購物中心如何“搶奪”疫后第一波客流？

最近，全國各地購物中心、百貨已陸續(xù)開始恢復(fù)營業(yè)，但由于疫情還沒完全結(jié)束，商場都稍顯“冷清”，大部分商場客流只達到原來的10%-15%左右。

但疫情終將會過去，伴隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)步伐的加快，購物中心往日的客流也將會恢復(fù)。短暫的休整，是在蓄力，未來的購物中心必定迎來新的增長。

在這個迎接復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點，商場該如何提前“備戰(zhàn)”，以搶奪疫后的第一波客流？疫情結(jié)束后，又該如何根據(jù)消費變化與行業(yè)新趨勢，做出相應(yīng)的改變與調(diào)整？

 01 

消費者正悄悄發(fā)生變化

此次疫情，不僅對消費行業(yè)造成了沖擊，消費者的消費習(xí)慣與偏好也在這段期間悄悄地發(fā)生了變化。

● 疫情期間，全民宅在家，在線消費成主導(dǎo)。疫情結(jié)束后，盡管會有相當部分的消費者重返線下，但消費者的線上消費習(xí)慣會有一定程度的延續(xù)；

● 疫情結(jié)束后，由于消費者急迫地想恢復(fù)正常生活狀態(tài)的心理，消費行業(yè)會迎來補償性消費，其中餐飲、零售會有較明顯的補償性增長，而美容美發(fā)、健身、電影院等休閑娛樂業(yè)態(tài)也有較大的重新消費需求；

● 疫情讓消費者意識到存錢與增強抗風(fēng)險能力的重要性，疫情過后，消費者會格外關(guān)注性價比，奢侈品行業(yè)受到的影響仍會相對較大；

● 疫情結(jié)束后，因恐慌心理的影響，消費者的安全意識會越來越強，對于基礎(chǔ)防疫產(chǎn)品以及健康/健身類的消費需會明顯高于疫情發(fā)生之前，并且會更青睞于親近自然的體驗方式；

● 比起單純的賣貨，消費者更期待在線下獲得情感和社交的體驗。

從上述消費者的變化可以看出，疫情結(jié)束后，購物中心依然面臨運營壓力。因此，如何通過線上與線下趨勢的結(jié)合，搶奪客流成了購物中心恢復(fù)操作清單里的頭等大事。

 02 

購物中心如何“搶奪”第一波客流

✦ 提前策劃爆炸性營銷活動，搶贏第一波補償性消費

疫情結(jié)束之后，購物中心將會迎來營銷的拐點。由于疫情影響而被壓抑的消費者消費熱情將會爆發(fā)，商場要賺錢、消費者要花錢，這需求背后所隱藏的商機需要一場好的營銷活動去點燃。

首先，要有扎實的調(diào)研。購物中心需定期進行調(diào)研，通過對商戶、消費者與政府政策的了解，對市場需求與行業(yè)趨勢進行預(yù)測。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果制定營銷活動的主題打造有影響力或者爆炸性的營銷方案，如公益慈善類公益活動、儀式感滿滿的消費狂歡節(jié)等。
其次，在“線上”提前熱身。在營銷活動最終落地之前，可在線上進行話題/數(shù)字營銷，打造活動的曝光率，從而吸引消費者的注意，激發(fā)消費者參與的欲望。
最后，行動要快。一般營銷活動要提前不少于2個月開始準備，而據(jù)鐘南山院士預(yù)測，“有信心四月底基本控制疫情”。那么，五六月將會成為購物中心創(chuàng)造銷售、挽回業(yè)績的重要時機。因此，策劃、定案與行動都要快狠準。

✦ 改變營銷策略，快速點燃消費熱情

從營銷角度講，想刺激消費者回歸購物中心消費，優(yōu)惠促銷活動能最快速釋放他們的消費需求，最大化地為購物中心恢復(fù)客流。所以，在“恢復(fù)期”前期，可以適當加大促銷活動的力度，而大型展陳類、表演類等會造成人員密集的活動暫時不合適舉辦。

● 發(fā)起折扣聯(lián)動/消費滿額送禮：如西安大悅城在恢復(fù)營業(yè)后即聯(lián)合百余品牌商戶折扣活動，推出“感恩回饋季”，低至3折，線下線上折扣同享。廣州太古匯自3月1日至3月15日，顧客當日于商場內(nèi)消費滿一定金額，憑有效消費小票及電子消費憑證即有機會獲得樂享組合禮品卡。

