為什么日本應(yīng)該追趕中國(guó)的奢侈品電商潮流？

英國(guó)倫敦——日本文化通常讓人聯(lián)想到未來(lái)主義的高效，又或是頑固傳統(tǒng)主義觀念。但當(dāng)談到當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)時(shí)，肯定指的是后者。

eMarketer去年指出，日本的電商滲透率僅為8.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)的35.3%、英國(guó)的22.3%和韓國(guó)的22.2%。

總部位于東京的咨詢公司Awa’Tori的聯(lián)合創(chuàng)始人Seiko Mbako說(shuō)：“很多人認(rèn)為日本是‘先進(jìn)的’，但與其它國(guó)家相比，我們還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平，特別是在高端電商領(lǐng)域�！�

在當(dāng)前的疫情危機(jī)中，日本對(duì)在線銷售渠道的抵制給國(guó)際時(shí)尚品牌帶來(lái)了麻煩，它們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己無(wú)法利用電商實(shí)現(xiàn)其所需的目標(biāo)。與其它地區(qū)相比，日本奢侈品公司對(duì)實(shí)體零售的依賴程度要高得多。

自從日本政府4月16日宣布在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施為期一個(gè)月的緊急狀態(tài)，并于繼續(xù)延長(zhǎng)以來(lái)，店內(nèi)消費(fèi)已基本停止。根據(jù)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT Docomo的數(shù)據(jù)，雖然首相安倍晉三沒(méi)有實(shí)施全面封鎖，但上上周末，日本主要城區(qū)的街道交通量下降了50%至80%。

瑞士信貸分析師Takahiro Kazahaya在最近的一份報(bào)告中指出，借鑒日本以往的危機(jī)，如2011年的地震和海嘯，此次疫情終于開(kāi)始刺激電商在日本市場(chǎng)份額的上升。但對(duì)奢侈品牌和零售商來(lái)說(shuō)，這也是一次遲來(lái)的清算。據(jù)全球研究公司Gartner估計(jì)，日本奢侈品市場(chǎng)的價(jià)值為240億美元，但是網(wǎng)上銷售的轉(zhuǎn)型緩慢。

奢侈品的數(shù)字化延遲

在亞洲奢侈品消費(fèi)上，中國(guó)由于其無(wú)與倫比的規(guī)模、增長(zhǎng)和活力，理所當(dāng)然地占據(jù)了主導(dǎo)地位，但日本仍是一個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)。去年，日本占了Hermès全球收入的13%——對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例相當(dāng)高，因?yàn)樵撈放苼?lái)自整個(gè)西半球（包括美國(guó)、加拿大、墨西哥和巴西加起來(lái)）的收入只占全球的18%。

為了理解日本市場(chǎng)對(duì)奢侈品集團(tuán)的重要性，我們不妨想一下，包括中國(guó)和印度整個(gè)亞洲地區(qū)，LVMH近四分之一的實(shí)體店都設(shè)在日本。開(kāi)云集團(tuán)（Kering）認(rèn)為，日本的重要性以及采取獨(dú)特方式的必要性在于，它仍然是該集團(tuán)在業(yè)績(jī)報(bào)告中唯一單列出來(lái)的一個(gè)國(guó)家；世界其它國(guó)家是按地區(qū)匯總的。

隨著疫情危機(jī)暴露出許多奢侈品牌對(duì)中國(guó)的過(guò)度依賴，品牌將部分注意力轉(zhuǎn)向其它規(guī)模較小、高增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)是有道理的。與此同時(shí)，品牌需要仔細(xì)投資和制定策略，以保持日本等傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)亟需的收入來(lái)源。

根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，88%的奢侈品公司在日本運(yùn)營(yíng)自有品牌的電商網(wǎng)站，當(dāng)人們把目光投向品牌之外時(shí)，多品牌電商就落后于大多數(shù)其他市場(chǎng)。迄今為止，還沒(méi)有哪個(gè)奢侈品電商——無(wú)論是全球的還是本土的——在日本擁有明確的領(lǐng)先地位。

像Net-a-Porter、Mytheresa和MatchesFashion這樣的公司確實(shí)在日本運(yùn)作。Matchesfashion品牌與傳訊主管Jason Lam向BoF表示:“在日本，去年我們推出本地化網(wǎng)站時(shí)，今年第一季度訂單數(shù)量同比有所增長(zhǎng)。”

然而Mbako說(shuō)，消費(fèi)者的意識(shí)仍然很低，當(dāng)她提到這些全球大型電商時(shí)，經(jīng)常會(huì)得到消費(fèi)者的困惑反應(yīng)。“在日語(yǔ)中，我們稱之為‘...’，即てんてんてん，意思是人們保持完全沉默，因?yàn)閺臎](méi)聽(tīng)過(guò)我說(shuō)的這些名字�！�

