僅有Lacoste鱷魚還不夠，MF Brands Group還有別的野心

英國(guó)倫敦——在旗下主力品牌Lacoste業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)之時(shí)，瑞士時(shí)裝集團(tuán)Maus Freres宣布，將向外探索更多潛在收購(gòu)機(jī)會(huì)，以擴(kuò)充集團(tuán)品牌矩陣。作為更廣泛轉(zhuǎn)型策略的一部分，該集團(tuán)還正式改名為MF Brands Group。

“我們的品牌發(fā)展?jié)摿�很大，集團(tuán)希望能再次發(fā)起攻勢(shì)，”集團(tuán)首席執(zhí)行官兼Lacoste首席執(zhí)行官Thierry Guibert表示，MF Brands Group目前沒(méi)有債務(wù)問(wèn)題，將擁有足夠強(qiáng)的火力來(lái)加強(qiáng)品牌投資組合。

除了Lacoste、Gant和Aigle三大品牌之外，該集團(tuán)于2019年時(shí)又納入了法國(guó)服裝品牌The Kooples。對(duì)于下一個(gè)希望收入麾下的目標(biāo)，集團(tuán)則瞄準(zhǔn)了銷售額在2億至3億歐元的高端定位品牌。

在如此積極的國(guó)際化擴(kuò)張野心背后，是核心品牌Lacoste日益穩(wěn)健的力量支撐——其年收入已經(jīng)占據(jù)了該集團(tuán)總收入的60%。各種改革舉措的實(shí)施，不僅扶持了Lacoste自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，還推動(dòng)MF Brands Group往更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)方向邁進(jìn)。

● 從左到右依次為L(zhǎng)acoste 2019秋冬、2020春夏、2020秋冬秀場(chǎng)設(shè)計(jì) | 制圖：BoF

新創(chuàng)意總監(jiān)的年輕化設(shè)計(jì)

由法國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員René Lacoste于1933年創(chuàng)立的Lacoste，多年來(lái)總是被視作“資產(chǎn)階級(jí)中年男性”的代表，其標(biāo)志性的Polo衫似乎更適合出現(xiàn)在高爾夫球場(chǎng)，而不是日常生活中。

揮之不去的“刻板印象”，成為品牌拓寬消費(fèi)市場(chǎng)的最大障礙之一。歐睿咨詢公司的時(shí)尚與美容行業(yè)分析師Florence Allday表示，時(shí)裝界對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格越來(lái)越感到厭倦，尤其是那些根植于正裝式設(shè)計(jì)的品牌，將很難適應(yīng)目前的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)趨勢(shì)。

如何讓Lacoste打破傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格局限、走更年輕化的時(shí)尚設(shè)計(jì)路線，是英國(guó)設(shè)計(jì)師Louise Trotter于2018年10月出任品牌創(chuàng)意總監(jiān)后，迎來(lái)的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

“我在思考，當(dāng)前時(shí)代背景下，人們究竟是怎么通過(guò)Lacoste進(jìn)行穿著打扮的，”Trotter在接受BoF采訪時(shí)表示：“如果說(shuō)有什么區(qū)別的話，那就是我想讓它更具吸引力�！�

2019年3月，其為品牌打造的首個(gè)時(shí)裝系列正式亮相。從René本人的穿衣風(fēng)格中汲取靈感，該系列以沿襲品牌風(fēng)格為主，在改革與突破方面仍稍顯拘束。但同年10月發(fā)布的2020年春夏系列，以及今年最新的秋冬系列設(shè)計(jì)，則明顯體現(xiàn)出Trotter的確在有意識(shí)地將設(shè)計(jì)往年輕化方向推進(jìn)，大面積幾何對(duì)撞色塊為特點(diǎn)、盎然明快的條紋裝飾，皆為例證。

讓Trotter接替已任職八年的前任創(chuàng)意總監(jiān)Felipe Oliveira Baptista，Lacoste對(duì)這位設(shè)計(jì)師的信心不言自明�！癓ouise是品牌發(fā)展的支柱，”Guibert如此評(píng)論道。在加入Lacoste之前，Trotter一直是英國(guó)品牌Joseph的創(chuàng)意總監(jiān)，任職期間成功將品牌發(fā)展為其同名母公司的核心關(guān)鍵業(yè)務(wù)（銷售額占總體比例高達(dá)87%）。

