MG小象初長(zhǎng)成：它如何擠掉優(yōu)衣庫(kù)、Zara成為淘系平臺(tái)TOP1？

分享到： | | | | 2017-7-3 19:42

它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一家服裝公司的經(jīng)營(yíng)范疇，成功完成商業(yè)模式裂變。

在連續(xù)兩個(gè)月闖進(jìn)全網(wǎng)女裝類目TOP5之后，5月，MG小象超過Only、優(yōu)衣庫(kù)、Zara等傳統(tǒng)女裝品牌，成為了女裝類目的銷售冠軍。

MG小象原名為“毛菇小象”，上線于2010年。這一年，七格格女裝賣出1.5億元，裂帛的全年銷售額突破8000萬元，而MG小象2011年的銷售額僅不足30萬元。但后者來勢(shì)洶洶，三年后，MG小象年銷售額增長(zhǎng)至3.5億元，開始在淘寶走紅。

2016年10月，MG小象店鋪粉絲破千萬，隨之改名。短短6、7年后，它已是粉絲數(shù)僅次于女裝淘品牌韓都衣舍的五金冠淘寶店鋪。

如果說產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)荕G小象快速崛起的基石，那么內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為其持續(xù)性發(fā)力的另一個(gè)抓手。目前，MG小象合作的達(dá)人達(dá)到500位，店鋪月均UV達(dá)到900萬，微淘每日訪客數(shù)為8萬左右，直播每天的UV達(dá)到15-20萬左右。這些數(shù)字在電商行業(yè)內(nèi)足以為人稱羨。

而它早已不滿足于僅是一家女裝店鋪。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播風(fēng)口下，隱藏在MG小象背后的網(wǎng)紅和主播達(dá)人們正在嶄露頭角。MG小象表現(xiàn)出黃埔軍校般的孵化能力，從原先的粉絲和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，不僅復(fù)制出一批子品牌，還想成為內(nèi)容生態(tài)的整合者。

在它的背后，究竟是怎樣的商業(yè)故事？

5月，MG小象奪全網(wǎng)女裝銷售第一

85后建造師的淘寶女裝夢(mèng)

MG小象創(chuàng)始人鄭曉峰是個(gè)85后的二級(jí)建造師，當(dāng)他決定淘寶創(chuàng)業(yè)時(shí)，恐怕并沒有想過自己日后會(huì)成為淘寶排名第一的女裝店鋪掌門人。

彼時(shí)，服裝商家運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)相對(duì)成熟，供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施趨于穩(wěn)定，無疑為后來者提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)之路。但這同時(shí)表明，這并非是個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域，因?yàn)榕b行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)不少年銷售額過億的大商家。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

創(chuàng)立之初，沒有設(shè)計(jì)能力的淘寶店鋪，幾乎都離不開杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)和1688平臺(tái)。但隨著實(shí)力的增強(qiáng)，規(guī)模的提升，店鋪開始關(guān)注設(shè)計(jì)本身，逐漸有了與工廠討價(jià)還價(jià)的底氣，從而降低拿貨成本。杭州這座城市，不僅有著濃厚的電商氛圍，而且聚集著大大小小的服裝加工廠，這些都成為孵化淘寶店鋪的天然土壤。

MG小象的成長(zhǎng)軌跡，正是無數(shù)服裝賣家艱苦奮斗史的縮影。鄭曉峰每天8點(diǎn)鐘起床，做客服到深夜，從貨品到頁(yè)面設(shè)計(jì)全部自學(xué)，一天屁股都不會(huì)離開凳子。

MG小象經(jīng)歷過從市場(chǎng)檔口拿貨，逐漸到工廠自制等多個(gè)階段，在不斷的觀察和嘗試中確定店鋪風(fēng)格。

在市場(chǎng)拿貨時(shí)期，鄭曉峰結(jié)識(shí)了一家民族風(fēng)淘寶店鋪，并成為其分銷商。彼時(shí)民族風(fēng)在淘寶平臺(tái)上大行其道，MG小象賺取了第一桶金，一年后，店鋪升級(jí)到了兩皇冠。

