李寧東山再起：從巨虧31億到年入100億

沒想到，我們有一天都得排隊買李寧。

當(dāng)初年輕人不怎么瞧得上的中國品牌，轉(zhuǎn)眼已成為有錢也要排隊等的斷貨王。

不知不覺，李寧已經(jīng)歷三次時裝周之旅。如今它在國產(chǎn)運動品牌中地位無可匹敵，國潮風(fēng)頻繁帥炸街頭。

但背后這個局，李寧默默攛了20年，商場跌宕起伏的戲劇性，絲毫不亞于運動生涯。

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偉大的失敗

至今記得當(dāng)年漢城奧運會李寧意外從吊環(huán)上摔下來，回國時只能走一條偏僻通道的黯然落寞。

1984 年，新中國派出第一個體育代表團(tuán)參加第 23 屆美國洛杉磯奧運會，21歲的李寧也在其列。

那屆奧運會，中國奇跡般奪得 15 枚金牌，李寧獨攬三金二銀一銅6枚獎牌，拿了獎牌的五分之一，一時間成為了舉國仰慕的大英雄。李寧回國后，廣西專門有一輛敞篷車接他進(jìn)城，在南寧市兜了一圈，街頭巷尾站滿了人，前呼后擁地夾道歡呼。王者歸來的無上榮耀，就這樣猝不及防地降臨在這個年輕人身上。 

之后李寧持續(xù)開掛，共獲得14次世界冠軍、合計106枚國內(nèi)外重大比賽的金牌，1999年，他和邁克爾·喬丹一起，入選了“本世紀(jì)最佳運動員”。在全球世界級別的運動員中，僅有25人入選，而李寧是其中唯一的中國人。

在那個榮耀激蕩的時代，他戰(zhàn)無不勝的傳奇經(jīng)歷，也讓人們對他渾身的傷痛和退役申請完全無視，只求他能在漢城奧運會上將神話進(jìn)行到底。

國家和民族的需要大于一切，李寧不想也不能背負(fù)臨陣脫逃的罪名，但身體不允許了，再加上有傷病在身，那一年，體操王子在吊環(huán)上意外跌落，大失水準(zhǔn)的表現(xiàn)令人大失所望，緊接著，嘲諷和謾罵便鋪天蓋地而來，甚至有人寄來刀片和繩子勸他自殺。

從漢城回到北京，下飛機之后，所有隊員接受歡呼和鮮花，唯獨李寧一個人孤零零地走在機場的小道上。好在道路的盡頭，一個守候已經(jīng)的男人正抱著一束鮮花，真誠、熱烈地歡迎李寧的到來，他叫李經(jīng)緯，廣東健力寶集團(tuán)的老總。

李經(jīng)緯也是中國現(xiàn)代商業(yè)史上傳奇人物，他當(dāng)過三水縣委副主任，后被人排擠到縣里的酒廠當(dāng)廠長，靠一份含電解質(zhì)的運動飲料配方，搗鼓出了健力寶。

從體壇英雄到民族”罪人“，李寧心灰意冷。1989年，李寧正式退役。國家對這位偉大的冠軍依然充滿敬意，給出了體制內(nèi)最好的安排，讓他在廣西體委副主任和國家體操隊教練中選擇，但李寧卻去了廣東三水，投奔了經(jīng)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的李經(jīng)緯，一起跟他下海。

1989年5月，頂著輿論壓力，李寧正式加盟健力寶，健力寶以極其隆重的聘任儀式歡迎了這位世界冠軍。憑著天生直覺，李寧親自出演代言健力寶廣告，并建議在央視砸下60萬天價廣告費，一經(jīng)播出再次引發(fā)轟動，當(dāng)年健力寶的銷量就達(dá)3000萬。

“勤奮努力、思維敏銳、樸實善良、有強烈的事業(yè)心”這是健力寶總裁李經(jīng)緯對李寧的評價。正是在他的支持下健力寶的一個五層樓大倉庫，被改建成了一座5000平的廠房，屋頂上的巨大廣告牌上寫著三個大字“李寧牌”，他幫助李寧成立了屬于自己的品牌。

他通過談判承包了整個亞運會圣火接力傳遞的運動服，那一年他身穿白色李寧牌運動服，在青藏高原接過圣火傳遞火種，之后一夜之間，李寧牌風(fēng)靡中國。

剛剛成立就收到了價值1500萬的訂貨單，這時，距離李寧漢城失利僅僅過去兩年，李寧本人，才27歲，他的商業(yè)之路才剛剛開始。

歷史數(shù)據(jù)顯示，從1993年到1996年，李寧每年銷售收入增長幅度都在 100% 以上，1996年更是創(chuàng)下了6.7億元的銷售歷史紀(jì)錄。

1996年后，李寧便淡出公司管理，交由職業(yè)經(jīng)理人打理。張志勇跟李寧見面不多，而李寧除了在董事會議等幾個重要會議上露面外，不會過問公司具體的業(yè)務(wù)。公司很多員工也沒有見過李寧本人。

