為何JW Anderson與優(yōu)衣庫的聯(lián)名合作三年來一直奏效？

Jonathan Anderson對于工藝等設(shè)計(jì)本源的關(guān)注，與優(yōu)衣庫“服適人生”的理念也有重疊之處

聯(lián)名系列，歸根結(jié)底是價(jià)值組合的最大化。 

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，英國設(shè)計(jì)師品牌JW Anderson與優(yōu)衣庫的最新合作系列將于本周發(fā)售，這雖然已是JW Anderson與優(yōu)衣庫進(jìn)行的第五個(gè)系列，但從社交媒體反響來看，系列熱度竟依然不減。值得關(guān)注的是，該系列還首次增加了童裝系列，意味著JW Anderson與優(yōu)衣庫的合作還在進(jìn)一步加深。 

相較于去年引發(fā)搶購狂潮的KAWS聯(lián)名，早前以“愛馬仕前任創(chuàng)意總監(jiān)”為噱頭的Christophe Lemaire合作系列，以及當(dāng)前眾多曇花一現(xiàn)的快時(shí)尚聯(lián)名系列，成立不過12年的英國設(shè)計(jì)師品牌的JW Anderson在話題性方面并不占優(yōu)勢。 

然而自2017年合作以來，JW Anderson與優(yōu)衣庫的合作一直保持較高的市場評(píng)價(jià)，并為雙方都帶來了扎實(shí)回報(bào)。正如優(yōu)衣庫將與Christophe Lemaire的合作推進(jìn)為常設(shè)的Uniqlo U系列，并與法國資深模特與靈感繆斯Ines de la Fressange保持長期合作一樣，眼下這個(gè)日本服飾零售品牌與JW Anderson的合作系列也步入常態(tài)化。 

這些合作系列的軌跡為優(yōu)衣庫勾畫出了一個(gè)較為清晰的聯(lián)名策略，與主流市場主張快速更新、出其不意的聯(lián)名策略形成明顯區(qū)別，也為聯(lián)名泛濫的時(shí)尚行業(yè)提供了另一種思路。 

JW Anderson與優(yōu)衣庫聯(lián)名合作保持長期成功，最根本的原因在于品牌風(fēng)格與價(jià)值觀的一致性。這一點(diǎn)的重要性在各種聯(lián)名噱頭風(fēng)行的當(dāng)下被大大低估。

對于快時(shí)尚品牌而言，聯(lián)名對象的差異性越大，往往越能吸引消費(fèi)者注意力。例如快時(shí)尚品牌H&M與高級(jí)定制品牌Giambattista Valli的合作系列就是基于這樣一種邏輯。又或是奢侈品牌Louis Vuitton與街頭品牌Supreme的聯(lián)名，因其打破了固有的界限而被認(rèn)為是里程碑式的合作。 

優(yōu)衣庫也不乏這種類型的聯(lián)名合作，例如其與Christophe Lemaire的合作就是這種差異思維的體現(xiàn)。作為大眾零售品牌的優(yōu)衣庫與奢侈品牌愛馬仕前任創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行聯(lián)合，為輿論制造了反差快感。而KAWS和AMBUSH等小眾潮流品牌與大眾化的優(yōu)衣庫合作也是同理。 

然而JW Anderson與優(yōu)衣庫的合作卻是基于某種共性，切中了雙方對工藝和功能的共同追求，這恰恰是雙方將合作常態(tài)化的基礎(chǔ)。JW Anderson是英國設(shè)計(jì)師Jonathan Anderson于2008年創(chuàng)立的時(shí)裝品牌。2013年，LVMH收購了JW  Anderson 46%的股權(quán)，并任命Jonathan Anderson為西班牙奢侈品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)。 

JW Anderson創(chuàng)始人Jonathan Anderson

在Jonathan Anderson的手下，Loewe從視覺形象到設(shè)計(jì)風(fēng)格頃刻革新，并被注入藝術(shù)內(nèi)涵，成為老牌翻新的成功范本，Jonathan Anderson也因此被視為平衡設(shè)計(jì)與商業(yè)的天才式人物。近年來，Jonathan Anderson將Loewe的藝術(shù)造詣不斷向前推進(jìn)，表現(xiàn)出對傳統(tǒng)工藝的特殊興趣。這體現(xiàn)在該品牌連續(xù)三年舉辦Loewe工藝大獎(jiǎng)，并連續(xù)三年推出與工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的聯(lián)名系列，包括去年底最新推出的William De Morgan系列。 

一方面，Jonathan Anderson對于抽象藝術(shù)有明確的偏愛，其JW Anderson品牌早前也以大膽前衛(wèi)的性別模糊風(fēng)格著稱，讓他更多為小眾的時(shí)尚愛好者所熟知。而在時(shí)裝創(chuàng)意總監(jiān)尋求大眾影響力的近兩年，Jonathan Anderson似乎也甘于“小眾”，無意制造更大的社會(huì)話題。 

