LVMH的Tiffany會(huì)是什么樣子的？

法國巴黎——LVMH集團(tuán)對(duì)蒂芙尼（Tiffany & Co.）有很大的野心。

去年11月，這家法國奢侈品集團(tuán)以162億美元的巨額交易收購了硬奢侈品界的最后一個(gè)可用標(biāo)的之一�，F(xiàn)在，它打賭在未來十年內(nèi)，蒂芙尼的收入將翻倍，營業(yè)利潤將增長五倍。

交易預(yù)計(jì)將于今年年中完成，但們對(duì)蒂芙尼與LVMH的整合可能會(huì)是什么樣子的猜測卻越來越多。

LVMH的市值超過2200億歐元，集團(tuán)善于通過收購陳舊的品牌并將它們轉(zhuǎn)化為閃耀的成功，從時(shí)裝品牌Celine和Loewe到箱包品牌Rimowa都是如此。尤其是在硬奢侈品領(lǐng)域，它改變了寶格麗（Bulgari），集團(tuán)在2011年以52億美元的價(jià)格收購了這個(gè)意大利珠寶品牌。

但是，蒂芙尼交易之所以對(duì)LVMH如此有吸引力，是因?yàn)樗�的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始了。首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo于2017年10月上任，標(biāo)志著這家傳奇珠寶商開始扭虧為盈。此前，該公司一直難以有效發(fā)展品牌、更新產(chǎn)品服務(wù)，并對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行現(xiàn)代化改造。在零售網(wǎng)絡(luò)中，糟糕的銷售規(guī)劃和不一致的店內(nèi)體驗(yàn)削弱了其品牌的資產(chǎn)。

LVMH首席財(cái)務(wù)官ean Jacques Guiony在去年11月的一次分析師電話會(huì)議上告訴投資者，LVMH希望通過提供資金、減輕每季滿足股東要求的壓力，來加快蒂芙尼的轉(zhuǎn)型策略。集團(tuán)將繼續(xù)致力于聚焦Bogliolo提出的六大支柱：傳遞品牌信息、更新產(chǎn)品和店內(nèi)銷售、通過渠道提供順暢的購物體驗(yàn)、鞏固蒂芙尼市場的領(lǐng)先地位、優(yōu)化經(jīng)營模式以及在內(nèi)部規(guī)劃和培養(yǎng)人才。

“我們要做的是實(shí)際上使這一戰(zhàn)略得以實(shí)施，” Guiony 說：“我們希望給蒂芙尼帶來時(shí)間和資金，當(dāng)你向股市進(jìn)行季度報(bào)告時(shí)，這兩樣?xùn)|西并不那么容易得到�！�

那么，蒂芙尼與LVMH的合并會(huì)是什么樣子呢？BoF在此為你深度分析：

提升品牌

盡管蒂芙尼是一個(gè)擁有全球知名度的強(qiáng)大品牌，但它需要現(xiàn)代化。特別是，蒂芙尼需要確保自己的風(fēng)格與下一代奢侈品消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

蒂芙尼已經(jīng)開始加倍挖掘其知更鳥蛋藍(lán)盒子的敘事潛力、紐約的文化背景以及在美國和中國等關(guān)鍵市場的電影聯(lián)想。上海、香港、紐約和倫敦的藍(lán)盒子咖啡館允許消費(fèi)者享用“蒂芙尼早餐”，這一概念因杜魯門 · 卡波特在1958年的小說和奧黛麗 · 赫本1961年主演的電影而聞名。

在上海，該品牌舉辦了一場大型展覽“匠心妙藝”（Vision & Virtuosity） ，7周的時(shí)間里吸引了超過10萬名參觀者（是該品牌原本設(shè)定流量目標(biāo)的兩倍），在社交媒體上獲得了5億多次閱讀量，并創(chuàng)造了超過5000萬美元的公關(guān)價(jià)值。

2019年11月，蒂芙尼任命前巴尼斯百貨（Barneys）首席執(zhí)行官Daniella Vitale為首任首席品牌官。她將負(fù)責(zé)蒂芙尼的全球銷售和營銷策略。

但正如LVMH集團(tuán)的 Guiony 在去年11月的投資者電話會(huì)議上指出的那樣，如果你是一家上市公司，要實(shí)現(xiàn)品牌的長期復(fù)興是很難的。他表示: “他們面臨的唯一問題是，在啟動(dòng)提升品牌價(jià)值的長期戰(zhàn)略時(shí)，又必須進(jìn)行季度報(bào)告時(shí)，事情并沒有那么簡單�！�

