國(guó)內(nèi)男裝GXG母公司IPO在即，LVMH是大股東

自2009年推出VIP會(huì)員計(jì)劃至今，GXG母公司的會(huì)員總數(shù)已于去年突破1000萬(wàn)，錄得1120萬(wàn)人

在傳出沖擊上市計(jì)劃近一年后，國(guó)內(nèi)男裝GXG離新的里程碑又近了一步。

據(jù)港交所披露，GXG的母公司慕尚集團(tuán)控股有限公司于今年3月遞交的IPO申請(qǐng)已通過(guò)港交所審核，瑞信、花旗和招銀國(guó)際為聯(lián)席保薦人，擬籌資約23億港元，本次募集資金將用于償還債務(wù)及減少財(cái)務(wù)費(fèi)用、擴(kuò)大品牌組合等。

在港交所公布的招股書中，慕尚集團(tuán)透露于2016年、2017年的年銷售額分別錄得30.17億和35.1億港元，2018財(cái)年的收入同比增長(zhǎng)7.8%至37.87億元，其中GXG品牌占總收入的66.1%，同比增長(zhǎng)6.2%至25億元。

不過(guò)GXG品牌去年的毛利率較此前有所下滑，主要受產(chǎn)品質(zhì)量提升導(dǎo)致的成本增加影響。過(guò)去三年慕尚集團(tuán)用于營(yíng)銷推廣費(fèi)用分別為1.12億、1.71億和1.79億元，主要包括線上廣告、社交媒體推廣和跨界聯(lián)名等。

圖為GXG集團(tuán)過(guò)去三年主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)

有業(yè)界人士指出，慕尚集團(tuán)將成為近一年內(nèi)第二家在港上市的國(guó)內(nèi)男裝服飾集團(tuán)。去年6月底，國(guó)內(nèi)男裝品牌杉杉(01749.HK)在香港上市，目前市值為1.96億港元。

慕尚集團(tuán)于2007年成立，除核心品牌GXG外，該集團(tuán)旗下還經(jīng)營(yíng)gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五個(gè)品牌，但GXG依然是集團(tuán)最大的業(yè)績(jī)引擎，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括太平鳥(niǎo)男裝、卡賓男裝，后二者已先后在A股和香港上市。

圖為GXG集團(tuán)旗下品牌主要信息

由于創(chuàng)立初期國(guó)內(nèi)的服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，GXG在最開(kāi)始的兩年間甚至沒(méi)有在一線城市開(kāi)店，直至2009年才進(jìn)駐上海、北京、武漢、天津、南京等城市，更幾乎沒(méi)有經(jīng)歷從線下向線上的第一次轉(zhuǎn)型，而是線上線下融合并進(jìn)。

幸運(yùn)的是，GXG的發(fā)展史不僅是中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)崛起的10年，也恰好是中國(guó)電商市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的黃金期。截至2018年底，慕尚集團(tuán)在全國(guó)共擁有2250個(gè)零售點(diǎn)，其中包括720家自營(yíng)店、532家合伙店以及998家經(jīng)銷店，并入駐了天貓、微信小程序和唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)。自2009年推出VIP會(huì)員計(jì)劃至今，集團(tuán)的會(huì)員總數(shù)已于去年突破1000萬(wàn)，錄得1120萬(wàn)人。

對(duì)于GXG的不斷超車，慕尚集團(tuán)早前坦承入駐天貓成為最為關(guān)鍵的一步棋。2010年，GXG入駐天貓，在上線天貓僅3個(gè)月后的雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬(wàn)的記錄。去年天貓雙十一，GXG更超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)成為銷售額最高的男裝品牌，12個(gè)小時(shí)銷售額達(dá)3.35億元，超過(guò)上一年雙十一單日銷售總額，連續(xù)十年領(lǐng)跑行業(yè)。

迅猛的發(fā)展勢(shì)頭迅速吸引了投資者的目光。2013年有媒體報(bào)道國(guó)內(nèi)休閑服飾品牌森馬曾與中哲慕尚進(jìn)行收購(gòu)接洽，據(jù)悉，森馬當(dāng)時(shí)計(jì)劃以19.8億至22.6億元的價(jià)格收購(gòu)中哲慕尚71%的股權(quán)，但雙方因價(jià)格分歧最終未能達(dá)成交易。

三年后，GXG找到了新買家。LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）與Crescent Point以近40億人民幣購(gòu)入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此獨(dú)立，兩者的股權(quán)比例為73%和27%，這也意味著L Catterton Asia完成了對(duì)GXG的控股，GXG成為L(zhǎng)VMH旗下私募基金唯一在亞洲控股超過(guò)51%的品牌。