● 建立私域流量池：通過線上與消費者直接接觸，但最重要的一點是，要建立自己的私域流量池。疫情期間上線的社群、直播等線上營銷平臺都可以作為長期流量池來打造省級。如上海來福士廣場成立“福利社”微信群，通過積分秒殺商品的方式進行不定期的優(yōu)惠互動。

另外，購物中心也要在各個途徑釋出開業(yè)信息，公開防控措施，營造安心、積極的氛圍，給消費者和商戶復(fù)蘇的信心。

✦ 根據(jù)市場需求，進行運營調(diào)整

在3、4月的復(fù)蘇期里，購物中心可根據(jù)最新的市場需求，對運營模式、業(yè)態(tài)組合等進行調(diào)整。

針對因疫情期間生意不好而撤店的商鋪，盡快跟進招商工作；盡早做品牌及業(yè)態(tài)的組合優(yōu)化，主動適應(yīng)新的消費需求來進行業(yè)態(tài)調(diào)整，如加大健康生活、體驗等業(yè)態(tài)；對于購物中心里比較重要的核心業(yè)態(tài)、優(yōu)質(zhì)品牌，根據(jù)情況給予租金幫扶進行維穩(wěn)；適當增加“網(wǎng)紅”項目，把人氣快速提升起來...

延續(xù)線上購物服務(wù)，為線下引流

● 完善線上購物渠道：今后線上商城與線下賣場的融合是大勢所趨，也是購物中心為商戶拓寬銷售渠道，增強購物中心抗風(fēng)險能力的重要一環(huán)。許多購物中心已經(jīng)在疫情期間已經(jīng)開啟的線上賣貨方式，經(jīng)過1個多月的實施，如今要進行階段性的反思、完善，梳理整個購物中心線上銷售與在線購物服務(wù)，找準一個方向做重點調(diào)整。

● 利用線上渠道沉淀客戶資源：疫情期間積累的一些線上資源，如社群、直播等，可以做后續(xù)的優(yōu)化，引導(dǎo)客戶回歸線下購物中心；定期發(fā)布信息對客戶進行關(guān)懷，縮短與消費者的情感距離，把流量變成變現(xiàn)的利器。這類“私域流量”一旦擁有，后期運營成本低，可以為購物中心的長期發(fā)展蓄力。

比如愛琴海集團早早就布局社群營銷，已積累了500個以上的社群，并且利用直播、分享裂變的方式，不斷擴大社群的規(guī)模。每個社群駐有經(jīng)驗豐富的運營人員，定期維系顧客，由此沉淀了大量的忠實優(yōu)質(zhì)客戶。

“場”依然是購物中心的重心，如何通過線上把人引回到購物中心的場，是購物中心重要功課。

✦ 升級物業(yè)服務(wù)，多重防范不松懈

經(jīng)過這次疫情，消費者對購物中心的衛(wèi)生的要求會越來越高，面對即將到來的客流返潮，購物中心的物業(yè)、安保部門更要提升整體服務(wù)的水平。

入口把控：實行商場出入口分離，在入口處進行人員的體溫檢測、登記；在出入口設(shè)置廢棄口罩回收箱。

日常消殺：每日對商場公區(qū)進行嚴格消殺，確保全面清潔到位，還要保障空間的通風(fēng)換氣。此外，配備洗手液、消毒液會成為一個長效機制。

硬件升級：建議購物中心全面推廣VAV中央空調(diào)以及新風(fēng)系統(tǒng)的使用，以優(yōu)化購物中心內(nèi)部的空氣質(zhì)量。

物資儲備：后疫情時代，購物中心能結(jié)合防疫物資的緊缺情況，免費發(fā)送口罩等防疫用品，也是商場物業(yè)服務(wù)的一大亮點。

控制客流：客流過多的時候應(yīng)采取限流或分流措施，以避免人員過度密集。 

✦ 加強會員系統(tǒng)建設(shè)，“穩(wěn)住”核心消費者

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，有會員系統(tǒng)的、會員數(shù)量較多的商場，明顯比沒有會員系統(tǒng)或數(shù)量少的商場，線上銷售業(yè)績好�；�于購物中心會員管理的優(yōu)勢，疫后第一波補償性消費將主要來自會員。由此看來，強化會員系統(tǒng)建設(shè)、提升會員消費占比對購物中心恢復(fù)有著很大的作用。