根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，本土的領(lǐng)跑者是多品牌零售商Zozotown，但大部分銷售的都是輕奢品牌——91%的輕奢品牌在該網(wǎng)站上銷售，但沒(méi)有純粹的大牌奢侈品牌跟進(jìn)。不過(guò)，該公司一位發(fā)言人告訴BoF，該平臺(tái)“計(jì)劃將奢侈品牌納入未來(lái)產(chǎn)品擴(kuò)張的一部分”——這是全球品牌應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

與此同時(shí)，樂(lè)天、日本亞馬遜和日本雅虎等大型電商尚未與許多頂級(jí)品牌建立聯(lián)系，也沒(méi)有成功推出高端平臺(tái)——但中國(guó)阿里巴巴旗下的天貓已成功做到了這一點(diǎn)， “邀請(qǐng)制”的Luxury Pavilion已推出了3年，已經(jīng)在販?zhǔn)跴rada和Bottega Veneta這樣的品牌。

樂(lè)天在2012年推出了Brand Avenue網(wǎng)站，并于去年秋天簽約成為東京時(shí)裝周的冠名贊助商。但網(wǎng)站尚未上線高端品牌。當(dāng)被問(wèn)及引入高端品牌的計(jì)劃時(shí)，一位發(fā)言人表示該公司沒(méi)有任何具體的計(jì)劃要分享。

Mbako說(shuō)：“樂(lè)天和亞馬遜一直試圖把自己打造成一個(gè)高端時(shí)尚電商網(wǎng)站，但它們并沒(méi)有百分之百地投入其中�！�

一個(gè)古老的故事

盡管日本的隔離前景仍不明朗，但依賴實(shí)體店的奢侈品牌將受到影響，因?yàn)樽詮漠?dāng)?shù)匾咔殚_(kāi)始加劇以來(lái)，客流量一直不高。

Gartner亞太地區(qū)研究和咨詢高級(jí)專家Yo Douglas認(rèn)為，奢侈品牌在日本受到的沖擊，部分原因在于近年來(lái)數(shù)字渠道的投資不足。

Douglas表示:“過(guò)去4年，我們一直在觀察日本奢侈品行業(yè)的電商渠道情況，但我們沒(méi)有看到品牌或電子零售商的重大發(fā)展�！盌ouglas將其與中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了比較。在中國(guó)市場(chǎng)，品牌和零售商都取得了跨越式的發(fā)展，積極采用新的直接面向消費(fèi)者的渠道，零售商也對(duì)在線體驗(yàn)進(jìn)行了改造。

日本迅速老齡化的人口是其電商行業(yè)增長(zhǎng)緩慢的原因之一。根據(jù)2019年Morgan Stanley的報(bào)告，日本超過(guò)28%的人口年齡在65歲以上。此外，該公司還指出，老一輩人不愿在手機(jī)上購(gòu)物，導(dǎo)致移動(dòng)電商在日本電商銷售額中占比略低于四分之一。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是日本在無(wú)現(xiàn)金支付的進(jìn)展緩慢。文化與設(shè)計(jì)雜志《Champ》駐東京聯(lián)合創(chuàng)始人Joanna Kawecki表示：“現(xiàn)金確實(shí)主宰著這里的文化和市場(chǎng)，我認(rèn)為這體現(xiàn)了人們對(duì)某些技術(shù)進(jìn)步的不信任�！�

歐睿咨詢公司分析師Tatsunori Kuniyoshi表示，疫情可能加速日本采用無(wú)現(xiàn)金交易�！叭毡菊�府正通過(guò)為零售商和消費(fèi)者提供激勵(lì)，積極推廣非現(xiàn)金支付方式......由于掃碼支付等非現(xiàn)金支付方式被認(rèn)為是預(yù)防感染的一種選擇，這種推廣可能會(huì)加速。”

當(dāng)前的危機(jī)將促使各個(gè)年齡段的消費(fèi)者采用新技術(shù)，這可能是奢侈品牌進(jìn)行早就應(yīng)該進(jìn)行的投資的寶貴機(jī)會(huì)——研究發(fā)現(xiàn)，所謂的“銀發(fā)消費(fèi)者”顯示出更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，并喜歡進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。

面向老年消費(fèi)者的奢侈品牌也應(yīng)該以數(shù)字化方式迎合他們的需求。摩根士丹利在其報(bào)告中鼓勵(lì)企業(yè)投資建立一個(gè)易于使用和方便用戶的界面，或與當(dāng)?shù)氐钠放屏闶燮脚_(tái)合作，確保其電商體驗(yàn)兼容日本這個(gè)單一語(yǔ)言的國(guó)家。

不能再想當(dāng)然的零售業(yè)

近年來(lái)，許多享有百年歷史、備受尊敬的日本百貨商店巨頭能夠生存下來(lái)，部分得益于入境游客的奢侈品消費(fèi)——尤其是中國(guó)游客。

“由于傳統(tǒng)百貨商店的戰(zhàn)略是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的實(shí)體店提供獨(dú)特和專業(yè)的購(gòu)物體驗(yàn)，因此長(zhǎng)期以來(lái)，似乎應(yīng)該減少對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)注，”歐睿咨詢的Kuniyoshi表示。但隨著商店關(guān)門，旅游實(shí)際上處于停滯狀態(tài)，這種狀態(tài)可能持續(xù)到2020年下半年，過(guò)時(shí)的商業(yè)模式已無(wú)法持續(xù)了。

