首頁 資訊 品牌 招商加盟 導(dǎo)購 圈子 網(wǎng)站導(dǎo)航 移動(dòng)版m.chinasspp.com時(shí)尚品牌網(wǎng)移動(dòng)版
時(shí)尚品牌網(wǎng)>資訊>國潮品牌崛起!這一次, 中國李寧 來了

國潮品牌崛起!這一次, 中國李寧 來了

| | | | 2018-7-4 10:37

顯然,李寧也深知自己的核心品牌價(jià)值在何處。本次大秀中國復(fù)古元素頻現(xiàn):漢字、“1990”等隨處可見。從秀場燈箱街景設(shè)計(jì)的復(fù)古路線,到大量繁體字植入,如繁體字版的LOGO“中國李寜”被放大詮釋“中國制造”。

提起李寧,在大眾的印象中是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌。

但這一次,李寧真的變了!

是的,變得更酷、更潮了! 

近日,“中國李寜”主題大秀在巴黎上演,點(diǎn)燃了一輪國潮熱。以李寧運(yùn)動(dòng)員生涯的盛世傳奇為靈感,以未來視角,解讀90年代復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流,傳遞中國李寧堅(jiān)守之中的全新蛻變。單單“中國李寧”四個(gè)字所散發(fā)的那種源于同中國體育并肩前行的使命感和對民族品牌的認(rèn)同感,就是別的品牌無法給予的。

這是此次大秀預(yù)告短片,預(yù)告片真實(shí)還原 1990 年代巴黎街頭,飛起的鴿子,繁體漢字 “中國李寧” 的品牌字樣在埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院、盧浮宮等地標(biāo)建筑的映襯下頻繁出現(xiàn);街頭的滑板少年、手持彩繪涂鴉以及大秀車技的單車少年。路邊即興起舞的街舞少年,更是街頭感十足。這些無一不在訴說李寧品牌渴望貼近年輕文化,實(shí)現(xiàn)潮流轉(zhuǎn)型的決心與誠意。

顯然,李寧也深知自己的核心品牌價(jià)值在何處。本次大秀中國復(fù)古元素頻現(xiàn):漢字、“1990”等隨處可見。從秀場燈箱街景設(shè)計(jì)的復(fù)古路線,到大量繁體字植入,如繁體字版的LOGO“中國李寜”被放大詮釋“中國制造”。

這種風(fēng)格一以貫之。從之前發(fā)布的海報(bào):拿著大哥大的李寧配合繁體“中國李寜”,同樣年代感十足。邀請函的設(shè)計(jì)亦是化繁為簡,白底黑字配上年輕李寧照片,處處彰顯著對90年代的致敬,因?yàn)槟莻(gè)年代恰是李寧個(gè)人的輝煌時(shí)刻,亦是公司的起點(diǎn)。這可謂將“中國李寜”的品牌形象完美呈現(xiàn),90年代的復(fù)古經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮流被李寧賦予新面貌。

其實(shí)在此之前,李寧就造過同樣的爆款。今年2月,以第一個(gè)中國運(yùn)動(dòng)品牌的身份亮相國際秀場——紐約時(shí)裝周,同樣吸睛無數(shù),給國人來帶不小震撼。彼時(shí),李寧的風(fēng)格同樣充滿90年代感,“中國李寧”復(fù)古招牌那時(shí)就顯示出了威力。以“悟道”系列,重構(gòu)經(jīng)典,致敬OG,“心之悟”向經(jīng)典致敬演繹“天人合一”,“型之悟”向來悟出“包容之道”。

一經(jīng)亮相,可謂戰(zhàn)績卓越。2月8日當(dāng)天,李寧的微信指數(shù)暴漲近700%,李寧紐約時(shí)裝周的文章曝光總量超過了1500萬份,帶貨能力也是滿分:而走秀剛結(jié)束1分多鐘,很多產(chǎn)品就在天貓上宣布售罄。無疑,征戰(zhàn)國際時(shí)裝周是李寧提升品牌影響力,改善品牌形象的有效舉措。

作為位列四大時(shí)裝周的紐約時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周,在時(shí)尚與潮流界的地位不言而喻。運(yùn)動(dòng)品牌李寧的亮相,其反差力所引發(fā)的傳播力可謂爆炸性,同時(shí)也宣告了李寧向潮牌轉(zhuǎn)型的決心。