● Lacoste與Friends With You、Jeremyville和Jean-Michel Tixier的合作 | 制圖：BoF

僅在今年3月，Lacoste就已經(jīng)推出了好幾個(gè)合作系列。與創(chuàng)意項(xiàng)目Friends With You、藝術(shù)家Jeremyville和插畫家Jean-Michel Tixier的聯(lián)名，不僅為品牌鱷魚Logo進(jìn)行了趣味十足的創(chuàng)作設(shè)計(jì)，還進(jìn)一步將秋冬秀場(chǎng)的活力氣息延續(xù)下來(lái)。包括此前2018年與Supreme、2019年與美國(guó)藝術(shù)家Keith Haring等諸多令人耳目一新的合作，Lacoste在任命新創(chuàng)意總監(jiān)的同時(shí)，亦不斷嘗試借由外部力量，來(lái)呈現(xiàn)更多樣化的品牌形象，并以此吸引年輕消費(fèi)者的注意。

對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)改善

Polo衫和綠色小鱷魚標(biāo)志，作為L(zhǎng)acoste的代表性象征，對(duì)于塑造品牌認(rèn)知度功不可沒(méi)。但另一方面，這些經(jīng)典元素又在一定程度上阻礙了品牌的進(jìn)一步突破與創(chuàng)新。

為了減輕品牌營(yíng)收對(duì)Polo衫產(chǎn)品過(guò)高的依賴程度，Guibert自2015年掌舵以來(lái)，便開(kāi)始不斷加強(qiáng)鞋類和配飾業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)投入力度。通過(guò)回購(gòu)鞋類和皮革制品的許可證，以及減少批發(fā)渠道的投放，Lacoste鞋類和皮革制品的直銷業(yè)績(jī)都得到了顯著增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，鱷魚標(biāo)志的過(guò)度曝光、商標(biāo)雷同現(xiàn)象泛濫也對(duì)品牌形象造成了損害。以中國(guó)市場(chǎng)為例，由于商標(biāo)過(guò)于相似，Lacoste長(zhǎng)期以來(lái)都與“香港鱷魚”Crocodile和“新加坡鱷魚”Cartelo有著相關(guān)法律糾紛，市面上共存的“鱷魚牌”們也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了不小的困惑。此外，對(duì)鱷魚標(biāo)志在品牌設(shè)計(jì)中的頻繁使用，也有可能造成視覺(jué)審美疲勞、對(duì)消費(fèi)者吸引力下降等影響。

“我特意設(shè)計(jì)了很多東西，除了鱷魚這種非常明顯的元素，因?yàn)槲蚁氚旬a(chǎn)品做得更好，”Trotter對(duì)此表示，“鱷魚是我最后才會(huì)考慮加進(jìn)服裝設(shè)計(jì)里的元素�！睌U(kuò)大Lacoste的配飾系列，也是Trotter對(duì)品牌的愿景之一。她計(jì)劃將鱷魚元素與更垂直的配飾系列相結(jié)合，利用前者的流行來(lái)加大后者的吸引力。

● Lacoste Iconic Women系列 | 圖片來(lái)源：品牌

而女裝——Lacoste此前一直未正式踏足的領(lǐng)域，也在品牌首位女性創(chuàng)意總監(jiān)的帶領(lǐng)下，于今年2月推出了第一個(gè)專為女性設(shè)計(jì)的服裝系列Iconic Women。這將是“一個(gè)抓住不同業(yè)務(wù)的大好機(jī)會(huì)”，Guibert如此認(rèn)為。

得益于種種改革舉措的順利推行——包括為Kooples和Aigle任命新首席執(zhí)行官，MF Brands Group的2019年銷售額已經(jīng)達(dá)到32.1億歐元。其中，Lacoste的銷售額自2016年以來(lái)增長(zhǎng)了42％，已突破20億歐元。在成功對(duì)Lacoste進(jìn)行品牌革新、使其業(yè)務(wù)穩(wěn)固發(fā)展之后，MF Brands Group已經(jīng)把目光投向了下一步。

“我們正在尋找能夠超越國(guó)界、在任何地方都受歡迎的品牌，它們可以是服裝品牌，甚至也可以是家居品牌，”Guibert在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的采訪中表示，“Kooples就是一個(gè)完美的例子：我們認(rèn)為，通過(guò)在亞洲和其它地區(qū)的擴(kuò)張，品牌在未來(lái)幾年內(nèi)的銷售額可以提高一倍，達(dá)到4億歐元左右�！