Tiffany打造的花房 | 圖片來源：品牌

LVMH可能在幫助引導(dǎo)這些營銷努力方面發(fā)揮作用。例如，德國箱包公司 Rimowa 在2016年以6.4億歐元的價(jià)格被LVMH收購，該公司與Virgil Abloh等炙手可熱的設(shè)計(jì)師合作，在提升該品牌的時(shí)尚形象方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。雖然蒂芙尼還沒有邀請(qǐng)任何被大肆宣傳的時(shí)尚品牌作為客座設(shè)計(jì)師，但它已經(jīng)開發(fā)了一些意想不到的合作，這暗示著類似的可能正在發(fā)展。其最近的合作伙伴包括Dover Street Market——該買手店將銷售蒂芙尼新推出的男性配飾的獨(dú)家款式——以及現(xiàn)代花店 Flowerbx，在情人節(jié)期間，其在紐約商店中銷售帶有蒂芙尼商標(biāo)的花束。

Tiffany T系列廣告 | 圖片來源：品牌

零售的革新

蒂芙尼擁有超過300家的全球零售網(wǎng)絡(luò)，但店內(nèi)的顧客體驗(yàn)并不一致。零售亟需煥然一新，但開展這樣一個(gè)項(xiàng)目所需的高額開支無疑阻礙了蒂芙尼的發(fā)展。LVMH可以充分利用這一點(diǎn): 它擁有在全球升級(jí)門店所需的現(xiàn)金，以及可以利用的零售專業(yè)知識(shí)和龐大的自身網(wǎng)絡(luò)。

蒂芙尼已經(jīng)開始對(duì)其著名的第五大道旗艦店進(jìn)行改造，計(jì)劃于2021年完工。近20年來的首次翻新將使零售空間大幅增加（以前，顧客空間約占店面的三分之一）。還將有一些區(qū)域面向 VIP 客戶和更大的團(tuán)體。然后就是轟動(dòng)一時(shí)的藍(lán)盒子咖啡館，它于2017年開業(yè)，過去每個(gè)周末都有4500人排隊(duì)等候。

“這是一個(gè)巨大的變化，因?yàn)檫@意味著，自上世紀(jì)40年代以來，我們將首次改變顧客使用這一空間的方式，”Bogliolo去年1月告訴BoF。

不過，盡管該公司首次推出體驗(yàn)式零售業(yè)務(wù)證明成了功，但它的許多零售店都令人感覺過了時(shí)，商品的選擇和陳列也很糟糕。在美國尤其如此。

匯豐銀行董事總經(jīng)理、消費(fèi)者和零售研究全球聯(lián)席主管Erwan Rambourg表示: “就布局和銷售儀式而言，蒂芙尼門店的設(shè)立方式仍相當(dāng)老套�！�。

LVMH的首要任務(wù)是在蒂芙尼的零售網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)。同樣，加強(qiáng)蒂芙尼的歐洲零售業(yè)務(wù)也可能成為該集團(tuán)的一個(gè)重點(diǎn)，以便更好地抓住亞洲旅游消費(fèi)者的錢包�！皩�(duì)于我們的品牌來說，歐洲有時(shí)在我們的業(yè)務(wù)中占據(jù)很大份額，尤其是與亞洲游客相關(guān)的業(yè)務(wù)，”Guiony 在與投資者的電話會(huì)議上表示。

在各個(gè)市場，蒂芙尼還將受益于店內(nèi)商品選擇的革新。投行伯恩斯坦公司的分析師Luca Solca在2019年6月的一份報(bào)告中指出，一個(gè)選擇可能是“在第二級(jí)和第三級(jí)地區(qū)（例如購物中心）創(chuàng)建一種更加便捷的零售模式，只提供入門產(chǎn)品”。他指出，倫敦哈羅德百貨公司的“銀飾專賣”的區(qū)域就是一個(gè)案例，高級(jí)珠寶和入門級(jí)銀飾可以分開售賣。

2018年6月，這家珠寶商在倫敦科芬園（Covent Garden）開設(shè)了一家專門針對(duì)千禧一代和 Z世代的商店，這是一個(gè)人流量很大的旅游勝地，Dior和Chanel都在這里開設(shè)了常駐的美妝精品店。這家店的存貨主要是入門級(jí)價(jià)格的珠寶，有一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)能夠販?zhǔn)墼撈放剖蹆r(jià)100美元的香水。