短短4個(gè)月之后,李寧此次再燃巴黎時(shí)裝周,可以看出這是李寧品牌轉(zhuǎn)型與國際化戰(zhàn)略的重要一步。而頻繁的亮相頂級秀場,致敬經(jīng)典、致敬90年代,更是喚醒“李寧”品牌內(nèi)核的重要舉措。畢竟,那個(gè)李寧輝煌的年代對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說過于遙遠(yuǎn)。

2月份紐約時(shí)裝周,是2002李寧公司的全新品牌定位——中國李寧。這次的巴黎時(shí)裝周,是回歸到1990年最初始的李寧——中國李寧。對兩個(gè)年代的完美致敬通過時(shí)裝與鞋履盡顯極致的品牌形象。兩次大秀都席卷了各個(gè)時(shí)尚圈的版面。李寧用兩場大秀完成了運(yùn)動(dòng)品牌向潮牌轉(zhuǎn)變的完美開端。

深層次來說,它不單單是一次簡單的回顧過去,更是將中國體育精神這種深厚的積淀展現(xiàn)到人們的面前。帶著國人對民族品牌崛起的殷切期盼,再一次的超越與突破。

在品牌傳播層面,除了開篇的預(yù)告短片與復(fù)古海報(bào)造勢。發(fā)布會(huì)還與騰訊視頻與騰訊時(shí)尚跨界合作。在騰訊視頻進(jìn)行全球獨(dú)家直播,并開通了專題頁面,截至目前相關(guān)視頻專輯播放量達(dá)220萬。

新浪微博“中國李寧”超級話題討論量達(dá)1.3億次。品牌傳播力度與滲透力不可謂不大。

騰訊時(shí)尚也在6月20日、21日、22日發(fā)布多條微博進(jìn)行了直播預(yù)告、造勢。

同時(shí),6月22日,門道Fashion、騰訊時(shí)尚等KOL評論、轉(zhuǎn)發(fā)《李寧走上巴黎時(shí)裝周:紅黃配怎么這!么!潮!》等深度文章,進(jìn)一步剖析此次大秀背后的品牌內(nèi)涵。

充滿年代感的海報(bào)預(yù)熱,李寧本人亦參與其中,賺足眼球。對于熟悉的70、80后而言,海報(bào)一出,情懷滿分;對于不熟悉的90、00來說,更有了一份了解李寧過去的渠道。

但李寧也沒有一味的沉溺過去。為更契合青少年潮流文化,邀請了頗受年輕群體喜愛的董又霖、王子異、徐開騁、周彥辰組成超人氣“鮮肉團(tuán)”亮相,深受年輕消費(fèi)者pick,引發(fā)粉絲群體廣泛關(guān)注。

偶像明星+頂級秀場的組合既完成了與年輕消費(fèi)者的溝通互動(dòng),也提升了潮牌李寧的品牌年輕活力值。

你pick哪一個(gè)?

這一波操作與之前的紐約時(shí)裝周異曲同工,當(dāng)時(shí)同樣邀請了世界知名超模和美國當(dāng)紅男星:電影《環(huán)太平洋2》中擔(dān)任主角的美國知名演員Scott Eastwood和美國社交網(wǎng)絡(luò)紅人Cameron Dallas。傳統(tǒng)文化“悟道”+時(shí)尚潮流,塑造了獨(dú)一無二的李寧,避免了與一眾體育品牌的同質(zhì)化,顯得逼格滿滿。 

為延續(xù)傳播熱度,6月24日晚22:00李寧天貓直播,特邀知名時(shí)尚達(dá)人Nikki-Min,通過《馮叔說鞋》第一時(shí)間解讀中國李寧走秀款設(shè)計(jì),獨(dú)家揭秘臺前幕后的秀場花絮,近距離感受“中國李寧”背后的品牌理念,帶貨能力同樣出色——基本都是秒光。

連續(xù)的兩波大秀,既形成了自身連貫的品牌形象,喚醒了大眾對“李寧”品牌的經(jīng)典記憶,更塑造了從國產(chǎn)體育老品牌向國際“潮牌”李寧新形象的完美蛻變,可謂促成了品牌形象的全新升級。

但曾經(jīng)的李寧可謂大起大落。2011年被安踏奪取國產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅之后,一直在艱難掙扎,積極尋求轉(zhuǎn)型。

彼時(shí), 2008年奧運(yùn)東風(fēng)襲來,雖李寧拼盡全力未能如愿獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份。但當(dāng)時(shí)年45歲的李寧漫步鳥巢點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的那一刻就注定了之后的短暫輝煌:2009年一度超越阿迪達(dá)斯,位列第二。

