聽Balmain首席執(zhí)行官如何打造下一個年銷售5億美元的奢侈品牌？

在剛剛結(jié)束的2019秋冬四大時裝周中，大約有400個品牌進(jìn)行了走秀，其中僅有30個品牌左右實(shí)現(xiàn)了5億美元以上的年銷售。法國奢侈品牌 Balmain 首席執(zhí)行官 Massimo Piombini 最近表示：到2022年，Balmain 將成為下一個年銷售5億美元的奢侈品牌。

他表示，有信心進(jìn)一步挖掘品牌創(chuàng)意總監(jiān) Olivier Rousteing 的能量和才能，并利用Balmain母公司——卡塔爾王室投資機(jī)構(gòu) Mayhoola 龐大的資源，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

Balmain 由法國時裝設(shè)計(jì)師 Pierre Balmain 于1945年創(chuàng)立，他的設(shè)計(jì)以優(yōu)雅感著稱，美國小說家  Gertrude Stein 和溫莎公爵夫人（Duchess of Windsor）都是品牌早期的擁躉。剛剛?cè)ナ赖?Karl Lagerfeld 早年也曾為 Balmain 工作室工作。

2011年，才華橫溢的青年設(shè)計(jì)師 Olivier Rousteing 從 Christophe Decarnin 手中接過衣缽，成為 Balmain 新任創(chuàng)意總監(jiān)。他不僅保留了品牌之前的風(fēng)格元素，甚至在男裝中加入了類似女裝的奢華裝飾。當(dāng)年，25歲的 Olivier Rousteing 也是時尚界最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)。這種高貴性感的風(fēng)格贏得了像美國天后級歌手 Beyoncé、Rihanna 和 Jennifer Lopez 的喜愛。

被喚醒的睡美人

2016年6月，Valentino 大股東、卡塔爾王室投資機(jī)構(gòu) Mayhoola 收購了 Balmain，交易額約4.6億歐元（詳見《華麗志》報道：Valentino大股東、卡塔爾王室投資機(jī)構(gòu)收購法國奢侈品牌 Pierre Balmain，傳交易額近 5億歐元）Valentino 前任全球商業(yè)總監(jiān) Massimo Piombini 成為了 Balmain 的新任首席執(zhí)行官，并向 Balmain 董事會和 Mayhoola 董事會主席 Rachid 匯報。

當(dāng)被問及在 Balmain 的工作和在 Valentino 有何不同時，Piombini 表示：“在 Valentino 時，我面臨的最大挑戰(zhàn)是管理從 Valentino 先生離職到新設(shè)計(jì)師的過渡時期。他的第一位繼任者 Alessandra Facchinetti 并沒有獲得成功，但隨后 Maria Grazia Chiuri 和 Pierpaolo Piccioli 設(shè)計(jì)搭檔重新定位了 Valentino。因此，當(dāng) Mayhoola 于2012年收購 Valentino 時，它已經(jīng)完成了其商業(yè)計(jì)劃的第一階段。”

Piombini 補(bǔ)充道：“但在 Balmain 不是重新定位的問題，而是如何定位！這個品牌就像睡美人，在等待被喚醒的時刻。當(dāng)時，Balmain 沒有零售業(yè)務(wù)，沒有做配飾，沒有開發(fā)亞洲市場。當(dāng) Olivier 來到時，他帶來了他的愿景、新想法和實(shí)際的舉措。我們聯(lián)手按著既定的計(jì)劃可以做得越來越好。”

過去兩年多，Balmain 新建了區(qū)域辦事處，更新了現(xiàn)代化的管理系統(tǒng) ，員工人數(shù)從200人增加到近500人。年銷售額則從兩年前的 1.3億美元增長了50％達(dá)到2億美元。

