國潮回歸，情懷牌還能打多久？

“2020年，在快消品行業(yè)，內(nèi)外資品牌將重新站在同一起跑線上�！�

如果你想了解改革開放后中國社會的發(fā)展變遷，看歷年的春節(jié)聯(lián)歡晚會不失為一個好方法。

比如，1988年的春晚現(xiàn)場，觀眾的著裝仍以黑、灰、藏青色調(diào)為主；小品演員趙麗蓉的那句“司馬缸砸光”和相聲演員牛群的“領(lǐng)導(dǎo)，冒號”，隨著春晚的播出迅速流行了大半個中國。

除了這兩句經(jīng)典臺詞，一瓶洗發(fā)水也在中國市場引發(fā)了不小的震動。

1988年10月，全球消費品巨頭寶潔進入中國，第一批“海飛絲”洗發(fā)水在廣州寶潔的生產(chǎn)線下線并投放市場；幾個月后，北上廣的幾乎每一個消費者都知道了“海飛絲”這個國際品牌。

相比當(dāng)時普通工人100元的月工資，售價19元一瓶的300毫升海飛絲洗發(fā)水，絕對是有錢人才用得起的高級貨了。

隨后，寶潔旗下的飄柔、玉蘭油、舒膚佳、碧浪、汰漬等品牌陸續(xù)進入中國市場，不僅打開了中國消費者的眼界，也為寶潔帶來了高速增長——1998年~2013年，寶潔在中國的營收提高了近6倍。

正當(dāng)寶潔在中國市場一路高歌猛進的時候，一款牛奶+果汁口味的飲料——營養(yǎng)快線，得益于娃哈哈的渠道深耕，迅速“占領(lǐng)”了三四線城市以及農(nóng)村市場。

據(jù)公開資料顯示，2004年上市的營養(yǎng)快線是娃哈哈多年的主力產(chǎn)品，2013年該產(chǎn)品收入超過200億元。按照零售價4元一瓶計算，賣出的營養(yǎng)快線的瓶子連起來能繞地球近87圈！

 外資vs.本土： 

 重新站上同一個起跑線 

寶潔與娃哈哈，正代表了外資和本土品牌過去幾十年來在中國市場的發(fā)展軌跡。

“10年前，外資品牌占據(jù)著品牌高地，通過品牌優(yōu)勢帶動渠道，從高層級市場和有較高消費能力的人群開始滲透；本土品牌的優(yōu)勢則在于渠道，它們從低層級市場的線下開始布局�！绷_蘭貝格高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強在接受零售君獨家專訪時，總結(jié)了內(nèi)外資品牌的發(fā)展路徑，“它們雙方在不同的優(yōu)勢市場各自占山為王�！�

然而，在外資和本土品牌各自的優(yōu)勢市場中，有一塊交集——年輕人。

尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國消費年輕人負(fù)債狀況報告》顯示，目前，中國的90后、00后約占總?cè)丝诘?4%，他們將主導(dǎo)未來5~10年的中國乃至全球消費格局。

蘇寧金融研究院發(fā)布的《90后人群消費趨勢研究報告》指出：“90后人群敢于花錢，普遍注重品質(zhì)與服務(wù)，對新鮮事物充滿好奇，追求個性化、多樣化以及體驗式消費……”

于是，喝最烈的酒，用最好的面膜，吃大把的護肝片，成了這一屆年輕人的真實消費寫照。

正因為年輕人所具有的上述特性，任國強表示：“我們并沒有看到外資品牌或本土品牌在年輕人市場，誰占有更明顯的優(yōu)勢�！�

隨著近10年的發(fā)展，如今，外資品牌和本土品牌各自占山為王的局面被打破了，它們正在通過新的方法和手段，相互滲透，進入原先并不占優(yōu)勢的新市場。

這意味著，2020年，在快消品行業(yè)，內(nèi)外資品牌將重新站在同一起跑線上。

“今天我們看到大量本土品牌先從一二線市場做起，通過電商等線上手段占領(lǐng)年輕人的心智后，再到線下去滲透�！比螄鴱娬f，“而外資品牌也放低身段，正用電商、直播等手段往下沉市場走�！�

對此，有實例為證。

在羅振宇2019~2020的跨年演講中，將一個成立僅2年的本土美妝品牌——完美日記，與有著近百年歷史的兩大國際巨頭巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛，放在了同一張ppt上。

完美日記之所以引人注目，是因為它在激烈競爭的彩妝市場取得了令人驚異的成績：

● 2017年3月正式上線，8個月銷量增長近50倍；

● 在2018年雙11中，90分鐘銷售額突破1億元；

● 僅用了18個月便登上天貓雙12彩妝類目第一的位置，此后11個月，一直稱霸榜首；

● 2019年雙11，僅用28分鐘就超過了它在2018年雙11全天的銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。

