DAZZLE、江南布衣等服飾品牌求解私域流量

品牌商們絞盡腦汁從微信小程序上攫取著流量，以求解決當(dāng)下困境。

近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)， d’zzit和姊妹品牌DAZZLE、江南布衣等服飾品牌瞄準(zhǔn)了微信這個流量池，尋求提振業(yè)績的方式。

有聲音認為，深挖微信小程序流量這對疫情期間尋求解決方案的品牌而言值得借鑒�！皩傩运接蛄髁科脚_的小程序為品牌直達消費者提供路徑，很適合打造中高端品牌的VIP客戶群體。”但也有聲音認為，私域流量之下的品牌獲客及社群運營方式，容易讓品牌產(chǎn)生惰性，需要警惕和平衡。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場

品牌商努力地想辦法站在聚光燈下。進入3月，愛奇藝自制的《青春有你2》選手正式亮相快樂大本營，服裝贊助品牌d’zzit也由此獲得一波新熱度。據(jù)悉，這也是該品牌首次贊助綜藝類節(jié)目。除了營銷津貼年輕步伐，記者也注意到，憑借款式、質(zhì)地在中高端定位擁有不少粉絲的d’zzit，疫情期間也憑借微信小程序的挖掘，業(yè)績攀升。

圖片來源：品牌官網(wǎng)

疫情期間，消費者移動端在線時間大幅延長，d’zzit和姊妹品牌DAZZLE在“微信小程序”基礎(chǔ)上新增微信小程序分銷員功能，并通過部分商品主題活動策劃、社群分享、微信朋友圈推廣、小程序轉(zhuǎn)發(fā)以及在線直播等形式，開始品牌在平臺直接“賣貨”。數(shù)據(jù)顯示，僅DAZZLE和d’zzit兩個品牌當(dāng)日銷售額就突破了400萬元。

憑借微信小程序“翻身”的并不止這兩家。江南布衣也在此前公開表示，憑借微信小程序平臺的流量挖掘，目前品牌已打下一個較為成熟的會員互通體系，創(chuàng)下單日GMV均破100萬元，同比猛漲500%的銷售記錄。服飾巨頭綾致集團也在近期公布數(shù)據(jù)，疫情開始以來集團零售線上小程序曾創(chuàng)造了6天線上交易總額已經(jīng)超過了2800萬的銷售業(yè)績。

實際上，服飾品牌調(diào)整船頭格外重視微信小程序的流量，主要由于線下市場的發(fā)展舉步維艱。整體情況來看，受疫情影響，服裝、美妝等一大批品牌關(guān)店已成為當(dāng)前態(tài)勢。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，疫情發(fā)生以來，美國牛仔服飾品牌Levi's、新加坡皮具配飾品牌CHARLES & KEITH、快時尚巨頭H&M、日本服飾品牌優(yōu)衣庫、快時尚品牌ZARA、本土服飾品牌UR等均選擇不同程度暫時關(guān)閉中國門店。由此帶來的業(yè)績影響也是顯而易見。

根據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)，此次疫情對紡織服裝行業(yè)線下零售預(yù)計短期帶來較大的沖擊，一方面疫情發(fā)酵高峰階段正處春節(jié)銷售旺季，1-2月服裝、黃金珠寶等在春節(jié)期間銷售占一季度的比重較高，例如2019年1-2月服裝、黃金珠寶零售分別占全年18%與19%，但2020年同期服裝零售占比平均不足10%。

培養(yǎng)潛在買家

“以微信小程度為代表的私域流量挖掘，正成為不少品牌的救命稻草，”一位不愿具名的500強快消企業(yè)市場與渠道研究負責(zé)人在接受北京商報記者采訪時明確表示。

“私域流量的核心在于直接建立了與消費者的聯(lián)系，”上述市場與渠道研究負責(zé)人向記者分析道，不同于過去要通過天貓、京東等平臺才能引流，如今的形勢是通過小程序，品牌可以直線與消費者建立聯(lián)系�！捌鋵嵅还苁侵辈�、專屬客服還是建立社群以聊天、買家秀等，都是在品牌屬地與目標(biāo)消費者更深層次互動、聯(lián)系�！�

該人士解釋稱，以d’zzit、江南布衣等為代表的品牌，通過長久的社群運營已經(jīng)獲得消費者信任，當(dāng)下在常用購買渠道受阻的情況下集中向線上品牌直屬渠道爆發(fā)，可以說是意料之中。品牌能與粉絲進行直接互動、交流，是一個轉(zhuǎn)化率更高的高效新模式。

值得關(guān)注的是，據(jù)了解，早在2019年8月d’zzit就上線了微商城，江南布衣微信小商城則是在2018年就已建立，這也就意味著早在疫情爆發(fā)前，上述品牌均已開始向微信小程序發(fā)力。

“不同于開放平臺，小程序的封閉性決定了其關(guān)注粉絲必然是品牌的買家以及潛在買家，如何服務(wù)好這部分群體并讓其產(chǎn)生多次重復(fù)購買，需要長久的品牌維護，這也就是為什么已經(jīng)在小程序開始流量耕耘的品牌已經(jīng)獲得這波流量紅利�！痹撌袌雠c渠道研究人士強調(diào)。

會員制度反噬

開發(fā)微信小程序并不是難事，但與之相伴的問題不容忽視。要客研究院院長周婷曾在接受記者采訪時就提出質(zhì)疑：“小程序便捷，但誰又會在微信上加載十幾個甚至幾十個呢？”與此同時，微信小程序等私域流量領(lǐng)地更多是針對品牌老客戶、尤其會員，這就為品牌納新帶來了阻礙，過度依賴會員的短板也會被放大。

根據(jù)江南布衣最新財報顯示，受業(yè)績增速下滑拖累，江南布衣股價近期呈下降趨勢，年內(nèi)跌幅已經(jīng)超過20%。其中江南布衣出現(xiàn)業(yè)績增速明顯放緩原因之一，便是2020上半財年，公司銷售收入依然十分依賴會員，期內(nèi)會員所貢獻的零售額占零售總額約七成，超過線下渠道零售總額。

“品牌一旦長期依賴私域流量的挖掘，那就會產(chǎn)生相應(yīng)的渠道不平衡問題，需要品牌在渠道方面優(yōu)化布局�！鄙鲜鍪袌雠c渠道研究自身人士表示。不過在她看來，目前更重要的是對于尚未進入小程序‘游樂場’的品牌如何快速加入并適應(yīng)規(guī)；其次，小程序的運營要注重提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購，同時還要兼顧做口碑。

根據(jù)她的介紹，目前大部分品牌的微信社群運營通過打造IP來與消費者互動，那么該IP是否符合品牌調(diào)性、以及能否將互動內(nèi)容整合成更為有效的消費者數(shù)據(jù)庫，是個問題。

“真正的私域流量運營，除了完成銷售功能，還包括如何將消費者反饋綜合，甚至需要大數(shù)據(jù)管理、反饋，此時的私域流量平臺還像是一個消費者咨詢研究中心，可以為品牌提供各種數(shù)據(jù)樣本，為品牌決策提供可參考一句�！痹撌袌雠c渠道研究資深人士說道，例如如何將產(chǎn)品信息整合以更好反饋至供應(yīng)鏈層面，從而生產(chǎn)出更符合消費者期待的產(chǎn)品等，這些才是擁有私域流量后讓其產(chǎn)生價值的重要環(huán)節(jié)，而不僅僅是單一銷售行為的完成。