Gartner的Douglas表示：“百貨商店將受到危機(jī)的最大負(fù)面影響，因?yàn)樗鼈內(nèi)匀粐?yán)重依賴店內(nèi)銷售。其大多數(shù)顧客年齡在40歲以上，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)這些顧客的吸引力較小。”

在2020年2月29日結(jié)束的財(cái)年的年度報(bào)告中，Ginza Six和Parco的母公司J. Front Retailing預(yù)測(cè)由于疫情的原因，其總銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將分別下降1650億日元和33億日元。該報(bào)告指出，主要挑戰(zhàn)來(lái)自其商業(yè)模式的脆弱性、中產(chǎn)階級(jí)的弱化以及全國(guó)性加稅后服裝市場(chǎng)的萎縮，這場(chǎng)疫情加劇了這些挑戰(zhàn)，但公司沒(méi)有明確提及電商的影響。

即使是擁有在線渠道的百貨商店也不安全。Douglas補(bǔ)充道：“根據(jù)我們看到的一些數(shù)據(jù)，伊勢(shì)丹百貨電商平臺(tái)的流量......在過(guò)去的三個(gè)月里沒(méi)有增長(zhǎng)�！�

隨著危機(jī)迫使百貨商店開(kāi)拓新的商業(yè)模式，奢侈品牌在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)零售渠道多元化只會(huì)變得更加重要。雖然旅游業(yè)的流動(dòng)和消費(fèi)最終會(huì)使百貨商店從經(jīng)濟(jì)衰退中恢復(fù)過(guò)來(lái)，但處于數(shù)字化前沿的品牌將能更好地抓住經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。

加入戰(zhàn)局的競(jìng)賽

歸根結(jié)底，日本消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的高度認(rèn)識(shí)和對(duì)體驗(yàn)式零售的認(rèn)可，標(biāo)志著數(shù)字化和線上至線下（O2O）服務(wù)市場(chǎng)在很大程度上尚未開(kāi)發(fā)的潛力。此外，日本先進(jìn)的物流基礎(chǔ)設(shè)施意味著，品牌可以依靠高效的系統(tǒng)進(jìn)行送貨，幫助實(shí)體店從疫情中復(fù)蘇。

對(duì)于靈活而富有彈性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情可能是一記警鐘，它將帶來(lái)一場(chǎng)期待已久的數(shù)字轉(zhuǎn)型。奢侈品牌希望現(xiàn)在就采取行動(dòng)，以滿足這種需求。

盡管日本本土的在線多品牌渠道仍然稀少，但品牌可以將注意力轉(zhuǎn)移到移動(dòng)巨頭Line上，這是一款與中國(guó)的微信類似的移動(dòng)應(yīng)用，日本、臺(tái)灣、泰國(guó)和印度尼西亞的月平均用戶數(shù)量為1.64億。今年，這個(gè)日本領(lǐng)先的通信應(yīng)用計(jì)劃與Yahoo Shopping和二維碼支付應(yīng)用PayPay的所有者Z Holdings合并。

這可以加快該平臺(tái)現(xiàn)有電商功能的開(kāi)發(fā)，而這些功能尚未被奢侈品公司所接受。歐睿咨詢的Kuniyoshi表示：“這次合并使得Line成為多種在線服務(wù)的樞紐，涵蓋了消費(fèi)者日常生活的各個(gè)方面�！�。

換句話說(shuō)，Line將進(jìn)一步追隨微信的腳步，通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)包羅萬(wàn)象的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，成為一個(gè)超級(jí)應(yīng)用。但迄今為止，Line開(kāi)發(fā)這個(gè)系統(tǒng)的速度相對(duì)較慢。盡管如此，這對(duì)于Louis Vuitton這樣已經(jīng)在該系統(tǒng)上線的奢侈品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)好兆頭。

Gartner公司的Douglas補(bǔ)充說(shuō)，盡管Line今年推出了一個(gè)“小應(yīng)用”功能（對(duì)應(yīng)微信的小程序），允許品牌推出數(shù)字會(huì)員卡和進(jìn)行店內(nèi)預(yù)約，但奢侈品牌的反應(yīng)卻很平靜。

通過(guò)跟上即將到來(lái)的并購(gòu)帶來(lái)的新的電商功能發(fā)展，公司可以在現(xiàn)有社區(qū)的基礎(chǔ)上構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施。與此同時(shí)，把投資從現(xiàn)在不必要數(shù)字活動(dòng)等方向，轉(zhuǎn)向應(yīng)用程序上更廣泛的營(yíng)銷功能，將使它們保持頭腦清醒，并有可能從未來(lái)需求的反彈中獲益。