這個將“9000歲”（90后、00后年輕人的統(tǒng)稱）作為目標(biāo)消費人群的本土品牌，正是利用互聯(lián)網(wǎng)一戰(zhàn)成名的。

從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，然后重點投腰部KOL及素人筆記。除了將小紅書作為營銷主陣地外，完美日記不僅在抖音上的布局，也發(fā)力微信私域流量，通過精細(xì)化運營增加復(fù)購。

正當(dāng)完美日記在線上運用內(nèi)容營銷搶占年輕人心智的時候，外資品牌們也紛紛挽起袖子，挺進它們覬覦良久的下沉市場。

戴森通過進駐電商平臺、下調(diào)產(chǎn)品價格以及提供分期免息支付等方式，在下沉市場取得了不俗的業(yè)績，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，戴森2019年在中國下沉市場的業(yè)務(wù)規(guī)模增長達(dá)118%。

另據(jù)蘇寧提供的數(shù)據(jù)，2018年，戴森系列產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售業(yè)績下半年較上半年提升152.32%，僅次于洗碗機（496.8%）和掃地機器人（313%）。

早在2015年，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅三大日化巨頭就轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場，它們參與淘寶的萬村惠民計劃，為全國60個縣1000個村提供專供定制洗護用品。

在這個開放、多元、融合的時代，新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，本土品牌和外資品牌你方唱罷我登場，中國零售市場正在上演一場精彩大戲，正如羅蘭貝格在《預(yù)見2020》中所言：

“站在2020伊始展望未來十年，這將是眾多中國消費品領(lǐng)先企業(yè)向世界級企業(yè)躍遷的黃金十年�！�

 要贏得競爭， 

 本土品牌還差些什么？ 

吳曉波在跨年演講中曾說：我們正面臨第三次國貨運動。自2015年，受供需升級驅(qū)動，崛起了華為、小米、格力等為代表的本土企業(yè)。

無論在中國市場還是海外，中國本土品牌的表現(xiàn)都格外亮眼。

2018年，李寧出現(xiàn)在紐約時裝周，“中國李寧”短袖T恤、“云中仙鶴”棒球帽、“悟道”球鞋等一系列走秀款，讓這個中國本土品牌一炮而紅，成為了“國潮”的代名詞；

成立于2018年3月的鐘薛高，憑借形似中式瓦片復(fù)古風(fēng)的雪糕，上線半個月就做到了淘寶類目第二，當(dāng)年雙11當(dāng)日銷量突破460萬元，復(fù)購率高達(dá)30%；

繼CoCo都可、快樂檸檬、R&B巡茶等一批新式茶飲品牌布局海外后，2018年本土茶飲品牌喜茶、奈雪の茶雙雙進軍新加坡市場，王老吉的首家線下門店——涼茶博物館也在紐約開業(yè)。

據(jù)統(tǒng)計，2018年，本土品牌貢獻(xiàn)了中國快消品市場76%的增長額，外資企業(yè)占比24%；

2018年雙11當(dāng)天，天貓平臺上237個成交額破億元的品牌中，本土品牌過半，而2019年雙11躋身“億元俱樂部”的本土品牌占比超過六成，達(dá)到173個。

與國貨崛起、國潮回歸息息相關(guān)的，是影響消費者購買決策的重要因素——國貨意識。

根據(jù)《2019新國貨白皮書》的定義，所謂國貨意識，指的是一個國家的消費者出于對本國或本民族的熱愛、責(zé)任感以及憂患意識，而激發(fā)出的支持國貨的強烈動機，改變對品牌來源國刻板化的信息認(rèn)知，從而產(chǎn)生優(yōu)先購買國貨的消費傾向。

吳曉波頻道和騰訊新聞聯(lián)合開展的“新國貨問卷調(diào)查”結(jié)果顯示，中國消費者普遍存在國貨意識，61.4%的人會特意關(guān)注選購品牌是否為國貨；90.7%的人更愿意支持國貨；64.5%的人會優(yōu)先購買國貨；56.7%的人會勸身邊人支持國貨。

此外，年輕人群體，尤其是90后和00后，對國貨的意識更為強烈，在態(tài)度和行為上也更偏好國貨。60.7%的00后認(rèn)為，許多國貨品牌的質(zhì)量并不比國外品牌差。