然而另一方面，Jonathan Anderson對于工藝等設(shè)計(jì)本源的關(guān)注，與優(yōu)衣庫“服適人生”的理念也有重疊之處，這令他在聯(lián)名系列的創(chuàng)作過程中趨于務(wù)實(shí)，提供了大量普通消費(fèi)者所能輕易理解的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 

Jonathan Anderson曾在接受采訪時(shí)表示，自己喜歡快速工作節(jié)奏的原因在于避免了過度設(shè)計(jì)。他在優(yōu)衣庫系列中以英國古典主義設(shè)計(jì)為主要風(fēng)格，運(yùn)用了大量實(shí)穿化格紋，拼布以及條紋襯衫，通過不同材質(zhì)的混合和功能性來滿足普通消費(fèi)者日常生活中的不同需求。系列包括大量基本款，它們大多只是包含一些細(xì)微但不過度的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。童裝系列也并非擴(kuò)充系列，而是將成人系列做成迷你版。只比普通系列更具設(shè)計(jì)感一些，可以無縫嵌入門店陳列，更像是該聯(lián)名系列的定位。 

結(jié)果是，與很多依賴話題熱度的聯(lián)名系列不同，購買JW Anderson聯(lián)名系列的消費(fèi)者并不一定知道JW Anderson是誰，這反而讓以往定位小眾的Jonathan Anderson在事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了大眾化成功。正如優(yōu)衣庫所強(qiáng)調(diào)，該系列體現(xiàn)了“讓所有人都可穿著生活的遠(yuǎn)景”。 

優(yōu)衣庫已經(jīng)逐步脫離快時(shí)尚定義，發(fā)展出明確的產(chǎn)品風(fēng)格和完整品牌理念

雖然人們往往將優(yōu)衣庫歸入快時(shí)尚品類，但這個(gè)日本服飾零售商實(shí)際上已經(jīng)脫離了快時(shí)尚的定義，顛覆了快時(shí)尚快速復(fù)制最新時(shí)尚趨勢的商業(yè)模式。擁有較為明確的產(chǎn)品風(fēng)格和完整品牌理念，成為優(yōu)衣庫區(qū)別于其他快時(shí)尚品牌的一個(gè)重要特征。 

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官柳井正表示，優(yōu)衣庫之所以于2013年提出“LifeWear 服適人生”品牌理念，目的就是要通過匠心工藝結(jié)合革新技術(shù)，打造服裝價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)讓所有人的生活更加豐富多彩的日常服裝。 

1999年開始，優(yōu)衣庫與日本高科技企業(yè)東麗集團(tuán)開始合作，推出了HEATTECH等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膬?yōu)衣庫技術(shù)。自2003年推出HEATTECH技術(shù)以來，該系列在全球已售出10億件產(chǎn)品。優(yōu)衣庫也憑借在該領(lǐng)域的深耕樹立了科技化形象。 

除了基本款核心產(chǎn)品和高科技技術(shù)之外，優(yōu)衣庫通過出版物、展覽等方式進(jìn)一步深化品牌的理念。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正早前在優(yōu)衣庫于倫敦舉辦的“服適人生藝術(shù)與科學(xué)展會(huì)”上指出，未來服裝功能重于時(shí)尚，他認(rèn)為時(shí)尚趨勢會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但從實(shí)際所需提供功能性產(chǎn)品，無論趨勢如何變優(yōu)衣庫都能面對。 

去年，優(yōu)衣庫還發(fā)布了第一本半年刊雜志，由2018年上任的創(chuàng)意總監(jiān)、POPEYE原主編Takahiro Kinoshita主導(dǎo)，主題為“New Form Follows Function”（源自功能的美學(xué)），從設(shè)計(jì)師訪談、美學(xué)穿搭等不同角度，全方位地向消費(fèi)者闡釋品牌哲學(xué)與生活功能美學(xué)的魅力。 

實(shí)際上，Jonathan Anderson同樣以出版物作為常規(guī)形式，為Loewe注入了更多文化內(nèi)涵。無論是對工藝和功能的務(wù)實(shí)追求，還是品牌形象的塑造等很多方面來看，JW Anderson與優(yōu)衣庫都實(shí)現(xiàn)了重合。Jonathan Anderson帶來的不僅是明星設(shè)計(jì)師的話題噱頭，還有對大眾時(shí)尚品牌美學(xué)風(fēng)格的擴(kuò)容。設(shè)計(jì)師品牌與大眾服飾品牌，完成了更深層次的價(jià)值互補(bǔ)與交換。 

當(dāng)然，商業(yè)策略上的共識(shí)也是長期聯(lián)名合作的基礎(chǔ)。

Jonathan Anderson以全能著稱，包括個(gè)人品牌、Loewe和其他工作在內(nèi)一年要完成18個(gè)系列。相較于很多時(shí)裝創(chuàng)意總監(jiān)，Jonathan Anderson在過往職業(yè)生涯中均顯得十分“入世”，他在采訪中表示，“現(xiàn)如今沒有設(shè)計(jì)師可以完全脫離商業(yè)現(xiàn)實(shí)。也許十年前可以，但之后都不行了。這關(guān)乎生存，你首先需要存活足夠長的時(shí)間，這樣才有機(jī)會(huì)表達(dá)自己的所思所想。”  