審慎全面的渠道拓展戰(zhàn)略

目前，大多數(shù)奢侈品牌都把渠道擴(kuò)張的重點(diǎn)放在增設(shè)直營門店上，對此 Piombini 有不同的看法。

他認(rèn)為，市場一直在變，消費(fèi)者的購物方式也在變，Balmain 應(yīng)審慎地拓展直營零售業(yè)務(wù)，事實(shí)上，不久前在巴黎開張的旗艦店是 Balmain 品牌歷史上第一所真正意義上的旗艦店。他非�？粗嘏�發(fā)業(yè)務(wù)，特別是那些強(qiáng)大的時尚電商合作伙伴，包括 Balmain 的第一位電商客戶——奢侈品電商 Net-a-Porter，以及 Mytheresa、LuisaViaRoma 和 Farfetch。

值得一提的是，電商（包括官網(wǎng)和第三方網(wǎng)站）為 Balmain 貢獻(xiàn)了 25%的銷售額，而奢侈品行業(yè)這個比例通常在 10%上下。特別是考慮到 Balmain 尚未大力拓展配飾業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銷售的多是客單價較高的服飾產(chǎn)品，能有這樣的成績相當(dāng)不容易。Piombini 將其歸功于設(shè)計(jì)總監(jiān) Olivier Rousteing  —— 一位天才級的社交媒體意見領(lǐng)袖，他在 Instagram 上擁有530萬粉絲，受到大量頂級明星、超模和時尚達(dá)人的擁躉。2015年11月推出的 Balmain x H&M 聯(lián)名系列上架后遭到瘋搶，一度造成門店癱瘓，成為 H&M 史上最成功的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列。

Piombini 表示：“我們正在努力把 Olivier 的粉絲轉(zhuǎn)化成銷售額，致力于開發(fā)價格更親民友好的產(chǎn)品，比如運(yùn)動鞋和包袋等新系列。我們是一家注重數(shù)字化的公司，將以數(shù)字化的方式與客戶交流�！�

與此同時，品牌也在有選擇地開拓實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，巴黎之外，還在米蘭、邁阿密和拉斯維加斯等地測試了新的門店概念。

目前，Balmain 在全球擁有25家專賣店，350個分銷網(wǎng)點(diǎn)，但鑒于品牌的配飾業(yè)務(wù)還沒有全面發(fā)力，公司尚未拓展旅行零售（免稅店）。

Piombini 表示：品牌目前的批發(fā)業(yè)務(wù)占比 80%，其余為零售業(yè)務(wù)——最終目標(biāo)是讓批發(fā)和零售的比例達(dá)到 60：40。

強(qiáng)化運(yùn)動鞋和配飾品類

Balmain 近期成立了一個專注于運(yùn)動鞋品類的新業(yè)務(wù)部門，擁有新的總經(jīng)理、團(tuán)隊(duì)和營銷預(yù)算。系列由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，在中國香港附近進(jìn)行生產(chǎn)。Piombini 表示：“十年前，奢侈品牌去中國生產(chǎn)是為了省錢，但如今選擇中國是因?yàn)樗麄儞碛畜@人的技術(shù)，他們可以實(shí)現(xiàn)意大利人或其他歐洲人無法實(shí)現(xiàn)的想法。舉個例子，我腳上這款（中國生產(chǎn)的）黑色皮革高幫運(yùn)動鞋是在去年11月初設(shè)計(jì)的，12月初就擺上了貨架。”

在配飾方面，Balmain 在意大利皮革之都 Scandicci 設(shè)有工廠，擁有40位員工。Piombini 介紹，現(xiàn)在 Balmain的配飾品類增長速度很快，與成衣的比例是25：75，到2022年底，他希望達(dá)成50：50。

關(guān)于 Massimo Piombini

Massimo Piombini 是奢侈品行業(yè)的元老級人物。曾先后就職于 P&G（寶潔）、Bulgari 、Gucci、Bally 和 Valentino，期間還在投資銀行從事過并購工作，并曾效力于 Bally 品牌的前投資方、私募股權(quán)投資公司德州太平洋（TPG） 。他的表親、Antonio Belloni 是法國奢侈品巨頭 LVMH集團(tuán)的常務(wù)董事，并兼任執(zhí)行委員會主席。