表面看來，在第三次國貨運動和國潮回歸的大背景下，本土品牌似乎占盡了天時、地利、人和，但是，愛國情懷這張牌，究竟能打多久？

按照任國強的觀點，如果沒有核心競爭力，哪怕你抓住了一波潮流，甚至引領(lǐng)了一波潮流，但當(dāng)下一波新品出來時，你很快就會被淡忘。因此，本土品牌還是要深耕產(chǎn)品。

結(jié)合以下本土品牌的實踐，或許能更清晰地說明什么是深耕產(chǎn)品。

1. 強調(diào)有效成分

2003年林清軒創(chuàng)立時，定位小清新，做天然手工皂、環(huán)保綠色的護膚品，產(chǎn)品定價一二百元。

2016年，林清軒聚焦于山茶花潤膚油，2018年品牌定位再次升級為“山茶花煥膚修復(fù)專家”。

產(chǎn)品價格從最初25塊錢的手工皂，變成了678元一瓶的山茶花潤膚油——這個價格同很多國際大牌的同類產(chǎn)品價格相當(dāng)。

曾經(jīng)，在不少人的認(rèn)知中，國貨即意味著平價，而如今，像林清軒這樣的本土品牌，通過定位、聚焦等方法，將產(chǎn)品中的有效成分與品牌“綁定”在一起，強調(diào)產(chǎn)品中有效成分能夠起到的功效，從而突破了平價的限制，與國際大品牌站在了同一個舞臺上同臺競技。

2. 解決消費者痛點

2017年成立的超級零是一個專注體重管理代餐領(lǐng)域的年輕品牌。盡管成立只有短短三年，超級零在業(yè)務(wù)上進行了幾次大調(diào)整，從防彈咖啡起步，一年后轉(zhuǎn)型做無糖零食，隨后又調(diào)整方向，專注做營養(yǎng)代餐產(chǎn)品。

2018年中國體重管理代餐市場規(guī)模近63億人民幣，Euromonitor的報告顯示，中國2022年的代餐市場規(guī)模預(yù)計將超100億元，并且隨著未來宣傳教育的普及，中國消費者的瘦身觀念會從單純盲目節(jié)食，向更健康科學(xué)的體重管理方式轉(zhuǎn)變。

中國體重管理品市場將保持10%~20%的增速。百億級的“大蛋糕”，引來了巨頭們的紛紛入局，如國外的康寶萊、安利，國內(nèi)的毅力、娃哈哈等。

作為一家新入局者，超級零憑借一款“3日燃卡餐”，上線首日銷售額即破百萬。2019年雙11當(dāng)天，超級零賣了1000多萬，相當(dāng)于平時5個月的銷量，進入沖調(diào)類目TOP10品牌。

之所以能取得這樣的成績，超級零創(chuàng)始人王珂總結(jié)，是因為抓住了好的營養(yǎng)代餐產(chǎn)品的三個關(guān)鍵詞：高效、極簡、美味。

以高效為例。對于有減脂需求的消費者而言，通常看到效果了，才會堅持復(fù)購。超級零主打“3天5斤”的燃卡餐，不僅直擊痛點，而且用戶的直觀感知有助于留存和復(fù)購。

再例如極簡，即意味著最少的用戶教育。燃卡餐搭配好一日三餐，消費者只要照著餐卡說明到點兒吃就行。

3. 差異化

近幾年，在一片紅海的飲料市場出現(xiàn)了一匹黑馬——元気森林，僅用3年時間里，就從0做到了月銷售額近億元。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，元気森林估值達(dá)5.8億美元（合人民幣40億元）。2019年618，元気森林共賣出226萬瓶飲料，相當(dāng)于日銷的90倍，一躍成為天貓水飲品類Top1。

因為使用代糖（主要是赤蘚糖醇），元気森林主打0糖、0脂、0卡的蘇打氣泡水，恰到好處地迎合了消費者對低熱量、健康以及氣泡水的需求；5元錢的定價，介于普通瓶裝水、可樂和氣泡水產(chǎn)品之間，巧妙地填補了這一價格帶。

元気森林正是在飲料的紅海市場找到了一條差異化路徑，不僅很好地滿足了消費者的需求，也為自己打造了一片藍(lán)海。

2020年，中國大消費品市場將進一步面臨人口紅利與流量紅利弱化的挑戰(zhàn)。雖然整體仍有穩(wěn)定增長，但行業(yè)已進入存量爭奪、需求分化、創(chuàng)新加速的新階段。

當(dāng)外資品牌與本土品牌重新站上同一個起跑線上時，國貨運動興起、國潮回歸看似成為了本土品牌的有利之勢，然而，如果本土品牌只是一味強調(diào)自己的國貨“出身”，而不在產(chǎn)品上花心思、下功夫，那這張愛國情懷牌，恐怕也打不長久。