高端運(yùn)動(dòng)品牌的春天來了？Lacoste收入進(jìn)入30億歐元俱樂部

隨著Nike、adidas等大眾運(yùn)動(dòng)服飾巨頭間的戰(zhàn)火逐漸回到專業(yè)領(lǐng)域，Lacoste等高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌或迎來新機(jī)遇

千禧一代、社交媒體等新興事物快速更迭，Lacoste正在加快變革的步伐。

據(jù)Fashionnetwork消息，法國高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌Lacoste 2018年的銷售額同比大漲26％至31億歐元，首次進(jìn)入30億歐元俱樂部，距離其收入突破20億歐元大關(guān)只過了3年，而該品牌從10億歐元增長到20億歐元用了8年的時(shí)間。

去年10月，Lacoste突然宣布與加入品牌近8年的首席創(chuàng)意總監(jiān)Felipe Oliveira Baptista分道揚(yáng)鑣，并迎來史上首位女創(chuàng)意總監(jiān)Louise Trotter。有分析表示，這意味著Lacoste將邁入新的一個(gè)篇章。

區(qū)別于Felipe Oliveira Baptista與Supreme等潮牌合作的路線，Louise Trotter擅長把運(yùn)動(dòng)服飾以較為優(yōu)雅的形式呈現(xiàn)。2009年，Louise Trotter離開英國高街時(shí)尚品牌Jigsaw加入設(shè)計(jì)師品牌Joseph，在任期內(nèi)她推出的男裝和配飾系列均獲得積極的市場反饋。此前她還曾在Tommy Hilfiger、Gap和Calvin Klein擔(dān)任過設(shè)計(jì)師，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。

Lacoste首席執(zhí)行官Thierry Guibert表示，盡管Felipe Oliveira Baptista為品牌業(yè)績增長作出了重要貢獻(xiàn)，但Lacoste是時(shí)候需要作出改變。他早前在接受女裝日報(bào)采訪時(shí)坦承，在2015年正式接管Lacoste后便發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌缺少重點(diǎn)，已經(jīng)過度偏向街頭潮流，而忽略了核心的高端定位和運(yùn)動(dòng)DNA。

Lacoste由法國網(wǎng)球冠軍René Lacoste于1933年創(chuàng)立，主打Polo衫等優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)服飾。繡有鱷魚商標(biāo)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)衫“Chemise Lacoste”顛覆了傳統(tǒng)的網(wǎng)球衫，迅速獲得市場的積極響應(yīng)，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，Lacoste目前已成為一個(gè)生活方式類品牌，產(chǎn)品涵蓋了男女童裝、鞋履、香水、皮具以及時(shí)尚珠寶等，該品牌在去年迎來85周年慶典。

Thierry Guibert在接受采訪時(shí)一再強(qiáng)調(diào)，“運(yùn)動(dòng)風(fēng)格”和“法式優(yōu)雅”是Lacoste品牌賴以生存的兩大支柱，為更好地凸顯品牌運(yùn)動(dòng)屬性，Lacoste近年來開始加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的營銷，包括簽約網(wǎng)球明星諾瓦克·德約科維奇和贊助羅蘭加洛斯、邁阿密公開賽和ATP總決賽等網(wǎng)球錦標(biāo)賽。

今年2月，Louise Trotter負(fù)責(zé)的首個(gè)2019秋冬系列在巴黎網(wǎng)球俱樂部發(fā)布，旨在向創(chuàng)始人René Lacoste生活的時(shí)代和其經(jīng)典致敬，凸顯品牌溯源求新的精神。

為了盡快把新系列產(chǎn)品帶進(jìn)市場，新創(chuàng)意總監(jiān)Louise Trotter決定精選15款秀場服飾于今年夏天率先進(jìn)入門店銷售

在該系列中，Louise Trotter對Lacoste經(jīng)典的元素進(jìn)行了延伸，并以橘黃和LACOSTE Vert 132綠為主調(diào)，結(jié)合都市網(wǎng)球場的白色調(diào)，通過法蘭絨、啞光尼龍和紗線織物等面料來提升系列產(chǎn)品的質(zhì)感，同時(shí)還推出了雙排扣René大衣、防風(fēng)衣、兩粒扣運(yùn)動(dòng)夾克和風(fēng)衣外套等產(chǎn)品。

為了盡快把新系列產(chǎn)品帶進(jìn)市場，Louise Trotter決定精選15款秀場服飾于今年夏天率先進(jìn)入門店銷售，這意味著Lacoste門店的陳列設(shè)計(jì)將作出相應(yīng)改變，以把羊毛外套、超輕皮衣等秀款更好地與其它常規(guī)產(chǎn)品相融合。為此，Lacoste特別組建了一個(gè)新團(tuán)隊(duì)與品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)合作，以幫助新產(chǎn)品尋找最佳定位。

鑒于產(chǎn)品用料的升級和品牌的革新戰(zhàn)略，秀款產(chǎn)品均價(jià)約為4位數(shù)，有業(yè)界人士稱Lacoste此舉將存在一定風(fēng)險(xiǎn)，畢竟品牌目前的消費(fèi)群體早已適應(yīng)了幾十到幾百歐元的產(chǎn)品定價(jià)，而大量的奧特萊斯門店也令其自身價(jià)值有所折損，Lacoste急需找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

深有意味的是，Lacoste與其它品牌聯(lián)名的習(xí)慣得以保留，品牌與潮牌Opening Ceremony合作設(shè)計(jì)的膠囊系列于近日正式發(fā)布，主要在Lacoste中國微信期間限定店、指定線下門店和官網(wǎng)以及京東和天貓旗艦店發(fā)售。此前該品牌還與美國已故涂鴉大師Keith Haring推出了藝術(shù)聯(lián)名系列，目前已幾乎告罄。

不過，Lacoste并不是唯一一個(gè)將重心轉(zhuǎn)向高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌。百年意大利運(yùn)動(dòng)品牌Fila去年在米蘭舉辦了創(chuàng)立以來的首個(gè)時(shí)裝秀，成為首個(gè)登上米蘭時(shí)裝周官方日程的運(yùn)動(dòng)品牌，還與LVMH旗下奢侈品牌Fendi推出了合作系列。

全球最大奢侈電商平臺Net-a-Porter旗下的Mr Porter則推出名為La Marseillaise的品牌擴(kuò)張項(xiàng)目，包括14個(gè)法國休閑服飾品牌，其中4個(gè)新加入的品牌為Maison Labiche、 De Bonne Facture、Husband和Le Mont Saint Michel。

有分析指出，隨著Nike、adidas等大眾運(yùn)動(dòng)服飾巨頭間的戰(zhàn)火逐漸回到專業(yè)領(lǐng)域，以Fila、Lacoste為代表的高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌或?qū)⒂瓉硇碌臋C(jī)遇。