為什么說短暫?2010年6月底,李寧發(fā)布新solgan:“讓改變發(fā)生”(Make The Change)。這本是一次深思熟慮的品牌重塑計(jì)劃。然而短暫的勝利讓李寧迷失了自己,盲目擴(kuò)張導(dǎo)致后續(xù)的連鎖反應(yīng)可能超乎了一家尚處于成長期企業(yè)的想象。其搖擺不定的品牌戰(zhàn)略,讓其沒有形成自身連貫的品牌形象,之后便是連續(xù)3年的巨額虧損。

“90后李寧”的品牌戰(zhàn)略,現(xiàn)在看來多少有些滑稽。李寧無論作為個(gè)人品牌亦或企業(yè)品牌,其曾經(jīng)輝煌的戰(zhàn)績都都成為一個(gè)時(shí)代的符號和記憶,但“李寧”或許高估了自己,這兩個(gè)字雖具有的史詩般的品牌魅力,但僅僅是屬于70后和80后的青春烙印。

作為70后80后的精神偶像,“90后李寧”的品牌定位,對于原本的消費(fèi)群體而言,是背叛和拋棄。但當(dāng)“90后”遇見“90后李寧”,固有的品牌認(rèn)知又令90后毫無感覺。需要明確的是,“體操王子”李寧的人格特質(zhì)和魅力形成了企業(yè)的“核心價(jià)值”與“終極區(qū)隔”,成為其企業(yè)核心而永續(xù)的競爭優(yōu)勢。“90后李寧”顯然是一次失格的討好,難以引起理性認(rèn)同和情感共鳴。

經(jīng)歷過總總,2015年退居幕后的李寧重新回歸,李寧向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變,品牌slogan也重新改回“一切皆有可能”。

為了獲得年輕人對品牌的認(rèn)同,重回一線之后,李寧本人作為公司最核心的品牌資產(chǎn),不斷融入年輕人與年輕人互動(dòng)。2015年李寧開通新浪微博,這個(gè)目前擁有進(jìn)300百萬粉絲的賬號,成為直接與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的重要渠道之一。

李寧的強(qiáng)勢回歸有目共睹,2015年即扭虧為盈, 2017年全年收入同比大漲10.71%至88.74億元人民幣。

歷經(jīng)幾多風(fēng)雨,李寧這一次終于趕上街頭潮流的大潮,試水潮牌路線。

前有紐約時(shí)裝周的營銷造勢,后有巴黎時(shí)裝周的品牌動(dòng)作跟進(jìn)。除了依靠產(chǎn)品的國民記憶附加值贏得市場好感度外,兩次大秀均采用與明星、網(wǎng)紅等合作營銷抓流量,以此與消費(fèi)者產(chǎn)生高頻互動(dòng)。

李寧表示,未來聯(lián)名產(chǎn)品的模式將成為娛樂營銷的主要手段 :“我們將把專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚、娛樂、休閑更好的結(jié)合起來,基于運(yùn)動(dòng)特性的產(chǎn)品去做一些創(chuàng)新設(shè)計(jì),提升產(chǎn)品力!

經(jīng)歷兩次大秀的洗禮,我們不得不承認(rèn),在國產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌中,李寧在提升品牌影響力上的確 “很酷”。

但國貨潮牌的品牌形象建設(shè),是李寧的兩場大秀就能完成的嗎?顯然不是。它不僅需要系統(tǒng)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來支撐,更是獨(dú)具匠心的專屬產(chǎn)品配合明星、傳播以及終端形成品牌合力的系統(tǒng)工程。

未來可期,國貨潮牌的崛起,我們期望李寧扛起這個(gè)大旗!

中國李寧 中國李寧 [ 品牌中心 ]

當(dāng)前閱讀:國潮品牌崛起!這一次, 中國李寧 來了

上一篇:Zimmermann女裝2018秋冬系列廣告大片

下一篇:本土女裝品牌拉夏貝爾上市后首筆海外并購落定

分享到: | | | |

熱點(diǎn)資訊

時(shí)尚圖庫

猜你喜歡

翻翻李寧的歷史資訊:

×

點(diǎn)擊刷新驗(yàn)證碼

立即注冊

新浪微博登錄 QQ賬號登錄
討厭注冊?直接登錄就能收藏、分享你的最愛!