奢侈品牌。

當(dāng)其他奢侈品品牌順應(yīng)商業(yè)操作規(guī)則，把自己變成普通消費(fèi)品來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)時(shí)，lanvin卻變得越來(lái)越像“奢侈品”，地位高到鉆進(jìn)了云彩幾乎消失不見(jiàn)。品牌在新媒體大趨勢(shì)下宣傳策略還是不愿放下身段，除了一年又一年重復(fù)玩老人當(dāng)模特走秀的老梗，似乎再?zèng)]有什么特別讓大眾眼前一亮的宣�，F(xiàn)在用戶也很少再提起lanvin來(lái)熱烈討論，每次偶爾提起，總是淡淡一句“很大牌”便一筆帶過(guò)，曝光率成位Lavin品牌繼續(xù)發(fā)展的硬傷。

如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺(jué)中已發(fā)生令人驚訝的變革，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費(fèi)能力正在快速膨脹，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來(lái)也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯(cuò)失市場(chǎng)甚至品牌被邊緣化。他們購(gòu)買方式也不再遵循傳統(tǒng)百貨商店，開始從關(guān)注“在哪兒買”變?yōu)椤百I什么”，“個(gè)性”、“品質(zhì)”“適合”成為決策衡量指標(biāo)。

總之，品牌確實(shí)老了，但是消費(fèi)者卻不一定。目前大部分奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌都在努力用數(shù)字營(yíng)銷方式吸引年輕人。不過(guò)，大多數(shù)的案例看起來(lái)是那么的牽強(qiáng)，甚至有些尷尬——就好像一個(gè)中年老爹，為了和正值青春期的子女套近乎，強(qiáng)行把自己打扮成TF Boys一樣。