為進(jìn)一步降低成本，鄭曉峰開始嘗試尋找工廠加工，介入更深的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，風(fēng)格也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。2014年9月，MG小象的買手款式占到40%左右。

MG小象的品牌雛形得以建立。

找準(zhǔn)定位，選款制勝

2017年1月，淘寶時(shí)尚生活社區(qū)iFashion發(fā)布了年度好店獎(jiǎng)，MG小象位列其中。從這份榜單中可以看到，這些店鋪大多將目標(biāo)人群鎖定在90后。這部分消費(fèi)者把“我喜歡”、“我需要”作為消費(fèi)決策的重要因素。

在消費(fèi)升級(jí)下，品牌們不斷提升產(chǎn)品溢價(jià)，而MG小象并沒有走這一路徑。在淘寶66大促中銷量排名前十的產(chǎn)品單價(jià)均在100元以下。定價(jià)不高的MG小象，究竟是靠什么取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)？

幾年前，為了吸引更廣泛的年輕人群，MG小象逐漸從小眾的民族風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)闅W美時(shí)尚風(fēng)。鄭曉峰發(fā)現(xiàn)，大學(xué)剛畢業(yè)的年輕人，收入不高，但對(duì)品質(zhì)有一定追求，因此相比低價(jià)女裝，MG小象開始思考如何為年輕人提供高性價(jià)比的商品。

定位和風(fēng)格傳遞品牌形象，質(zhì)量和款式則更直接面向消費(fèi)者感知，并有效促成復(fù)購(gòu)。有意思的是，MG小象此前創(chuàng)建的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，主要職責(zé)不在設(shè)計(jì)款式，而是專門負(fù)責(zé)選購(gòu)面料，研究怎樣的面料讓人穿著更舒適，如何從面料端提升質(zhì)感。

2013年，其中一款高性價(jià)比的連衣裙足足賣了三季，夏天是薄款短袖，秋天則做加厚，冬天又變成長(zhǎng)袖，定價(jià)49元，累計(jì)銷量達(dá)到20萬件，為MG小象帶來了巨大的流量。鄭曉峰將此評(píng)價(jià)為“80%靠運(yùn)氣”，但實(shí)際上這是基于質(zhì)量和款式的爆款邏輯。

連衣裙本身引流能力強(qiáng)，前期通過直通車引流，后續(xù)則是由淘寶客和顧客口碑帶來流量爆發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他sku的銷售，促成金冠店鋪的誕生。

之后，雖然MG小象也相繼出現(xiàn)爆款，但鄭曉峰更關(guān)心整店運(yùn)營(yíng)�！耙粋€(gè)星期上十個(gè)款，抓住自己店鋪的精髓。”2014年9月，鄭曉峰在接受媒體采訪時(shí)表示，“我時(shí)常被問到未來女裝怎么做，我覺得淘寶每天都在變化，只要跟著淘寶的變化去改變，就可以做好。”

深諳爆款邏輯和老客運(yùn)營(yíng)，讓MG小象在銷量上大有突破，迅速崛起。據(jù)《天下網(wǎng)商》此前的報(bào)道，2014年MG小象每月銷售額為3000萬元，年銷售額達(dá)到3.5億元。

時(shí)至今日，MG小象的Slogan依然是“打造互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比品牌”。定位年輕群體的快時(shí)尚風(fēng)格早已成為行業(yè)趨勢(shì)，但在挑剔的90后面前，性價(jià)比和個(gè)性化是同時(shí)需要權(quán)衡的因素。

2015年開始，MG小象連續(xù)推出設(shè)計(jì)師系列，由自建的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)獨(dú)立研發(fā)完成，積累了很大一部分對(duì)設(shè)計(jì)有更高需求的粉絲。在此基礎(chǔ)上，2016年雙11又推出了老板娘系列，由她親自選款推出，兩個(gè)月上新一次，覆蓋26-30歲左右的輕熟人群。