Lady Gaga佩戴Tiffany珠寶 | 圖片來源：品牌

高低重校

蒂芙尼的產(chǎn)品種類繁多，在制造、材料和價(jià)格方面各不相同，一條純銀“回到蒂芙尼”（Return to Tiffany）項(xiàng)鏈的起價(jià)為150美元，一條2.6克拉的訂婚鉆戒的起價(jià)則高達(dá)18.5萬美元。伯恩斯坦2019年6月的分析顯示，雖然中間市場已經(jīng)成為該品牌的主要收入來源——黃金珠寶銷售額目前是低價(jià)白銀飾品的兩倍——但品牌仍有機(jī)會(huì)擴(kuò)大定價(jià)在2000美元至1萬美元之間的產(chǎn)品領(lǐng)域，這是提高店鋪生產(chǎn)率和營業(yè)利潤率的關(guān)鍵因素，甚至能夠更進(jìn)一步。

LVMH可能會(huì)以更多品牌化的產(chǎn)品打造中端市場。伯恩斯坦的Solca表示，加強(qiáng)有關(guān)蒂芙尼鉆石高品質(zhì)的傳訊也是一個(gè)明智之舉: “在高端市場上提高可信度，也會(huì)讓蒂芙尼擁有更好的平衡感，更容易在不損害品牌資產(chǎn)的情況下銷售其銀飾�！�

LVMH集團(tuán)在校準(zhǔn)高端和入門級(jí)產(chǎn)品方面做得很好。Louis Vuitton和Dior這兩個(gè)品牌在小皮具和化妝品領(lǐng)域生意興隆，卻沒有損害其銷售五位數(shù)服裝和配飾的機(jī)會(huì)。LVMH的 Guiony 說: “問題不在于我們銷售商品的價(jià)格，而在于這些商品是否具有品牌價(jià)值�！薄�

該品牌還一直致力于更好地突出其高級(jí)珠寶，這使得該類首飾在2018年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。2019年，Lady Gaga 在奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上佩戴了一顆128.54克拉的蒂芙尼鉆石，從《Harper’s Bazaar》到《名利場》（Vanity Fair）等媒體對(duì)此進(jìn)行了大量報(bào)道，而查理茲·塞�。–harlize Theron）在2020年的金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上也戴了一款蒂芙尼項(xiàng)鏈。

Tiffany“Everyday”項(xiàng)目 | 圖片來源：品牌

創(chuàng)意重啟

蒂芙尼在2017年開始為創(chuàng)意煥新奠定基礎(chǔ)，2017年任命前 Coach 創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff為首席藝術(shù)官。此前一年，他就以“創(chuàng)意合作者”的身份加入了這家公司。

2017年10月，Krakoff推出了“日常用品”家居和飾品系列，這在當(dāng)時(shí)引發(fā)了人們對(duì)蒂芙尼品牌急需的熱議，其中包括售價(jià)95美元的瓷制紙杯、350美元的黃金吸管、1500美元的咖啡罐和9000美元的毛線球。在至關(guān)重要的節(jié)日購物季期間，這種半開玩笑的系列得到了購物者的強(qiáng)烈反響。

其蒂芙尼 T系列也是一個(gè)巨大的商業(yè)成功，已經(jīng)成為蒂芙尼最大的系列。這個(gè)在20世紀(jì)80年代， John Loring創(chuàng)作的檔案設(shè)計(jì)，2014年由前設(shè)計(jì)總監(jiān)Francesca Amfitheatrof復(fù)興。在本月早些時(shí)候的新聞發(fā)布會(huì)上，Krakoff將其形容為“蒂芙尼品牌的基礎(chǔ)和核心招牌”。它最近的迭代T1系列，由 Krakoff 設(shè)計(jì)，是一個(gè)更精煉的系列，包括大約15款產(chǎn)品�！斑@是蒂芙尼新趨勢的一部分，推出更小、更具標(biāo)志性的緊湊系列，”他說。

伯恩斯坦的分析顯示，蒂芙尼在珠寶系列方面仍有許多工作要做。根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)，2019年6月，設(shè)計(jì)珠寶占蒂芙尼銷售額的36% 。相比之下，梵克雅寶（Van Cleef & Arples）、卡地亞（Cartier）和寶格麗的設(shè)計(jì)款產(chǎn)品分別占58%、71%和92% 。

當(dāng)LVMH在2011年以52億美元收購寶格麗時(shí)，這家集團(tuán)公司努力集中產(chǎn)品范圍，建立了公司的高級(jí)珠寶系列。匯豐的數(shù)據(jù)顯示，自那以后，該公司的銷售額增長了一倍，營業(yè)利潤增長了5倍。如果LVMH對(duì)蒂芙尼的策略與其對(duì)寶格麗的改造有任何相似之處，那么，蒂芙尼未來可能會(huì)有更多高級(jí)珠寶系列。