他在Loewe的一系列革新也體現(xiàn)了他的商業(yè)天賦，為母公司LVMH創(chuàng)造了顯著的回報(bào)。這體現(xiàn)在除了革新品牌視覺形象，Jonathan Anderson還為Loewe推出了包括Puzzle、Gate Bag、小象包等在內(nèi)的爆款手袋矩陣，成為品牌的現(xiàn)金奶牛，快速推動(dòng)品牌商業(yè)上的見效。 

不難發(fā)現(xiàn)，Jonathan Anderson對于他所做的事情有著十分清晰的認(rèn)識(shí)，他實(shí)際上在自己的職業(yè)版圖上建立了一個(gè)金字塔。塔尖是作為奢侈品牌，并在他手下追求極高藝術(shù)造詣的文化品牌Loewe，中層則是更具實(shí)驗(yàn)性、體現(xiàn)個(gè)人思考的JW Anderson，而底部則是優(yōu)衣庫聯(lián)名系列這樣能夠發(fā)揮大眾影響的系列。 

上至奢侈品牌，下至快時(shí)尚，在個(gè)人職業(yè)生涯中搭建出這樣的金字塔，反映了Jonathan Anderson對于各層次商業(yè)運(yùn)作模式的熟稔。他十分清楚當(dāng)優(yōu)衣庫伸出橄欖枝時(shí)，他能夠提供怎樣的價(jià)值和視野，以及如何在不同的場景中提供適宜的力度，但同時(shí)保持所有設(shè)計(jì)都烙印著他的個(gè)人標(biāo)簽。 

人們不難在Loewe、JW Anderson和優(yōu)衣庫聯(lián)名系列上看到相似的設(shè)計(jì)元素，例如襯衫面料的拼接，或是有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的風(fēng)衣。而消費(fèi)者可以依據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力在三個(gè)梯度中進(jìn)行選擇，而優(yōu)衣庫系列在很多時(shí)尚博主的推薦中成為了高性價(jià)比版本的Loewe和JW Anderson。這毫無疑問同時(shí)反映了Jonathan Anderson統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及更重要的——清晰的商業(yè)邏輯。 

所謂互補(bǔ)的關(guān)系往往只是短暫的，真正建立長期關(guān)系需要一定共識(shí)基礎(chǔ)。

除了JW Anderson之外，優(yōu)衣庫與Christophe Lemaire的合作更早一步體現(xiàn)這一點(diǎn)。雖然該系列早期因“愛馬仕前任創(chuàng)意總監(jiān)”的噱頭造成瘋搶，似乎同樣墮入了追求短期影響力的陷阱。 

但事實(shí)證明，這一合作最終沉淀出了長期的成果。優(yōu)衣庫于2016年在巴黎開設(shè)研發(fā)中心，并任命Christophe Lemaire為巴黎研發(fā)中心創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造升級(jí)版基礎(chǔ)款Uniqlo U系列。 

Christophe Lemaire在接受采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，在創(chuàng)作U系列的過程中他一直遵循“KISS”原則，即“Keep it simple, stupid”，從不過度追求技巧和復(fù)雜的設(shè)計(jì)，旨在設(shè)計(jì)出大眾消費(fèi)者能憑直覺理解并接受的產(chǎn)品。

從愛馬仕到優(yōu)衣庫，表面上看似是兩個(gè)世界的跨度，但在Christophe Lemaire眼中并無不同，“時(shí)尚趨勢每六個(gè)月就會(huì)更新一次，但是自我風(fēng)格不會(huì)，前提是你清楚自己是誰。我們一直致力于設(shè)計(jì)‘高可穿度’的衣櫥，我們所理解的奢侈不應(yīng)該是消費(fèi)主義，而是實(shí)用主義。”  

在人們討論可持續(xù)時(shí)尚時(shí)，優(yōu)衣庫與JW Anderson、Christophe Lemaire等具有商業(yè)可持續(xù)性的聯(lián)名合作或許也應(yīng)該成為某種范例。他們的聯(lián)名系列并非轉(zhuǎn)瞬即逝的社交媒體話題，而是為一個(gè)亞洲品牌注入全球視野，循序漸進(jìn)地提供美學(xué)風(fēng)格的補(bǔ)充和提升。

如果這樣的舉措得到更多效仿，那么可以想見，越來越多來自奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)能夠幫助大眾時(shí)尚實(shí)現(xiàn)提升，從而拉高行業(yè)的整體發(fā)展水平，弱化愈演愈烈的極端趨勢。 

當(dāng)任何形式的合作回歸到交換價(jià)值，而非盲目追求社交影響力時(shí)，或許時(shí)尚行業(yè)將走向一個(gè)不一樣的未來。