在運(yùn)營(yíng)上，這些系列也更有了網(wǎng)紅和IP的影子。老板娘的微博從去年正式運(yùn)營(yíng)，目前已有30多萬粉絲，光從粉絲數(shù)來看已經(jīng)是一個(gè)網(wǎng)紅。MG小象正是通過運(yùn)營(yíng)紅人的模式，試圖將她打造為kol的形象。

雖然sku占比不大，但更多系列的誕生不僅進(jìn)一步細(xì)分了人群，滿足他們的個(gè)性化需求，還拓寬了MG小象既有的年輕人群，解決品牌成長(zhǎng)過程中如何持續(xù)拉新、留住老客的問題。

2016年10月10日，MG小象店鋪粉絲突破千萬，在“千萬有你粉絲慶典”上，原名“毛菇小象”正式更名為MG小象，目的是“想把這個(gè)品牌做得更有調(diào)性”�？瓷先ィ琈G小象離歐美快時(shí)尚的定位更近了一步。

供應(yīng)鏈為王

前期爆款的誕生、以及后續(xù)不斷增加的訂單量，成為與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作的籌碼。在一次次上新、大促中不斷錘煉后，快速反應(yīng)、靈活協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈成為MG小象爆發(fā)的原動(dòng)力。

2015年，MG小象長(zhǎng)期合作的工廠達(dá)到40多家，其中一半是給傳統(tǒng)品牌做代工的大工廠，包括雅戈?duì)?/a>的代工廠，它們產(chǎn)能較大，對(duì)應(yīng)大批量生產(chǎn)，MG小象采取保守的合作方式，提前溝通，約定好排期；另一半則是小工廠，它們只為MG小象供貨，生產(chǎn)周期短、反應(yīng)快速。

產(chǎn)品出廠后直接進(jìn)入MG小象的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行質(zhì)檢。質(zhì)檢通過，服裝進(jìn)倉(cāng)，廠家憑借入庫(kù)單和采購(gòu)訂單就能拿到貨款。“很多大工廠面臨賬期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月甚至半年的難題，順暢的現(xiàn)金流機(jī)制能讓雙方的合作更加順利�！� 時(shí)任MG小象供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人周景良說。

在質(zhì)量監(jiān)控上，MG小象制定了相關(guān)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，全程跟蹤工廠生產(chǎn)流程，在服裝入庫(kù)之前進(jìn)行第一次清查，并在服裝入倉(cāng)的關(guān)口設(shè)置第二道關(guān)卡。清查標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化到某個(gè)位置縫線距離，是否在允許的細(xì)微誤差范圍之內(nèi)。如果產(chǎn)品不合格則需要返廠重修或作廢，從而對(duì)工廠形成強(qiáng)約束。

對(duì)于合作的小工廠，MG小象有相對(duì)較大的自主權(quán)，生產(chǎn)部門的主管能夠自主安排生產(chǎn)排期。尤其在雙12等大促期間，小工廠可根據(jù)“突發(fā)狀況”實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，快速反應(yīng)，配合MG小象的訂單需求。

此外，MG小象專門邀請(qǐng)了第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，在前期采購(gòu)面料樣品時(shí)便核算面料成分、含量是否符合標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)價(jià)是否合理。之外還要全面測(cè)試成品，包括面料的舒適度、抗起球度、色牢度、縮水度等。全部合格之外才會(huì)批量投產(chǎn)。

對(duì)面料的嚴(yán)格把控，一方面保證了產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也讓生產(chǎn)周期在可控范圍內(nèi)。

正因?yàn)槿遮呁晟频墓⿷?yīng)鏈體系，去年8月，網(wǎng)紅阮vc選擇與MG小象合作，運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨等均交由MG小象負(fù)責(zé)，之后她的店鋪在銷售業(yè)績(jī)上有了明顯提升。