針對性地鎖住老會員：要利用購物中心會員大數(shù)據(jù)，針對會員標簽和相關(guān)數(shù)據(jù)分析，精準推出個性化的消費套餐。

制定有吸引力的福利來招募新會員：降低會員入會門檻，通過的置換來吸引消費者入會，如辦卡送禮、增加二季度的會員積分優(yōu)惠等，招攬更多的會員，刺激消費。

聯(lián)動商場會員與商戶會員，最大化發(fā)揮購物中心的力量，調(diào)動商戶積極性。

 03 

未來，購物中心將掀起新一輪變革

✦ 購物中心去購物化是大趨勢

隨著消費需求的變化、消費結(jié)構(gòu)的升級，未來的購物中心會漸漸傾向成為基于購物特性的綜合性消費場所，購物功能會弱化，而旅游、醫(yī)療、運動、文化、教育、娛樂、休閑等跨界融合功能將會大量出現(xiàn)。

購物中心打破傳統(tǒng)模式的方式不僅僅是擁抱線上，更應(yīng)運用線上工具打破時間和空間的限制，探索更多靈活的商業(yè)模式，可以向生活中心、體驗中心、社交中心等方向延伸。

✦商場業(yè)態(tài)面臨重新洗牌，健康類值得重點關(guān)注

此次疫情帶來了消費觀念的轉(zhuǎn)變，會對購物中心的業(yè)態(tài)調(diào)整產(chǎn)生較大的變化。購物中心從業(yè)態(tài)和品牌的選擇上，不只是集中在純零售、餐飲的方向，可以考慮加入多元化、彈性空間較大的業(yè)態(tài)，對電競、智能科技、綠色健康、健身、娛樂等進行挖掘。

特別是，隨著消費者健康意識的提升，健康類業(yè)態(tài)值得運營者重點關(guān)注。

在國外，就已有成熟的健康醫(yī)療型購物中心/商業(yè)綜合體，比如新加坡The Paragon、迪拜健康城、日本東京中城。在國內(nèi)，也有杭州大廈城市501生活廣場、西安孕嬰童醫(yī)養(yǎng)綜合主題購物中心正榮·彩虹谷等健康主題的購物中心。未來，“商業(yè)+健康”估計也會在國內(nèi)繼續(xù)升溫，在購物中心里引入健康業(yè)態(tài)，打造健康綜合體等很有可能成為購物中心改革的重要方向。

✦ 購物中心數(shù)字化升級勢在必行

此次疫情中，有許多購物中心由于數(shù)字化建設(shè)投入不足，連流量、會員等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都無法采集，露出線上管理的短板。也使眾多購物中心認識到，數(shù)字化建設(shè)是運營升級的重要一環(huán)。像贏商網(wǎng)旗下贏智科技開發(fā)的商圈競品洞察系統(tǒng)、智慧客流數(shù)據(jù)系統(tǒng)、智慧會員營銷系統(tǒng)等通過數(shù)據(jù)達到精細化運營，皆體現(xiàn)了數(shù)字化在購物中心運營中的力量。

消費需求一直都在，購物中心該如何通過深入洞察客群數(shù)據(jù)，進行低成本高成效的精準拓客？如何有效鎖定目標客戶，提升銷售率？無疑是當下蓄勢運營的關(guān)注重點。

贏商網(wǎng)旗下贏智科技新開發(fā)的購物中心營銷工具——閃購，能幫助購物中心搭建線上的運營平臺，充分利用社交傳播優(yōu)勢，聯(lián)合商戶開拓線上銷售渠道，給購物中心數(shù)字化升級指明了新道路。

購物中心通過小程序，將商場自身會員、品牌商戶的會員以及周邊小區(qū)社群全面匯集打通，利用線上傳播的裂變優(yōu)勢，擴大消費半徑；

品牌商戶則可通過線上店拓寬銷售渠道，同時與購物中心及其他品牌共享客群，提高銷售。

從目前已使用“閃購”的購物中心來看，線上運營的效果有很大提升：

鄭州Yoyopark：使用“閃購”產(chǎn)品約兩周時間，已累計上線1100款商品，通過裂變活動新增會員4500+，小程序累計訪問3萬余次。

北京華潤五彩城：使用“閃購”產(chǎn)品三個月，累計銷售額近百萬元，新增會員4000+，小程序累計訪問5萬余次。

天寧吾悅廣場：使用“閃購”產(chǎn)品約三周時間，通過裂變活動新增會員7000+，小程序累計訪問2萬余次。

市場恢復(fù)的步伐在加快，購物中心的調(diào)整升級也要加速，我們共同期待著商業(yè)回暖的到來，期待著購物中心蛻變得越來越好！