除了慕尚集團(tuán)，自2010年9月起 L Catterton Asia 先后在中國(guó)境內(nèi)投資了5家公司。其中，2家為香港的珠寶首飾商英皇珠寶和明豐，另外3家為女裝JORYA母公司欣賀集團(tuán)、歐時(shí)力母公司赫基集團(tuán)以及美妝品牌丸美。

值得注意的是， L Catterton Asia 所投資的赫基集團(tuán)和欣賀集團(tuán)持有股票比例均低于50%，但握有GXG 70%股份 L Catterton Asia 已顯示出對(duì)其絕對(duì)的控制力。不過(guò)，L Catterton Asia 是一個(gè)有明確退出時(shí)限的投資基金，時(shí)間大概3至5年，現(xiàn)在正是其尋求套現(xiàn)的階段。

與此同時(shí)，嘗到技術(shù)變革好處的GXG動(dòng)作愈發(fā)大膽，開(kāi)始醞釀新的計(jì)劃，目標(biāo)要成為一家新零售模式驅(qū)動(dòng)的公司，以應(yīng)對(duì)整體零售市場(chǎng)低迷的壓力以及消費(fèi)群體演變。GXG方面表示，預(yù)計(jì)三年內(nèi)去電商化，其中內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整則是邁向電商新方向的第一步。

去年雙十一前，GXG與天貓合作在南京建鄴萬(wàn)達(dá)打造了首家新零售體驗(yàn)店。據(jù)稱，該智慧門店將為GXG同店銷售帶來(lái)5%到10%的提升。不同于一些品牌對(duì)門店互動(dòng)性和購(gòu)物體驗(yàn)的簡(jiǎn)單升級(jí)，此次GXG與天貓升級(jí)的智慧門店背后是一套完整的品牌重塑邏輯。

GXG智慧門店緊緊圍繞消費(fèi)行為的本身，最終目的依然是通過(guò)更精確的數(shù)據(jù)增加實(shí)體店鋪銷售

據(jù)統(tǒng)計(jì)，至今GXG在全國(guó)已有93家智慧門店，其中有30家門店接入天眼，成為與阿里巴巴首批合作門店。另外有11家門店也實(shí)現(xiàn)了客流與商品的數(shù)字化。品牌表示，后期這種模式將會(huì)全面推廣到全國(guó)的核心渠道。天貓服飾總經(jīng)理爾丁則強(qiáng)調(diào)，“GXG與天貓服飾展開(kāi)的是涉及會(huì)員、商品、數(shù)據(jù)以及門店等全鏈路的新零售深度合作。”

值得關(guān)注的是，為了盡可能地保持各品牌間的獨(dú)立性，慕尚集團(tuán)旗下各品牌分別擁有自己的設(shè)計(jì)與研發(fā)團(tuán)隊(duì)，共有109名設(shè)計(jì)師，集團(tuán)還特別組建了一支線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，旨在打造一系列更契合電商消費(fèi)者喜好的獨(dú)家產(chǎn)品，以更好地?fù)屨季�上市場(chǎng)紅利。

慕尚集團(tuán)在招股書中特別指出，2018年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)服裝交易總額達(dá)到1.5萬(wàn)億元，是網(wǎng)購(gòu)商品最大類別，占總交易額的16.6%，預(yù)計(jì)服裝線上平臺(tái)未來(lái)將以16.5%的增速發(fā)展，于2023年市場(chǎng)達(dá)到1萬(wàn)億元。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，慕尚集團(tuán)2018年在中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)的份額約為3.3%，全國(guó)排名第二，線上滲透率達(dá)36%，為全國(guó)最高。

對(duì)于2019年，慕尚集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)優(yōu)化新零售平臺(tái)以進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在業(yè)界的領(lǐng)先的地位，同時(shí)擴(kuò)大數(shù)據(jù)分析以及對(duì)線上線下會(huì)員進(jìn)行整合，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌知名度。

在產(chǎn)品方面，慕尚集團(tuán)將借助Yatlas、2XU兩個(gè)品牌加速布局運(yùn)動(dòng)休閑服領(lǐng)域，同時(shí)還把目光投向更廣闊的女裝和童裝市場(chǎng)，計(jì)劃選擇性地尋求收購(gòu)中高端女裝或適合2至15歲兒童的中端時(shí)尚童裝品牌。

從最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同質(zhì)化程度較高，且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)上快速突圍，一方面是市場(chǎng)紅利的推波助瀾，但更重要的是其對(duì)品牌調(diào)性的重視，以及敢與打破西方品牌思維定勢(shì)的魄力，GXG的底氣在于良好的運(yùn)營(yíng)商業(yè)效率，而這絕非突擊就可以實(shí)現(xiàn)。

有分析師認(rèn)為，在新的商業(yè)邏輯下，能像“小米”品牌一樣顛覆市場(chǎng)的服飾巨頭正在顯現(xiàn)，而慕尚集團(tuán)是潛力選手之一。