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李寧拯救“李寧”

李寧公司危機發(fā)生在2012年，但伏筆則埋于2010年。那時李寧發(fā)布了全新的LOGO，并將“一切皆有可能”的口號改成“Make The Change”，塑造“國際化”品牌形象，以更激進(jìn)方式完成對耐克的超越。

它開始提價，一年三次，導(dǎo)致訂貨數(shù)量下降，同時又遇上行業(yè)頹勢，所有體育品牌都陷入泥沼。

自2011年開始，李寧逐漸不被市場“喜歡”：2011年李寧公司大量庫存積壓，實現(xiàn)營收89.29億元，僅實現(xiàn)3.86億元的盈利，緊接著2012年大量裁員關(guān)店，營收僅為67.39億元，凈利潤虧損逼近20億元達(dá)19.79億元，2013年營收58.24億元，凈利潤虧損3.91億元，2014年營收67.3億元，凈利潤虧損7.81億元，三年虧損金額累計超31億元。

2015年，沉穩(wěn)低調(diào)的李寧立即決定重返商場。2015年上半年，有媒體報道，李寧帶著渠道團(tuán)隊拜訪了上海廣州等地的商超集團(tuán)，包括大潤發(fā)、廣百、上海百聯(lián)等，達(dá)成了多項連鎖網(wǎng)點、線上線下融合銷售等渠道合作協(xié)議。李寧表示：“要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去創(chuàng)造李寧新的產(chǎn)品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。

形勢直轉(zhuǎn)，國企病，品牌老化，執(zhí)行力不夠，這是當(dāng)年媒體總結(jié)其衰落的原因。

回歸后的李寧開始高調(diào)，2015年開通微博并推廣公司的各項活動。目前，他的微博已經(jīng)積累到300萬粉絲。

可以說李寧是中國唯一一個自己拯救“自己”的體育品牌。

50多歲的李寧再次回到創(chuàng)業(yè)初期時的勞累狀態(tài)。他會跟著營銷的同事去各地做活動，但少說褒獎的話，而是專門提問題。他常說的一句話是，李寧很早就給國家隊穿，繡著國旗，所以做事情一定要按照國際標(biāo)準(zhǔn)。

毋庸置疑，創(chuàng)始人回歸帶來的是一種新的氣象。但他至今不變的一個理念是，公司應(yīng)該由經(jīng)理人來運營，他希望制定制度去維持公司發(fā)展，而不是靠一己之力去維持。

但在目前，李寧公司需要他。至于下一任職業(yè)經(jīng)理人會是誰，媒體也沒做猜測。當(dāng)下，李寧不容忽視的對手是安踏，后者現(xiàn)在不僅是中國運動品牌里的老大，在整個紡織服裝企業(yè)里市值則排名第二，是李寧市值的6倍。

與此同時，55歲的李寧還要證明，李寧是一個值得年輕人購買的品牌，李寧向好的業(yè)績能夠持續(xù)。

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徹底從零開始

在李寧的帶領(lǐng)下，公司全面開啟“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，進(jìn)行了大刀闊斧的改革：

重新定位。在2012年，李寧曾明確聚焦“李寧”主品牌的路線，深耕籃球、跑步、綜訓(xùn)、羽毛球等細(xì)分品類。2015年李寧調(diào)整多品牌布局，針對90后年輕消費者做大量調(diào)研，將品牌定位調(diào)整到以高性價比為優(yōu)勢的中端市場。

優(yōu)化渠道。李寧直營店的數(shù)量從2012年的631家提升到了2014年的1202個，累計增長率為90%。

創(chuàng)新供貨模式。建立了快速反應(yīng)的零售業(yè)務(wù)平臺，并根據(jù)每天零售店的銷售情況預(yù)測需求，并調(diào)整供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)向和產(chǎn)量。

打造時尚運動品類。2017年10月，李寧集團(tuán)副總裁洪玉儒提出中國李寧的概念，將產(chǎn)品定位在：潮流，時尚，針對年輕人群，打出時裝周策略。

……

積極效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。2015年天貓李寧官方旗艦店銷售了12.5億元，2016年李寧扭虧為盈。2018年，李寧營收105.11億，凈利達(dá)7.15億，同比增長39%……

據(jù)6月24日消息，李寧預(yù)期截至2019年前六個月，純利較去年同期的2.69億元人民幣將增加不少于4.4億元。

10年過去，從2008年北京奧運會到2019年紐約時裝周的再次爆紅，“中國李寧”經(jīng)歷了10年。

然而在這兩次“走紅”之間的10年里，李寧完整經(jīng)歷了庫存管理危機、品牌重新定位對運營的沖擊、門店改造一定時期對財務(wù)造成壓力等各個環(huán)節(jié)的經(jīng)營問題。