“為了吸引重要的亞洲消費(fèi)者，該品牌需要更多的‘標(biāo)志性’系列——能立即被認(rèn)出的產(chǎn)品，”匯豐銀行的Rambourg表示。他指的是卡地亞的Trinity系列、Juste un Clou系列和Love系列，以及寶格麗的BZero1和Serpenti系列�！捌查_蒂芙尼的T系列和"回到蒂芙尼"不談，該品牌沒有很多系列產(chǎn)品能立即消費(fèi)者被認(rèn)出來�！�

在LVMH的保護(hù)傘下，蒂芙尼也可能通過小型皮具和圍巾等產(chǎn)品，探索硬奢侈品以外的多樣化。 該品牌目前也有皮革制品，但這條線并不是商業(yè)驅(qū)動(dòng)器。鑒于其擁有重要的奢侈時(shí)尚產(chǎn)品組合，LVMH擁有專業(yè)知識(shí)來幫助蒂芙尼更好地發(fā)展這這樣的產(chǎn)品。

Guiony在一次投資者電話會(huì)議上表示: “這是一個(gè)更長遠(yuǎn)的選擇... ... 但如果我們不這么做，那就太愚蠢了。在寶格麗，我們銷售非珠寶產(chǎn)品的業(yè)務(wù)就相當(dāng)成功，為什么不呢? ”

Gal Gadot佩戴Tiffany珠寶 | 圖片來源：品牌

聚焦中國

對(duì)于LVMH來說，蒂芙尼的中國業(yè)務(wù)是一個(gè)巨大的吸引力。盡管在該地區(qū)，許多奢侈品牌的擴(kuò)張機(jī)會(huì)已經(jīng)減少，但蒂芙尼的業(yè)務(wù)仍然不足。

過去幾年，這家珠寶商一直在努力提升自己在亞太地區(qū)的地位，更新現(xiàn)有店鋪，并擴(kuò)大在北京、上海和香港的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。它還在中國推出了電子商務(wù)，在香港和上海推出了藍(lán)盒子咖啡館，并在上海復(fù)星藝術(shù)基金會(huì)舉辦了大型品牌展覽。

投資得到了回報(bào): 根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)，中國在過去三年里實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，黃金和鉆石系列產(chǎn)品成為最暢銷的產(chǎn)品。如今，它是蒂芙尼的第三大市場。根據(jù)匯豐的專利調(diào)查，蒂芙尼是中國內(nèi)地首選珠寶品牌之一，僅次于卡地亞。

LVMH-蒂芙尼供應(yīng)鏈整合

擁有一條供應(yīng)鏈將給奢侈品公司帶來強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。只要看看Chanel和Hermès的例子就知道了。

蒂芙尼的垂直整合供應(yīng)鏈?zhǔn)且豁?xiàng)重要資產(chǎn)，能夠提供更高的利潤率和更快的產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然該公司沒有自己的礦山，但它直接購買毛坯鉆石，以更好地保證質(zhì)量和負(fù)責(zé)任的采購。該公司還自行切割和打磨所有鉆石，雇傭了5000多名熟練的工匠。

“這是其它品牌無法比擬的關(guān)鍵競爭優(yōu)勢，”匯豐的 Rambourg 表示。

這也是LVMH可能會(huì)利用的一個(gè)優(yōu)勢，使其能夠利用硬奢侈品行業(yè)預(yù)期的增長。目前，寶格麗購買的都是打磨過的鉆石。

“我們承認(rèn)蒂芙尼是鉆石行業(yè)的巨頭，”Guiony在接受投資者電話采訪時(shí)表示：“在這種情況下，采購并不那么容易，我們希望從中受益�！�

電商的機(jī)會(huì)

除了供應(yīng)鏈和鉆石采購，寶格麗還可能受益于蒂芙尼的數(shù)字專長。后者最近對(duì)其零售和電子商務(wù)領(lǐng)域的客戶關(guān)系管理和庫存管理系統(tǒng)進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，并于2019年3月推出了新款網(wǎng)站設(shè)計(jì)。如今，電商占蒂芙尼銷售額的7% ーー考慮到電商對(duì)珠寶來說是一個(gè)難以銷售的領(lǐng)域，這一比例并不算小。

“他們?cè)陔娮由虅?wù)方面的所作所為令人印象深刻，”LVMH的 Guiony 說。“我們希望從蒂芙尼那里學(xué)到可以帶給其它珠寶品牌的經(jīng)驗(yàn)�！