在李寧本人看來，2018年的再次“走紅”是因為李寧品牌已經(jīng)準(zhǔn)備了兩三年的東西突然有了對外輸出的契機，這其實是經(jīng)過5年“痛苦”改造的結(jié)果。李寧的故事從很大程度上也映射了中國企業(yè)逐步走向現(xiàn)代管理體制的過程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。

(1) 明確定位，多品牌戰(zhàn)略

有了之前的經(jīng)驗，李寧公司重新做了品牌定位。

公司定位調(diào)整為體育運動公司，旗下五大核心業(yè)務(wù)品類，分別為籃球、跑步、羽毛球、綜訓(xùn)和運動生活，主打產(chǎn)品性能和功用。除了主打?qū)�業(yè)運動屬性的主品牌，旗下還有 LNG、彈簧標(biāo)、Aigle(艾高)、Lotto(樂途) 和紅雙喜等子品牌覆蓋不同的細(xì)分市場。

用基本款來迎合大眾需求，用更專業(yè)的高端產(chǎn)品來提升品牌形象。

(2) 改良訂貨模式，線上、線下結(jié)合營銷

緊接著改革訂貨模式，促進(jìn)庫存加速出清，以應(yīng)對新型運動市場和消費者口味轉(zhuǎn)變。耐克曾在1985年前后，忽視了在美國興起的健美操運動，錯過了那波健身潮，失去搶占市場的機會。

李寧公司把當(dāng)初只能在展銷會訂購期貨的傳統(tǒng)模式，改良成主導(dǎo)訂購的模式。在維持基礎(chǔ)訂單的基礎(chǔ)上，提高暢銷款的補貨效率，還通過生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品來緊貼市場需求，并增加了對終端銷售情況的監(jiān)控。

積極采用創(chuàng)新營銷方式，線下采用體驗式終端模式，實現(xiàn)與消費者“產(chǎn)品-服務(wù)-體驗”的多維交互。開設(shè)旗艦店內(nèi)跑步Corner、iRun 俱樂部和跑步專營店，增強用戶購物體驗。

(3) 擴大贊助資源，提升品牌影響力

對于品牌贊助商來說，找到一個優(yōu)質(zhì)的商業(yè)代言人尤其重要。李寧公司試圖拓展國際市場，

贊助資源從對西班牙、阿根廷等國家隊贊助向國內(nèi)籃球聯(lián)賽、NBA球星集中。

李寧先后簽約贊助了韋德，推出的“韋德之道”系列高端籃球鞋銷售情況良好。除此以外還贊助羽毛球和乒乓球國家隊。

2019年，3月22日，李寧在香港召開2018年業(yè)績發(fā)布會，集團(tuán)營收歷史首次突破百億元大關(guān)達(dá)到105.11億元人民幣。

從2010年的97億到2018年的105億，李寧用了8年時間終于邁過了百億營收關(guān)口。

盡管外界和媒體普遍將李寧營收突破百億視為里程碑事件，但李寧官方對此并未做任何高調(diào)宣傳，公司上上下下表現(xiàn)的也相當(dāng)?shù)�定，一切如�！?/p>

或許在李寧看來，盡管這一時刻具有特殊的歷史意義，卻不是高奏凱歌沾沾自喜的時候，畢竟面對“中國第一、亞洲第一、國際領(lǐng)先”的品牌目標(biāo)，李寧還有很長的路要走。

“近些年來，李寧作為中國代表性的國產(chǎn)運動品牌，總是被拿來與國際大牌比較。面對現(xiàn)場青年提問的壓力，李寧淡定回應(yīng)：“時間會讓國人變得更自信，中國人’崇洋媚外’的心態(tài)需要時間來改變�！彼�與大家分享了日本產(chǎn)品的發(fā)展史，與中國類似，也是經(jīng)歷了看不起自己的時代，但最終對品質(zhì)和設(shè)計的追求，成就了它的價值。因此李寧認(rèn)為，中國國產(chǎn)品牌的發(fā)展，不能只是依靠打愛國牌，而是要專注于自己的產(chǎn)品設(shè)計與功能，才是真正獲得發(fā)展。

他說：”作為一個企業(yè)，一個品牌，要的不是通過大家對國產(chǎn)品牌的支持來獲得發(fā)展，更重要的是做一個真正符合消費者需求的產(chǎn)品。“

曾幾何時，突破百億元營收被李寧視為莫大的榮耀，如今看起來只是完成了一個小目標(biāo)，對于旨在想做到”中國第一、亞洲第一、國際領(lǐng)先運動品牌“的李寧而言，這只是一個開始，如今的李寧已經(jīng)從努力去做，變成奮力去做。

“我覺得企業(yè)家也好，運動員也好，很重要的就是要有斗志，敢于冒險，敢于追求，有勇氣和擔(dān)當(dāng)把你的想象變成現(xiàn)實。”李寧在接受采訪時說。

懦夫永不啟程，弱者死于途中，強者勇攀高峰，即使深陷絕境，依然奮力求生。